De puertas afuera, los argumentos y logros de la compañía de la manzana son irrebatibles. En los últimos 10 años ha pasado de ser una firma prácticamente moribunda, desnortada y con números rojos prácticamente cada trimestre a la marca del sector tecnológico más valorada por los usuarios y alabada por los medios de comunicación de todo el mundo (y eso que su inversión en publicidad es testimonial). La vuelta de Steve Jobs a finales de los 90 al día a día de la compañía fue un bálsamo y dio lugar a varios hitos que han cambiado la marcha de la informática en la última década. Primero fueron los iMac, que relanzaban la antaño innovadora plataforma de sobremesa con unos ordenadores todo-en-uno de colores muy vivos y diseño audaz. Más tarde, a finales de 2001, llegó el bombazo del iPod, con el que Appleinventaba prácticamente “el estilo de vida digital”. El austero dispositivo para escuchar música, del que se han vendido más de 100 millones de unidades en todo el mundo, no vino solo, sino que llegó acompañado de iTunes. Con esta plataforma para gestionar los archivos musicales, Apple también ha logrado otro hito: vender música por Internet en un mundo dominado por las descargas gratuitas en sitios P2P. Toda una hazaña. En estos años, iTunes ha desbancado a cualquier site de música que se le ha puesto por el camino y ya ha sobrepasado la friolera de 10.000 millones de canciones descargadas. A un euro por canción, hagan la cuenta. El último conejo que se ha sacado el mago Jobs de la chistera, el iPhone (habrá que ver lo que pasa con el iPad), un teléfono que ha generalizado el uso de pantallas táctiles en este tipo de dispositivos, también va camino de morir de éxito. Aunque llegó la última, la compañía de la manzana ha marcado el camino a todopoderosos como Nokia, Motorola o Sony-Ericsson, a los que come cuota y prestigio cada día. Hasta aquí las luces porque hay muchas sombras alrededor de ese mundo fantástico de la manzana. Y es que muchos critican a Apple por ser una compañía hermética y arrogante. Los periodistas, por ejemplo, tienen una curiosa relación de amor-odio con la empresa. El poder de seducción de Jobs y su empresa llega a la histeria y desde meses e incluso años antes de que un producto salga a la calle, prensa y bloggers empiezan a llenar millones de páginas con comentarios y rumores. Sin embargo, los medios sufren en sus carnes una política informativa anémica que no tiene paralelos en la industria. Aunque es una multinacional, Apple funciona como una pequeña empresa donde todo se controla hasta el más mínimo detalle y, por supuesto, está prohibido contar nada que se salga del guión. En sus lanzamientos, por muy comentados que sean, la intriga domina hasta el último minuto. Cuentas pendientes Pero no sólo los periodistas sufren la arrogancia de Steve Jobs y su gente. El canal de distribución también tiene cuentas pendientes. Los distribuidores también se ven afectados por el hermetismo y unas condiciones comerciales muy exigentes. En los últimos años, trabajar con la Apple se ha convertido en un verdadero calvario, y no hay nada en el horizonte que haga pensar que las cosas van a mejorar. Juan Quijano, responsable de Benotac, cadena de tiendas especializadas en productos de la manzana, es claro: “Apple es una ruina”. Quijano, que piensa que una de las facetas más complicadas de su negocio es precisamente gestionar la relación con su primer proveedor, habla de márgenes claramente a la baja, lo que está en sintonía con lo que ocurre en el resto del sector informático. Sin embargo, se queja también de otro hecho no tan habitual, que es que la mayor competencia para el canal de Apple es la propia Apple. “Cuando hay escasez de producto [algo que sucede con cierta frecuencia], ellos [el Apple Store de Internet] tienen unidades y a nosotros no nos mandan”, comenta Quijano, que teme que las cosas se pongan más crudas cuando se inauguren las tiendas físicas que la compañía de Jobs tiene previsto abrir en Madrid y Barcelona. “Si caes cerca de estos establecimientos yo creo que no te queda más remedio que cerrar. Si estás lejos podrás sobrevivir”, augura el responsable de Benotac, que mantiene establecimientos en Madrid, Málaga, Marbella y Murcia.
Pero no queda ahí la cosa. La competencia se multiplica para las casi cuarenta empresas que en España tienen la acreditación Premium Reseller de Apple y que han destacado por una fidelidad a prueba de bombas durante muchos años. La última amenaza es la de la gran superficie. La apuesta del fabricante por el consumo, abandonando un mercado natural como el de la educación y relegando a un papel muy secundario su oferta para la industria del diseño, explica el acercamiento a los grandes retailers. Quijano asegura que las grandes superficies tienen condiciones económicas más ventajosas que el canal tradicional, algo contraproducente que siempre había exhibido rigor a la hora de marcar precios. “Ellos compran hasta 6 puntos por debajo de nosotros y además dan servicios como seguros y coberturas ante roturas gratuitos”. Apple también es muy celoso con la cobertura geográfica de sus tiendas. Como aseguran fuentes de otra empresa del canal con muchos años de experiencia en la venta de Mac, a un distribuidor catalán le impidió durante años montar una tienda en una localidad de la periferia de Barcelona, y cuando finalmente le autorizó a abrir le pidió que fuera en otro término municipal. Quijano dice que en estos momentos, en que la multinacional prepara la apertura de sus tiendas en las principales capitales del país, “nadie puede moverse”. Además, recuerda que también están vedados para el canal los centros comerciales.
También perjudica al canal de siempre el hecho de que Apple cada vez fabrique menos productos puramente profesionales, que son los que distinguían a este tipo de establecimientos. “Aunque sigue siendo una marca de referencia en el mundo del diseño, el producto va cambiando. Eso se nota en sus monitores, que ahora suelen tener pantallas que brillan y que no sirven para los profesionales”, asegura el responsable de Benotac.
Secretismo absoluto Fuentes del canal también se quejan del secretismo de la manzana, y ponen el ejemplo del iPad, la pizarra digital presentada en Estados Unidos ante ojos de todo el mundo a finales de enero y que, según la última comunicación de la empresa, llegarán al mercado español a finales de abril. “En Apple todo es secreto hasta que no se demuestre lo contrario”, asegura tajante Quijano. “Hoy nadie sabe precios, ni fechas, ni siquiera quién lo venderá”. En muchos casos, Apple pone condiciones al canal tan draconianas que a los distribuidores no les queda más remedio que dejar pasar la oportunidad. Es lo que ha pasado, según varios distribuidores, con el iPhone, que vende con MoviStar.
Ante este rosario de quejas, cabe preguntarse por qué sigue el canal de Apple apegada a la marca si está tan quemado. Algunos coinciden al afirmar que Apple tiene mucho tirón y asegura, a pesar de la crisis, unas ventas interesantes, y por lo tanto genera circulante. Un directivo de una compañía vinculada a Apple prácticamente desde el desembarco de la firma en España afirma rotundo que la manzana no da dinero, pero permite crear mucho tráfico a su alrededor. Además, los revendedores de Apple pueden mejorar los exiguos márgenes de los Mac de toda la vida con la venta de los cientos de accesorios que hay en el mercado para el iPod o el iPhone. Sin embargo, no es la panacea, pues, como recuerda Quijano, de Benotac, “vendiendo fundas no se hace dinero”.
El canal de Apple en España
Mayoristas: Ingram Micro y Esprinet
Distribuidores certificados: Tiene 39 Premium Resellers.
Solutions Experts: Son compañías con conocimientos en mercados verticales concretos. Los hay de dos tipos: los centrados en el sector creativo (vídeo, música o fotografía) y los que trabajan para el sector educativo.
Apple Shops: Son puntos de venta diseñados por Apple situados en los establecimientos de los grandes almacenes. Apple vende desde hace un tiempo en Media Markt, Fnac, PC City, Carrefour, El Corte Inglés…
Tienda online: En el Apple Store vende todos los productos de su catálogo.
Tiendas propias: Está a punto de abrir en una en Madrid y todo indica que no será la última. En el mundo tiene ya 300 puntos de venta en propiedad.
