Con tantas cosas que contar, debe usted estar que no para
Felix Benavides Hay alguna polmica en el mercado de por qu cambiar cuando todo funcionaba bien. Detrs de todos estos anuncios hay mucho trabajo para llevar estas novedades a resellers directos [primer nivel de distribucin o first tier y mayoristas segundo nivel de distribucin o second tier. Lo que est claro es que estamos intentando identificar las reas de valor de nuestros partners para as darle una mayor satisfaccin al cliente, lo que redundar en un mayor negocio para el canal. Ha habido una generalizacin de ciertos productos, al tiempo que han aparecido reas de valor aadido, y Cisco tiene que ayudar a sus socios a ir a ellas.
Ha habido una reestructuracin profunda del canal mayorista, pero cul era la situacin de partida que se intentaba corregir?
F.B Tenamos alrededor de 60 mayoristas en EMEA con los que trabajamos logsticamente de modo directo. Eso produca algunas ineficiencias, principalmente problemas de entrega. Al contrario de otros fabricantes, nosotros tenemos todo nuestro rango de producto -10.000 referencias- a travs de canal, y es difcil si eres una empresa mediana o pequea tener un almacn para suministrar todo esto. Nos hemos concentrado en unos mayoristas grandes [Channel Distributor Partner o CDP] que ofrezcan disponibilidad. Lo que no hemos cambiado con el resto [Channel Authorized Distributor o CAD] es la relacin. Estos seguirn teniendo el mismo precio de partida, la relacin directa de nuestros comerciales y las mismas partidas en fondos de marketing. [En Espaa, son CDP Tech Data, Azlan e Ingram Micro; y son CAD Landis y Diasa].
Entonces no estamos hablando de dos niveles de distribucin con distintos precios por parte del fabricante.
F.B No. El mayorista compra al mismo precio, independientemente de que sea CAD o CDP.
Qu ventajas hay para el CDP?
F.B No buscamos establecer ventajas para unos y otros, sino que cada uno cubra mejor su papel. Estas empresas tienen msculo para distribuir a los dems mayoristas, aunque tambin venden a sus resellers en particular.
Los CDP tienen que centralizar la logstica europea en un punto determinado?
F.B Eso depende de ellos. La exigencia de Cisco, en el caso de Espaa, es la de entregar el producto en 48 horas. En el caso de los CDP espaoles, se da el caso de que todos tienen centros europeos y, a la vez, tambin almacenan a escala local.
En el caso de los CAD, cmo ser la relacin a partir de ahora?
F.B Ellos tienen los mismos precios, fondos de marketing… y ahora tambin cuenta con una herramienta logstica, la de los CDP, porque por naturaleza un CAD es capaz de almacenar los productos de ms alta rotacin, pero no as los ms excepcionales. En el futuro, los CAD, que no tienen el potencial logstico y econmico de los otros, tendrn que encontrar un rea de valor para ser atractivos a los resellers.
Cundo ha sido cancelado el contrato de Anixter?
F.B A finales de 2001
A qu se ha debido?
F.B Anixter ha decidido no continuar su relacin con Cisco coincidiendo con el cambio de programa de canal.
De cualquier manera, tras la ltima incorporacin de Ingram Micro, no es demasiado abultado el canal mayorista de Cisco en este pas?
F.B No queremos comentar cuanto suponen las ventas del canal mayorista respecto a las que hacen los partners directos, pero s te puedo decir que el canal mayorista es el que ms ha crecido en los ltimos aos. Eso posibilita que haya negocio para todos los que estn ahora con nosotros. Por ejemplo, hemos tardado en firmar con Ingram porque hemos esperado a que hubiera un hueco en el mercado.
Adems, la existencia de tecnologas como la banda ancha y todo lo que lleva aparejado nos exige tener cobertura; hoy necesitamos resellers que lleven esto a todas las partes del pas. Por otro lado, tenemos productos muy especializados y para eso queremos partners tambin muy especializados. A algunos de ellos tambin accedemos a travs de mayoristas.
Uno de los ltimos anuncios que ha hecho su compaa es un programa de incentivos para los partners que vendan tecnologa punta, con la particularidad de que premia la especializacin y no la venta en volumen. Sin embargo, cmo es que, a estas alturas, esto sigue siendo novedoso?
F.B Es una evolucin de nuestro modelo, no se trata de un cambio drstico. Lo que s ha sido un cambio es que hoy el descuento al partner directo [first tier] no tiene nada que ver con el volumen de ventas. Un seor que compre un dlar a Cisco y tenga muchas especializaciones tendr un mejor descuento que otro que compre 50 millones de dlares pero no tenga ninguna especializacin. Esto ser as. Estamos incentivando la entrada de las nuevas tecnologas en partners grandes que nos ayuden a mover el negocio de Internet ms all de la navegacin y el correo electrnico. Los que apuesten por las nuevas tecnologas y el fomento de Internet tendrn una ventaja, independientemente de la potencia de negociacin con la que cuenten.
Qu pasar con los partners que compran a mayoristas?
F.B Hemos empezado aplicando este programa a los socios directos, aunque, evidentemente, estos partners [second tier] pueden tener especializaciones y certificaciones y luego elegir el mtodo de compra directamente o a travs de mayorista.
Cul es el peso del canal mayorista en vuestro negocio?
F.B Cisco, como otras multinacionales que consolida cifras a escala mundial, no puede dar este tipo de informacin.
Cisco hace mucho hincapi en el asunto de la formacin, sin embargo, es normal que slo 100 de los 1.600 partners que venden tecnologa de Cisco estn acreditados?. Cmo se compagina este bajo nivel de certificacin con la apuesta decidida por la venta de valor en el canal?
F.B Nosotros estamos tocando una base de 1.600 distribuidores. De modo directo tratamos con unos 400 agentes, y el resto nos compran a travs del canal mayorista. Adems, tenemos 10.000 productos. Necesitamos hacer una especializacin para los pequeos routers y switches que hay en el mercado? El proceso de estandarizacin del PC, que ha llevado unos 15 aos, se ha hecho en el negocio del networking en cuatro o cinco aos. Los pequeos enrutadores asociados al servicio de operadores no necesitan ms que instalar un software para ponerlos a funcionar de forma muy sencilla. Lo que s fomentamos con fuerza es la especializacin en tecnologas sofisticadas que van a aprovechar Internet de forma rentable, algo que sobre todo demandan las grandes cuentas y la Administracin.
El canal se queja de que las certificaciones de Cisco son caras y complejas. Por otro lado, usted ha dicho que los programas de formacin seguirn siendo duros y exigentes. No obstaculiza esta actitud el desarrollo del propio canal?
F.B La certificacin y la especializacin tienen que tener un valor y no pueden ser, en ningn caso, un regalo. Hay que hacer una inversin de dinero. Los partners certificados, al da siguiente de tener un seor cualificado como CCIE [mximo nivel como ingeniero] ya ha vendido sus horas de trabajo. El segundo retorno de la inversin es el valor adicional del partner.
Cmo se protege la inversin en formacin si la certificacin se da a ttulo individual?
F.B Las certificaciones individuales en conjunto acreditan a la empresa. Luego cada partner tiene su forma de retener al personal. Por nuestra parte, legalmente lo nico que podemos hacer es que si un partner contrata a un ingeniero certificado de otro, esa certificacin adicional no cuenta en la nueva compaa durante un ao.
Cmo ha ido el ao 2001 para la filial de Cisco?
F.B En lnea con la corporacin. Adems, no vemos en Espaa tanta ralentizacin como ha habido en otros mercados.
Lo que s es verdad es que en 2001 se ha desinflado la burbuja de la nueva economa y uno de los abanderados de los nuevos tiempos era Cisco…
F.B Es verdad que nadie se ha librado del estallido de la burbuja, pero tambin es cierto que el fenmeno Internet va a continuar. Nuestra gestin de activos en el pasado ha sido muy cuidadosa y ha hecho que no tengamos problemas financieros. Incluso seguimos con nuestra poltica de adquisiciones, aunque no de forma tan agresiva.
Cundo se va a recuperar el mercado en Espaa?
F.B John Chambers [CEO de Cisco] ha hablado del segundo semestre de 2002. En este pas, como los crecimientos no fueron tan buenos como en EEUU, la crisis tampoco ha sido tan virulenta. Nosotros esperamos una reactivacin que traern sobre todo las multinacionales.
