El Digital Out-of-Home (DooH o digital signage) ha experimentado un crecimiento importante en Europa en los dos últimos años. Por este motivo las principales empresas, representadas en la Asociación Europea de Digital Signage (OVAB Europe), han puesto en marcha diferentes iniciativas encaminadas a profesionalizar el sector. OVAB Europe (Out-of-Home Video Advertising Bureau) ha iniciado en los principales países europeos el DooH Business Climate Index (DBCI). Se trata de un índice económico del sector que nos indica trimestralmente la evolución del digital signage y las previsiones en países como Reino Unido, Alemania, Austria, Suiza, Países Bajos, Escandinavia, Francia, Italia, Polonia, Rusia y España; para lo cual se ha formado una junta consultiva con representantes de cada país, que se encargan de estar en contacto con las principales empresas del sector.
El objetivo principal del DBCI es ofrecer cifras concretas sobre el digital signage a los medios de comunicación, de forma que éste sea tenido en cuenta en planes de marketing, planes de medios y campañas publicitarias. Hasta el momento se han desarrollado dos ediciones del DBCI, correspondientes al tercer y cuarto trimestre de 2009. Los resultados de la primera oleada del estudio (julio 2009) nos dejaron algunas conclusiones como que el 78% de las empresas europeas dedicadas al digital signage preveían un desarrollo económico positivo en el sector; el índice de la primera oleada fue de 43 puntos como media europea, en la escala que va de -100 (todas las respuestas negativas) al +100 (todas positivas). En la segunda oleada (octubre 2009) el índice descendió a los 39 puntos, debido principalmente a la entrada de Rusia en el estudio, país en el que el digital signage todavía está en sus inicios. La media española en ambos casos ha sido bastante regular, manteniéndose en los 42 puntos.
Actualmente se está haciendo especial hincapié en la difusión de las OVAB Metric Guidelines, las métricas para la medición de audiencia en digital signage, que permiten ofrecer datos reales de audiencia en cada uno de los canales o redes de digital signage y, sobre todo, garantizan una medición uniforme, conforme a las directrices de OVAB y las compañías de estudios de mercado que las han avalado. Se trata de la principal asignatura pendiente en el sector del digital signage, y también una de las más importantes ya que ofrecerá datos fiables de audiencia a centrales de medios, anunciantes y agencias de publicidad.
Roi Iglesias, asesor de OVAB Europe
