Por Mónica Hidalgo.
Paloma Beamonte, flamante directora de Xerox Office y responsable de canal de la compañía, se siente orgullosa –tras veinte años en la empresa- de que sus partners sigan obteniendo márgenes de doble dígito en virtud de la venta de soluciones y también a la incipiente comercialización de servicios. La firma está dispuesta a trasladar nuevas oportunidades a sus socios a través de la estrategia de optimización de las soluciones de impresión de sus clientes, en virtud de la cual los partners acceden a un apetitoso bocado que puede implicar la gestión de parques de impresión que incluyen máquinas y contratos de mantenimiento y renting de terceras compañías. Xerox ha tardado mucho tiempo en apostar por la comercialización indirecta de sus productos. ¿Cuál es el marco de trabajo que han desarrollado con su canal de distribución.
Hace siete años Xerox realizó una apuesta firme por el canal tras una trayectoria basada en la comercialización directa de los productos e incluso la reparación directa de los mismos. El mercado ha cambiado y nosotros también hemos querido adaptarnos a los nuevos tiempos y convertirnos en una empresa de canal. Esta implicación se ha notado sobre todo en nuestra división Xerox Office, que es la encargada de comercializar equipos y soluciones de impresión en entornos de empresa, tanto en las grandes cuentas como en pymes. En relación a la estrategia de canal en el entorno corporativo decidimos comenzar a trabajar con quince corporate resellers, aunque en realidad los más activos son cuatro Premier Partners. Para impulsar la apuesta por el modelo indirecto en la gran cuenta también decidimos reconvertir a nuestra fuerza de ventas en generadores de demanda que atienden, en colaboración con los partners, a un total de 300 cuentas a nivel nacional. Tan sólo vendemos directamente a la Administración pública y cuando hacemos algún tipo de acuerdo de outsourcing.
La compañía tiene un amplio reconocimiento en el mercado corporativo, pero no tanto en el ámbito de la pyme. ¿Qué pasos han dado para configurar una red de partners que atienda este mercado?
La pyme representa ya el 60% de la facturación de Xerox frente al 40% que supone la gran empresa. Para el negocio de la pyme, que es el escenario de desarrollo natural del canal, trabajamos con un total de 47 partners monomarca, una red muy estable y fiel con la que trabajamos desde hace años y compuesta incluso por antiguos empleados de Xerox, que están muy impregnados de la filosofía de negocio de la compañía y que queremos cuidar bastante. Esta red de concesionarios de Xerox representa el 66% del negocio de Office en Europa, un porcentaje que se mantiene también en España, lo que refleja la importancia de esta red de partners.
Pero últimamente también han reclutado a partners procedentes del mercado multimarca, ¿no es así?
En una segunda fase de consolidación de nuestra estrategia de canal decidimos abrirnos al canal multimarca nominando de forma selectiva a algunos partners en función de dos criterios, la ubicación geográfica y la apuesta por determinados mercados específicos como artes gráficas y entornos corporativos y departamentales de TI, donde el cliente busca a un partner que le lleve a cabo una integración de sistemas y que le dé soporte a toda la red, incluyendo dispositivos de impresión. En esta red trabajan con nosotros 12 distribuidores multimarca, cuatro de los cuales trabajan en el entorno de artes gráficas y otros ocho están especializados en estos entornos corporativos. Aquí estamos empezando a aplicar procesos muy maduros de acreditación y certificación porque nominar un canal es muy fácil, pero luego lo importante es que este canal esté suficientemente cualificado. Por eso hemos preferido reducir un poco el número de partners con los que trabajar y concentrarnos en su especialización. La fórmula de trabajo con estos potenciales partners es que ellos presenten un business case y en caso de acuerdo empezamos a trabajar juntos.
¿Cuál es la estrategia de Xerox en relación a los mayoristas?
En Xerox trabajamos con tres mayoristas activos que son Tech Data, Esprinet e Ingram Micro. Todos ellos son paneuropeos y reciben el nombre de Smart Distributors. Antes trabajábamos con algún mayorista nacional, pero los volúmenes y condiciones de los europeos son mucho mejores y por eso, al final, decidimos quedarnos tan sólo con los continentales. El hecho de tener centralizadas todas las operaciones nos ofrece muchas ventajas porque permite a los mayoristas hacer el pedido a la fábrica de Europa, suministrar a nuestra red y también garantizar el repuesto automático de equipos dañados en función de la participación de los mayoristas en ciertos procesos de calidad. Ellos se encargan de comercializar toda la línea de productos de Xerox Office, y que podrán comprar los distribuidores en función de su grado de filiación. La línea de producto Open podrá ser adquirida por cualquier distribuidor esté o no acreditado y corresponde a toda la familia de impresoras. Más exclusiva resulta la adquisición de las soluciones Select, para la que debes estar acreditado y que permite comercializar máquinas multifuncionales. Lo mismo ocurre con los productos Professional Color, que también corresponde a equipos multifuncionales dirigidos a mercados especializados y que exige la acreditación del distribuidor.
El mercado de impresión está sufriendo considerablemente como consecuencia de la crisis económica. ¿Cuál es la apuesta tecnológica de Xerox para afrontar estos momentos de recesión económica?
Nuestra apuesta ahora es el mercado color multifuncional, que es donde realmente se está produciendo un mayor crecimiento, tanto en A3 como en A4. Ahora acabamos de lanzar un equipo multifuncional color para el mercado de 20, 30 y 40 ppm, donde todavía teníamos poca presencia. A pesar del fuerte parón experimentado en el mercado de impresión, que está decreciendo del orden del 36%, el negocio de máquinas multifuncionales color está aumentando un 5% de promedio y cerca de un 8% en las máquinas color. La crisis está afectando mucho a la parálisis de este mercado, aunque se está produciendo otro fenómeno de sustitución y reemplazo de impresoras por máquinas multifuncionales. Durante muchos años se han comprado masivamente impresoras pero el usuario se ha dado cuenta de que no rentabiliza ese parque que, además, tiene unos gastos de consumibles muy altos. Para solventar este caos Xerox propone a la pyme racionalizar su parque de dispositivos, una estrategia de optimización que le permitirá ahorrar hasta un 20% de costes, según les aseguramos bajo contrato. De acuerdo a estudios realizados por Xerox, en muchas empresas hay dispositivos de impresión que pueden estar utilizándose durante tan sólo cinco minutos al día y eso no es operativo ni rentable.
Pero, la pyme, que es el mercado natural del canal, ¿requiere siempre máquinas multifuncionales?
No, por supuesto que no. Yo más bien hablaría de medianas empresas que muy bien pueden habilitar un facility corner desde el que centralizar toda la actividad de impresión, fotocopia y escaneado de documentos. Todo ello debe ir unido a una política de ahorro que permita reducir el coste en papel y consumibles y que posibilita optimizar el ratio de dispositivos por empleado. La práctica totalidad de las grandes empresas ya han racionalizado su parque y ahora empiezan a hacerlo las medianas empresas. Dentro de nuestras propuestas de optimización se contempla la posibilidad de ofrecer mantenimiento de terceras compañías, vender los consumibles asociados e incluso hacernos cargos de contratos de renting. También ofrecemos a los clientes la posibilidad de reutilizar máquinas con una antigüedad inferior a los cuatro años.
La fórmula de ratificar acuerdos basados en el coste por página también se está imponiendo en el mercado. ¿Cuál es el porcentaje de clientes de Xerox que están trabajando bajo este modelo?
Xerox ofrece esa fórmula a sus clientes desde hace mucho tiempo. De hecho en los contratos de optimización del parque de impresoras se está facturando al cliente en función de las impresiones realizadas gracias al software que incorpora. Esto significa que la idea del pago en función del coste por página está imbuida dentro las estrategias de optimización del producto.
Recientemente han lanzado el programa XPS, Xerox Print Services, en función del cual los partners puedan ofrecer servicios de optimización de su sistemas de impresión a los clientes. ¿Cuál ha sido la acogida de esta iniciativa?
Todavía es bajo porque anunciamos esta estrategia en el mes de abril. Para que un partner pueda vender servicios de optimización a un cliente, antes debe saber implantar soluciones. Hemos comenzado a promocionar cuatro soluciones que podrán comercializar sólo determinados partners y que permiten optimizar el negocio de impresión de las pymes en las áreas de accounting o contabilidad de impresiones, facturación electrónica, digitalización, y gestión documental. En el primer entorno estamos trabajando con nuestro socio Equitrac, mientras que en facturación electrónica hemos elegido a la empresa Edax. Por lo que refiere a digitalización operamos con Scanflow y, por último, en gestión documental hemos seleccionado a dos socios, Solac y Docushare. En servicios hemos acreditado a diez profesionales a nivel nacional y vamos a ir poco a poco. Esta iniciativa se restringe al canal monomarca de las 47 partners más comprometidos con Xerox. Todos ellos son concesionarios muy comprometidos con la marca y que son capaces de ofrecer formación al cliente y también al resto de partners, susceptibles de comercializar estos productos.
¿Qué rentabilidad ofrecen a sus partners?
Con nosotros los partners trabajan en dos negocios, la venta de hardware y los contratos de mantenimiento. En el primer apartado seguimos hablando de márgenes de dos dígitos, que en el caso del mantenimiento es mayor y que además es una facturación recurrente que le permite obtener unos ingresos adicionales. A través de nuestro contrato Open nosotros ofrecemos a nuestros partners un contrato de mantenimiento, mientras que para el producto Select ofrecemos un contrato de mantenimiento más servicios a través de una herramienta europea y que pueden utilizar todos los partners que tienen esta categoría.
Xerox no parece estar preocupado por la cuota de mercado
Nosotros entendemos que la venta de hardware es un commodity y que donde se encuentra la diferenciación es en el entorno de los servicios y el software. Las máquinas de Xerox no son económicas, nosotros nunca hemos competido por cuota de mercado ni para liderar el ranking del mercado de impresión, lo importante en nuestro caso es diferenciarnos por la parte de soluciones y los servicios. Pongo por caso el ejemplo de un cliente que contrata conmigo una solución que le permite, no sólo imprimir sino también digitalizar y gestionar documentalmente su información. Esa empresa es muy raro que se vaya a la competencia por una cuestión de precio y eso es lo que nos interesa.
