Con los datos sobre la mesa, los mayoristas generalistas son los que siguen moviendo la mayor parte del pastel tecnológico en España y copan los primeros puestos del Ranking 2009 de CHANNEL PARTNER. Sin embargo, algo está cambiando. En el ejercicio 2008, que se recordará por la dura crisis económica que se está viviendo en todos los sectores industriales, los mayoristas de valor fueron los que dieron el do de pecho y los que mejor nota sacaron. De hecho, los especialistas que obtienen mejores posiciones en el Ranking (como Afina, Magirus, Distrilogie, ITway, Mambo o Exclusive Networks) crecieron por encima de los dos dígitos, mientras que los generalistas vieron como se frenaba el crecimiento de su facturación, registrando números negativos con respecto a 2007 (por ejemplo el -18,7% de Ingram Micro, el -5,52% de Esprinet o el escueto incremento del 2,6% de Tech Data). Es cierto, que la facturación de los socios de valor aún no se acerca a la de los generalistas más grandes, pero parecen haber encontrado una tabla de salvación en medio de la crisis. Con estos números se confirma que cada vez es más rentable apostar por los servicios que aportan valor añadido tanto al canal de distribución como al cliente. Pero los propios mayoristas de valor están lanzando una pequeña advertencia a los que quieren subirse a este carro ganador: entrar a formar parte de esta categoría es mucho más que ponerse la etiqueta. En opinión de Laurent Daudré-Vignier, director general de Exclusive Networks Iberia, “la expresión ‘mayorista de valor añadido’ está siendo usada desde hace años hasta el punto de restarle todo su sentido originario. Ninguno va a reconocer que no aporta valor, así que todos declaran serlo”. Daudré hace un pequeño análisis del mercado español y, en concreto, de los jugadores que participan en este mercado y señala que hay, por una parte, “empresas creadas hace años con un buen proyecto pero que han dejado de trabajar para sus propios intereses y han pasado a hacerlo exclusivamente para los de los fabricantes que representan y ahora están entre la espada y la pared”. Por otro lado, añade, “hay empresas que pretenden ser de valor añadido pero que no saben combinar cartera y equipo” y, en tercer lugar, hay compañías que “creen que trayendo marcas a España se convierten así en mayoristas. En este último caso, no les reconocemos ninguna legitimidad”, puntualiza Daudré. En este mismo sentido, Francisco Sancho, director de ventas del área de seguridad de Magirus, lamenta que en España haya demasiados mayoristas que se autodenominan de valor pero que en muchos casos son oportunistas que incorporan unos cuantos fabricantes a su portfolio y no tienen en cuenta cómo cubrir las necesidades del cliente a nivel de servicio. En un aspecto teórico, destaca, “cualquiera puede llamarse ‘de valor”, pero en la realidad del día a día “se demuestra que pocos de ellos cumplen realmente estos requisitos”. De hecho, tras la crisis de la burbuja tecnológica en 2001, muchos fabricantes interesados en aprovechar los buenos años de crecimiento que se avecinaban en España desembarcaron en este mercado. En opinión de David Pascouau, director general de ITway Ibérica, ésta ha podido ser una de las razones por las que “la cifra de mayoristas especialistas se haya multiplicado por tres y que ahora mismo compitan más de 20 compañías por el mismo mercado en España”. En este debate también tienen su propia voz los fabricantes. Emilio Román, director general de Fortinet Iberia, que trabaja con dos mayoristas, Afina y Mambo, asegura que aunque son muchos los que se cuelgan la etiqueta del valor, “no son tantos los que en la práctica pueden diferenciar su trabajo con los valores añadidos que demanda el canal”. Ofertas de valor Pero, ¿qué es una oferta de valor añadido? Ésta se convierte en una de las grandes preguntas, cuya respuesta debería ser aquella oferta que se traduce en recursos orientados al desarrollo de proyectos conjuntamente con los partners y que no está centrada únicamente a la venta de productos. Así, se puede hablar de valor técnico y de valor financiero. Este último en alza ante la crisis económica que se vive en la actualidad. Sin embargo, el valor técnico debe ser la pieza indispensable dentro de la distribución de valor. En este sentido, Francisco Sancho, de Magirus, destaca que la plantilla de este tipo de mayoristas tiene que estar altamente cualificada, con las máximas certificaciones de las tecnologías que representa. A su juicio, “una de sus tareas fundamentales debe ser acercar al canal las tendencias tecnológicas del mercado mediante formación oficial, cursos prácticos o laboratorios, entre otros recursos”. En realidad, ésta es una de las funciones claves de un mayorista de valor, porque presta el apoyo que necesita su partner para completar los servicios profesionales que ya presta. De la misma opinión es Fernando Pascual, director general de Afina Iberia, que explica que con un portfolio completo de productos complementarios entre sí, se puede ofrecer a los socios soluciones ajustadas a sus demandas. “Un punto especialmente importante es mantener a nuestro canal de distribución formado e informado en las últimas tecnologías, tanto a nivel comercial como técnico, a través de diferentes seminarios y talleres”, apunta el responsable de Afina. Sin embargo, en los últimos tiempos, una de las iniciativas que más están desarrollando son las soluciones y herramientas financieras dirigidas a ayudar a sus clientes ante la carencia de liquidez que existe en la actualidad como consecuencia de la crisis. Por ejemplo, Afina apuesta por ofrecer a sus socios con opciones como el renting, mientras que Magirus, a través de la división Financial Services, colabora con sus clientes en la ejecución de sus proyectos ofreciéndoles diferentes herramientas, como soluciones para la financiación de circulante, obtención de liquidez basada en la compra-venta de inmovilizados, recompra de equipamiento tecnológico para su renovación o incluso la posibilidad de pago por uso. Otra medida adicional de Magirus en este ámbito es aplicar las ventajas fiscales que permite la actual normativa europea en materia de IVA, por la que el mayorista suprime el IVA en sus facturas por la venta de productos, servicios, formación, mantenimientos y licencias con el objetivo de mejorar la tesorería de sus clientes pyme. Por el contrario, hay otros mayoristas de valor, como Exclusive Networks, que considera que los bancos y las cajas de ahorro son los que deben aportar estas herramientas financieras, por lo que no ofrecen este tipo de soluciones a sus socios. En definitiva, todo este conjunto de servicios, desde el soporte técnico hasta la financiación, pasando por la monitorización y gestión remota, la seguridad gestionada, los servicios de consultoría, la formación técnica, el desarrollo de negocio y generación de demanda, permiten al canal de distribución aportar más valor a los usuarios. No obstante, hay que destacar que la mayoría de estos servicios que ofrecen no son gratuitos, porque, como puntualiza Daudré-Vignier, de Exclusive Networks Iberia, “el valor no puede ni debe ser gratuito”. En este mismo sentido, Fernando Pascual de Afina, asegura que el valor, “por definición, es aquello por lo que un cliente está dispuesto a pagar”. A juicio de Pascual, “el valor, entendido como complemento indispensable para el canal, no puede darse como un regalo, debe ser un área de negocio que funcione en perfecta sintonía con las demás”. Muchos mayoristas sustentan la oferta de servicios de pago en el alto grado de especialización que tienen y en las certificaciones que obtienen de los propios fabricantes. Sin embargo, una excepción a esta postura es la que escogida por ITway. “La mayor parte de los servicios de valor que ofrecemos son gratuitos, forman parte de nuestro propio ADN como mayorista de valor añadido”, explica David Pascouau, de ITway Ibérica. Esta filosofía, subraya Pascouau tiene una razón de ser: “Consolidar una estrategia win to win con mi cliente, de tal que forma que éste confíe en mí a la hora de adquirir estas soluciones”. No obstante, afirma que su compañía también tiene servicios de pago, como la formación. Atender a los fabricantes Para los fabricantes, el socio de valor también tiene que cumplir una serie de requisitos, entre los que Francisco Sancho, de Magirus, destaca el poder tener interlocutores con gran conocimiento de sus productos, así como responsables de desarrollo de su negocio. Estas figuras son las que tienen que proponer la puesta en marcha de acciones y campañas para detectar nuevos nichos. Además, Fernando Pascual, de Afina, añade que los fabricantes piden a sus socios de distribución de valor una formación cualificada y personal especializado en sus productos. Éste es uno de los grandes puntos de diferenciación con un mayorista generalista, ya que de este modo el de valor aporta, entre otros, los servicios de formación certificada para informar y formar a los técnicos de su canal. “La formación del canal es esencial para llegar al usuario en las mejores condiciones de conocimiento técnico y capacidad de prescripción”, explica Pascual. En este sentido, los mayoristas aseguran que entre un 25% (caso de Magirus) y un 50% (en lo que se refiere a Afina) de su plantilla, son profesionales técnicos. Es un porcentaje que varía, según el mayorista (el 40% del personal de Exclusive Networks son ingenieros y el 30% en el caso de Audema). Asimismo, gran parte de este valor técnico lo aportan las certificaciones que ofrecen los fabricantes para asegurarse de la especialización de sus mayoristas. Por su parte, Borja Moreno, director general de Audema, señala que la exigencia general de los fabricantes con los que trabaja es “contar con un mayorista con gran vocación comercial, especialización técnica y estructura flexible”, para que el fabricante pueda “identificar y aprovechar todas las oportunidades de mercado en una coyuntura tan cambiante como la actual”. Por su parte, Francisco Sancho, de Magirus, subraya que lo que más suelen demandar los fabricantes con poca presencia en el país es “realizar un buen desarrollo del canal en base a la especialización” y, además, poder ser capaces de dar formación oficial y tener una potente capilaridad geográfica de modo que sus productos puedan tener mayor presencia en más puntos del país. Colaboración con fabricantes En este sentido, Emilio Román, de Fortinet, señala que los fabricantes tienen que evitar la sobredistribución de sus soluciones, algo que se puede conseguir con “valores diferenciales” como los que les aporta sus socios de distribución. “Apostando por incorporar valores reales a la distribución de nuestras soluciones, nuestros dos mayoristas han conseguido importantes cifras de facturación con niveles de crecimiento vertiginosos”, puntualiza Román. En su opinión, esto es posible gracias a la colaboración mutua entre fabricante y su socio en cuestiones que van más allá de la logística, como es el caso de la formación comercial y técnica, del asesoramiento y del conjunto de servicios profesionales. “Nuestros socios de valor nos permiten complementar nuestro trabajo de una forma sobresaliente, nos permiten estar siempre muy cerca de nuestros partners”. En este mismo sentido se ha posicionado Guillaume Chezeaud, responsable de canal para el sur de Europa de Juniper, que destaca que los mayoristas de valor, además de su carácter diferencial, son los encargados de ayudar a los proveedores a abrir nuevos mercados y posicionar los nuevos productos del fabricante entre los resellers. Fruto de estos requisitos, los mayoristas de valor añadido se encargan de diseñar planes de desarrollo específicos adaptados a las necesidades de cada uno de sus fabricantes en cada momento. Éste es el único modo, explica Fernando Pascual, de convertirse en “un apoyo real a la hora de incrementar la penetración de los fabricantes en el mercado”.
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