David Nava lleva muchos años en HP, donde ha hecho casi de todo. Entre otras cosas, ha llevado la relación con grandes integradores y ha sido responsable de las ventas de la compañía al Gobierno de Canarias, para lo cual se trasladó a vivir al archipiélago durante dos años. Sin embargo, en 2007 hizo un alto y se incorporó a una empresa de su familia dedicada a la fabricación de muebles. A Nava le sirvió para ver “el mundo real”, donde todavía dominan los procesos “artesanales” que tienen la culpa de la baja productividad por empleado que lastra a la economía española. Ahora ha vuelto con todo ese bagaje a HP para organizar el canal de impresoras y hacerle entender al distribuidor que “no está en un negocio de máquinas, sino de servicios”. En comprender la magnitud de este cambio le va la vida al canal. “La mayoría de los partners que visito ahora son empresas familiares. En muchos casos los hijos están profesionalizando la gestión, pero otros siguen haciendo las cosas como siempre. Y esos que no cambien tienen muchas probabilidades de desaparecer”, advierte Nava.
Se habla de que en la revisión que ha hecho del programa PartnerOne HP ha simplificado la oferta, impuesto precios de entrada más agresivos y apostado por un modelo de compensación más competitivo. ¿Cómo se está traduciendo esto en su área, la de IPG? García Echániz decía en la presentación de estas medidas que, en definitiva, iba a haber más dinero para todos en el canal.
Cuando Andrés [García Echániz] habló del cambio de PartnerOne se refería fundamentalmente a la estrategia de PSG (división de Sistemas Personales). En el canal PSG es están centrando en poner el precio adecuado en el mercado y en ser muy agresivos en PVP. Sin embargo, en impresoras nosotros tenemos cuotas de un 50% o más del mercado y además tenemos dos tipos de canal: uno de hardware y otro de supplies o consumibles. En muchas ocasiones ese canal estaba mezclado, aunque había diferentes políticas de compensación, con lo cual un distribuidor tenía que pedir compensación por impresoras y volver a hacerlo por la venta de consumibles. Lo que hemos hecho ahora es diluir ambos programas, lo que simplifica los esquemas de compensación y los procesos del socio con HP. Esto es un cambio que el canal estaba pidiendo y es la mayor transformación de IPG en 20 años.
Los mayoristas de HP se han quejado últimamente de que sus rebates, que ahora van a parar a los distribuidores, les iba a obligar a subir los precios de los máquinas y los consumibles.
Con el sistema de compensación anterior, el mayorista recibía la compensación mucho después de haber hecho la operación. Ahora, debido a la situación de mercado que tenemos, lo que hacemos es trasladar el pago al mayorista mucho antes, con lo cual no tiene que esperar a ver si ha cumplido los objetivos para recibir el dinero.
¿Cómo ha acabado el mercado de impresoras en 2008 y cómo marcha en lo que llevamos de 2009? Según datos a los que tenido acceso CHANNEL PARTNER, todas las gamas de impresoras para empresa cayeron en 2008, tanto en valor de negocio como en número de unidades, salvo el de multifunción color.
El mercado está ciertamente complicado. En el segundo semestre de 2008, según IDC, el mercado de impresión ha sufrido bastante. Este es un mercado que ha caído antes que otros, como PC o servidores. No obstante, en algunas líneas empezamos a ver cierta estabilización y parece que tocamos suelo. Creo que hay muchas empresas que se han planteado que pueden prescindir de la impresión. Sin embargo, en cuanto la economía se recupere y empiecen a verse los “brotes verdes” de los que hablaba la ministra [Elena Salgado], éste será uno de los primeros pilares que se recuperen, puesto que llevaba más tiempo sin renovarse. Además, la inversión que va a tener que hacer el usuario final para ponerse al día tendrá que ser bastante alta por fuerza.
¿Cómo le ha ido a HP?
Estamos sufriendo como el mercado, pero nos mantenemos líderes en prácticamente todos los negocios. Sin embargo, el tener tanto catálogo de producto, tanta cuota y tanto canal es un sustrato que permite mantenernos y nos facilitará la recuperación cuando llegue. Como nota destacada, en láser color ganamos 15 puntos de cuota en el último trimestre del año.
¿Cuáles son los nichos de producto más interesantes del momento?
Está interesante el A3 color. Todos se afanan por sacar su stock de A3 color. Sin embargo, también vemos un buen momento para el A4 monocromo. Y es que muchos piensan que la única manera que tienen para que no impriman en color sus empleados es poner una máquina en blanco y negro. En multifuncional blanco y negro también estamos subiendo bastante.
¿No es un lastre para HP mantener un abanico de máquinas tan extenso cuando el mercado se contrae?
Lo que estamos haciendo es simplificar la oferta poniendo en el mercado una máquina y una serie de accesorios, en vez de sacar tres tipos de máquina con los accesorios puestos. De todas maneras, no queremos reducir el abanico de producto porque pretendemos que el canal de distribución tenga siempre la tecnología adecuada para dar una solución a cada cliente.
¿Qué huecos o puntos débiles tiene ahora mismo la gama de impresoras de HP?
En la gama alta, por encima de las 70 copias por minuto, hay huecos por cubrir. Tenemos multifuncionales o monofuncionales que cubren el 95% de las necesidades de los clientes hasta 40 o 50 copias. De ahí saltamos a equipos como los de Indigo, que son grandes máquinas de reprografía que sacan miles de copia por minuto. La idea es hacer el esfuerzo por llevarnos parte del mercado que hoy hace sus copias en analógico acudiendo a una imprenta. Y para ello debemos demostrar que a empresas que hacen 50.000 o 70.000 copias le sale mejor recurrir a la tecnología digital que a la analógica en offset. Todo esto entra dentro de la estrategia de marketing Print 2.0.
Rui Passo, el responsable de la División de Imagen e Impresión de HP, decía hace un año a CHANNEL PARTNER que el hecho de que una infraestructura de impresión tenga costes altos puede ser una oportunidad para vender más equipos. ¿No es esto una paradoja?
Hay muchas oportunidades porque hay muchos gastos ocultos. Las empresas no saben nunca cuánto se gasta en impresión, aunque piensan que es mucho. La realidad es escalofriante y muestra que se gastan entre un 3 y un 6% de toda su facturación. Lo que nosotros proponemos con nuestras soluciones y con las consultorías de nuestros distribuidores es que el cliente pueda ahorrarse hasta un 30% de esa factura. El cliente puede cambiar las máquinas suscribiendo un contrato de coste por copia. Cuando llegué a este negocio pensé que iba a vender máquinas, pero en realidad hay que vender servicios. Hay que darle una solución al cliente que personalice la impresión por usuario, para racionalizar el color, por ejemplo, y que garantice la confidencialidad de los documentos que se mandan a imprimir, entre otras muchas cosas. Uno de los puntos a favor de HP en los tiempos que corren es que nosotros somos una empresa de TI y no venimos de las copiadoras, como otros. Los sistemas de impresión cada vez van a estar más integrados en los servidores, el almacenamiento o la red de la empresa.
¿Está el canal preparado para todo esto?
El canal está empezando a ver que el negocio de impresión es un negocio de consultoría. Los que trabajen en este sentido estarán mucho más preparados para que cuando venga la ola de nuevas inversiones en la empresa, que vendrán lideradas por la impresión. Una ventaja competitiva de seis meses o un año podría significar la muerte o la supervivencia para un socio de canal. En un proyecto de coste por copia la rentabilidad puede llegar al 20%. Además, podrá fidelizar al cliente y estar siempre en primera línea.
¿Cómo está organizado en estos momentos su red de ventas? Como decía antes, hemos mezclado los canales de hardware y supplies. La élite de nuestro canal la forma un grupo de 250 distribuidores especializados. Este grupo, a su vez, se divide en Estratégicos, Select Advace y Select Basic. Además, los más preparados para vender coste por página, entre 60 y 80 compañías, se denominan Office Printing Solutions. Ya se han vendido varios miles de contratos de este tipo. Por debajo hay unos 8.000 partners que comercializan en algún momento impresoras o consumibles de HP. Para servir a todo este canal tenemos a nuestros mayoristas de hardware (Ingram Micro, Tech Data, Esprinet, Investrónica, Vinzeo y Adimpo) y de consumibles (Ingram Micro, Tech Data, Esprinet, Adimpo y UFP). Hay que aclarar que a los mayoristas no ha afectado la medida de unificar compensaciones y procesos de negocio.
