A pesar del hermetismo que rodea toda la información relacionada con la política de canal de Dell en España, Ángel Herrero se esfuerza por suplir con optimismo la carencia de datos en relación al número de partners certificados que trabajan en nuestro país o las áreas de negocio donde son más activos.
Hace ya un año que Dell dio la campanada en el mercado anunciando el desarrollo de una estrategia de venta indirecta. ¿Cuáles han sido los avances cosechados a lo largo del año?
En este primer año nos hemos dedicado a reclutar partners en todo el mundo y ahora mismo ya hablamos de 35.000 socios registrados, 15.000 de los cuales ya están en Europa. De esa cifra ya tenemos a 100 socios certificados en el continente, más otros 100 que están en proceso de alcanzar la acreditación. En relación a la facturación nuestros socios ya han generado unos ingresos de 12.000 millones de dólares, lo que representa un porcentaje superior al 20% en relación a la facturación del último año fiscal. Conseguir todo esto en un año demuestra que el programa es ágil y sencillo de entender para los distribuidores.
Desde el primer momento dejaron claro que querían trabajar con integradores que se especializaran en la venta de servidores y servicios. ¿Cuál es el perfil de partner con el que trabaja Dell?
Los partners que hemos reclutado encajan con varios tipos de perfiles. Por un lado, estamos hablando de distribuidores pequeños que ofrecen cobertura a la pyme y que en un 50% están orientados a la venta de servidores. En el caso de la gran empresa, hemos intentado llegar a acuerdos con los grandes distribuidores especializados en este mercado, pero con los que huimos de la gran venta transaccional, porque para eso ya nos funcionaba bastante bien nuestro anterior modelo. Para buscar este perfil hemos indagado entre aquellos distribuidores que trabajan con las grandes casas de software y especializados en ofrecer valor. En este segundo año el objetivo va a ser maximizar la colaboración entre canal y la fuerza de venta directa.
¿Cómo se va a articular esta relación entre canal y la fuerza de venta directa de Dell?
Dell ha querido reclutar socios especializados en las áreas en las que nosotros teníamos poco conocimiento y presencia. Lo que hemos hecho ha sido eliminar cualquier barrera interna que inhibiera a los partners de esa colaboración. Nuestro reto es reforzar nuestra presencia en sectores verticales como sanidad y educación y también en áreas tecnológicas donde algunos partners tienen gran especialización, como son los entornos SAP.
Dell también apuesta por trabajar con un único mayorista, Logis IT, creado ad hoc para atender a los partners de Dell. ¿Qué objetivos se han planteado conseguir a través de esta fórmula tan singular?
Dell no apuesta por un modelo de ventas basado en acumular stocks y eso nos aleja de colaborar con los perfiles tradicionales de mayoristas. Nosotros entendemos a los mayoristas como una extensión clara de nuestra fuerza de ventas y no como un acumulador de stocks que recibe grandes fondos de cooperación y marketing. Nuestra forma de operar está basada en la capacidad de venta directa, en este caso aplicada sobre los partners. Lo que queremos es que los distribuidores vendan de acuerdo al modelo y el savoir faire de Dell para nosotros poder concentrarnos en aquellos socios grandes que requieran más atención. Dentro de la compañía hemos desarrollado una gran experiencia en atender a nuestros partners vía call center, y ese es el área donde queremos que se especialice nuestro mayorista, al que le vamos a transferir todo nuestro conocimiento. No queremos llegar a tener tres o cuatro mayoristas porque nosotros tenemos una forma de trabajar singular.
¿Qué tipo de servicios puede ofrecer el canal de distribución de Dell a los clientes?
El distribuidor puede ofrecer servicios especializados y más de detalle. Aunque podemos estar hablando de una amplia variedad de servicios, en muchos casos nos estamos refiriendo a la especialización regional o secundaria que permite que un partner ofrezca proximidad a sus clientes, algo que resulta esencial para los fabricantes. Por otra parte también es necesario que lleguemos a acuerdos con partners muy especializados en el mundo de los servicios, porque nosotros solos no podemos atender a nuestros clientes. Dell apuesta claramente por los partners de valor y hemos desestimado a aquellos con mucha fuerza en la parte transaccional. También valoramos a los distribuidores que son muy reconocidos y por los fabricantes de software y que tienen una gran presencia en este mercado.
Actualmente Dell ya tiene cien partners certificados en EMEA y están a la espera de certificar a otros cien. ¿Han establecido ya una clasificación y los planes de desarrollo con esos socios?
Sí. Ahora mismo hay dos tipos de certificaciones: Pyme y Enterprise. Dentro de esta última categoría incluimos aquellos partners especializados en servicios, servidores y almacenamiento. Esas certificaciones van a tener otras dos certificaciones más: una de servicios y otra asociada a las estaciones de trabajo. De todos estos partners exigimos un mayor compromiso para que puedan obtener unas retribuciones más generosas. Sólo llevamos seis o siete meses con el programa de canal en marcha pero España aspira a tener el mismo porcentaje de distribuidores certificados que el resto de países europeos.
Algunas fuentes hablan de que algunos partners corporativos están rechazando la posibilidad de trabajar con Dell porque no tienen una estrategia de distribución indirecta clara.
La labor de crear un canal es una tarea de crear relaciones y eso lleva tiempo. Tan sólo llevamos un año, teniendo en cuenta además que a Dell siempre se le ha identificado con la venta directa. Yo creo que contrariamente a lo que dices, el canal tiene muchísimo interés en trabajar con Dell porque hoy en día no hay muchos fabricantes en el mercado con un catálogo tan amplio de productos como tenemos nosotros. Por eso resulta difícil creer pensar que a alguien le puede interesar no trabajar para mejorar sus cifras de rentabilidad. En cualquier caso puedo confirmar que existe un fortísimo interés de la empresa en apostar por el canal de distribución. El canal de distribución no nos va a ver a largo plazo como un enemigo porque no lo somos.
El precio medio de los portátiles ha caído más de un 25% y esto hace que se resienta muchísimo el margen ¿Qué rentabilidad puede ofrecer Dell a sus partners?
La caída de márgenes en este sector ha sido demasiado rápida porque los fabricantes han querido crear canales masivos y esto no ha tenido consecuencias positivas. Para resolver esta problemática el fabricante debe segmentar muy bien a sus clientes para diferenciar a aquellos que buscan ofrecer menos valor de los que sí quieren dar más valor. En este sentido Dell ha trabajado a fondo a través de la configuración a medida de equipos que permite personalizar las máquinas en función de las necesidades de los clientes. Dell fabrica diariamente más de 140.000 PC y cada máquina es diferente y estas posibilidades también se las ofrecemos ahora a nuestros distribuidores que pueden beneficiarse de esta ventaja.
Pero se dice que la venta de los mini notebook ha podido erosionar todavía más los precios de los portátiles.
Nosotros no podemos evitar que haya subcategorías dentro del entorno de los PC y nuevas segmentaciones de acuerdo a las necesidades de los clientes. Pero eso no significa que los clientes vayan a dejar de comprar portátiles para adquirir sólo los netbooks. A nosotros nos ha afectado menos que a otros fabricantes porque nosotros no estamos en el mercado de consumo.
