Por Cristina López Albarrán No manejan facturaciones de vértigo, no tienen el pedigrí que da pertenecer a una multinacional y, por lo general, aparecen poco en los medios de comunicación. Sin embargo, los mayoristas regionales, que en muchos casos compran a los Tech Data, Ingram Micro o Esprinet de turno, siguen teniendo un gran peso en el canal de distribución informático en España. Aunque han sido muchos los que han anunciado su muerte, lo cierto es que los mayoristas regionales siguen teniendo un papel protagonista en la política de ventas de muchos fabricantes. Habrá que ver cómo afecta a estas firmas la crisis, pero es casi seguro de que, pase lo que pase, seguirán dando la batalla.
Servicio diferencial
La cercanía con el cliente es uno de los valores que distingue a un mayorista regional frente a uno nacional. Esta proximidad trae consigo algo muy positivo: hace posible una interacción más intensa. José Julio Arias, gerente de PcMur, una firma asentada en Murcia que vende Toshiba, Asus, Epson Microsoft o AMD, entre otros, insiste en este punto: “Hay que aprovechar la localización geográfica para que el cliente se sienta arropado y que te ponga cara, animándole a visitar tus instalaciones”. De esta manera, es posible dar al usuario una atención y servicio personalizado, cubriendo sus necesidades con un trato diferencial y mucho más rápido. Y es que gracias a ese “tú a tú”, estas figuras pueden conocer de primera mano lo que el consumidor busca y responder sin demora. Así lo cree José Luis Domínguez, director de marketing de Lexmark, compañía que en Canarias recurre a un mayorista local como Comercial AV. El directivo, aparte de reconocer que hay comunidades donde son muy positivos los agentes regionales, considera que “entre las principales virtudes que conceden está la premura en la entrega”. Así las cosas, muchos fabricantes encuentran en este tipo de mayorista un gran aliado que consigue mantener unas relaciones duraderas y a largo plazo, “lo que propicia una conocimiento profundo del cliente”, especifica Daniel García, responsable de ventas a canal de Netgear Iberia, un proveedor que cuenta con un nutrido canal local donde destacan compañías como PCI Baleares, Infortisa o Minitel, entre otros tantos. Si, además, a la ecuación se le suma la exclusividad y el trabajo con una sola marca, la atención se personaliza más y el trato con el usuario final es incluso mucho más directo. Dedicar todos los recursos a un solo campo o a un solo proveedor proporciona agilidad comercial, ya que “son capaces de captar, de forma inmediata, oportunidades comerciales en un mercado altamente competitivo”, concluye el responsable de canal de la firma norteamericana de redes domésticas. Yendo más allá, desde el punto de vista de negocio, esa cercanía se traduce en confianza lo que le permite introducir nuevas marcas y dirigir la comercialización a los clientes adecuados. Es decir, no errar el tiro sino dar de lleno en la diana.
Pros y contras del ‘submayoreo’
Pero no es oro todo lo que reluce. Aunque cada vez es más habitual que los mayoristas regionales firmen contratos oficiales directamente con los fabricantes y acojan, en este sentido, todos los beneficios que de ello se deriva, estas figuras también compran a otros mayoristas desempeñando una tarea que se conoce como “submayoreo”. La adquisición de artículos a mayoristas nacionales trae consigo aspectos negativos, como el aumento de los costes de los productos en cuestión, así como un mayor tiempo de recepción al tener que pasar por varios filtros, “haciendo que sean menos competitivos y disminuyendo así la calidad en el servicio”, señala José Julio Arias de PcMur. Resulta evidente a primera vista que el hecho de añadir un eslabón más en la cadena implica la caída de márgenes y la pérdida de agilidad. Joaquín Rebollo, director comercial de Oki Systems Ibérica, empresa que trabaja con una cantidad importante de mayoristas regionales como, insiste en este tema: “Al no tener un trato directo con el fabricante en la compra del producto, el submayorista no puede ofrecer una respuesta tan rápida y tan ágil a sus clientes, como al que ofrecen los mayoristas”.
Sin embargo, no todo son inconvenientes, porque si bien el lazo con el fabricante es lejano, como comentábamos antes, la línea que le une al cliente tiene más fuerza y resistencia. Alicia Santana, gerente de Compuspain, mayorista de componentes informáticos que tiene su núcleo de acción en Andalucía, además de contar con una delegación en Asturias, llevando firmas como D-Link, NGS, Rainbow, HP o Microsoft, estima sobre este debate que siempre y cuando se lleve a cabo una buena gestión: “El submayoreo puede hacer muy ventajosa la venta, pues los stocks pueden ser mucho más reducidos y los plazos de pago mayores”, entre otras ventajas. De hecho, cada vez son más los proveedores que acuden a los mayoristas especializados como una manera de llegar a más puntos de venta que con los oficiales no consiguen cubrir.
Recetas para afrontar la crisis
Los tiempos no pintan bien y los mayoristas regionales no están al margen de la situación, aunque, dadas sus peculiaridades, han sabido salir del paso buscando la rentabilidad de su negocio. Para ello optan por la fidelización de clientes, proveedores y personal y a la par potencian el factor servicio, la varita mágica de estos actores del canal. Gracias a la especialización localizan necesidades y ofrecen a los clientes las fórmulas para cubrirlas con las máximas garantías. Mas su tarea no se limita a prescribir el artículo más adecuado, sino a proporcionar un valor añadido adicional a la venta con medidas tales como la formación, la gestión de garantías o la de proporcionar un servicio técnico. “No se trata sólo de la venta del producto, sino de la venta de soluciones a un mercado determinado, para lo que es necesario ofrecer soluciones completas y potenciar los servicios pre-venta, distribución y post-venta”, apostilla García de Netgear Iberia.
