Algunas de las iniciativas de la filial española de Cisco han sido trasladadas a otras subsidiarias de la compañía gracias a los buenos resultados cosechados, ¿no es así?
Fernando Rojo.- Sí. Aquí en su momento desarrollamos un mapa del canal o matriz para identificar a los partners adecuados por segmento de mercado y tecnología. Eso nos sirvió para cubrir las áreas tecnológicas o zonas geográficas donde todavía no teníamos presencia. Este patrón sirvió posteriormente como modelo para desarrollar en Europa el Capacity Plan que permite identificar los business plan de los distribuidores y los resultados obtenidos con todos ellos. Otra iniciativa que tuvo su origen en España es el programa Channel & Rewards, dirigido a distribuidores pequeños con pocos recursos que estaban interesados en trabajar en el entorno de la telefonía IP. La idea era que perdieran el miedo a trabajar en los nuevos escenarios y ofrecerles una especialización en la nueva tecnología de comunicaciones unificadas. Actualmente ya hemos lanzado la especialidad de seguridad y también está funcionando muy bien. Ahora este programa tiene una cobertura europea y se ha convertido en uno de los planes de canal más exitosos.
Cisco fue uno de los primeros fabricantes del mercado en promover la cualificación de su canal y la segmentación en función del nicho y la especialización tecnológica. ¿Cuántas especializaciones tiene ahora mismo Cisco?
Actualmente Cisco clasifica a su canal en tres categorías o certificaciones de socios: Gold, Silver y Premier, cada una de los cuales a su vez se subdividen en los niveles o especializaciones Express, Advanced y Master, que definen el grado de cualificación. El primer nivel es el básico, el segundo es el que tiene un partner Gold o Silver en una o diferentes tecnologías y, por último está el Master, que es el más nuevo y está más orientado a aquellos socios con mucho foco en determinada tecnología. En este caso no es necesario que tengan la certificación Gold o Silver, sino que atesoren recursos para ofrecer servicios a sus clientes en esa tecnología.
¿Y por área tecnológica cuál es el número de socios certificados?
Tenemos cinco especializaciones por tecnología: comunicaciones unificadas, seguridad, almacenamiento, routing y switching y una básica para los Premier, que se denomina foundation Express. Esta última incluye una certificación básica en todas las tecnologías a excepción de comunicaciones unificadas. A esos colaboradores les aconsejamos que incluyan también la telefonía IP para que tengan toda la certificación. En total, trabajamos con 39 socios que tienen diferentes grados de certificación, 13 empresas son Gold y todos ellos son directos; otros 6 distribuidores tienen certificación Silver, tres directos y tres indirectos; y, por último, 20 socios Premier, tres de los cuales son directos. Cada uno de ellos tiene requerimientos específicos, por ejemplo, un Gold necesita tener especialización Advanced en telefonía IP [comunicaciones unificadas], seguridad, wireless, routing y switching como mínimo, si además tienen la cualificación en storage, pues mejor que mejor. En el caso de Silver debes tener dos certificaciones Advanced y para alcanzar la categoría Premier requieres la Foundation Express. En total, trabajamos con 48 partners con, al menos, una especialización en alguna de las tecnologías, aunque algunos de ellos pueden llegar a tener hasta cinco especializaciones. Hay más partners especializados que certificados, esto quiere decir que alguno puede tener un gran foco y especialización en wireless, por ejemplo, pero luego no estar certificado en ninguna categoría contemplada. Actualmente estamos en un nivel óptimo de colaboradores especializados porque ya hemos cubierto las carencias de distribuidores que teníamos en las áreas de seguridad y comunicaciones avanzadas. El mercado natural de estos distribuidores directos son las operadoras, la Administración Pública y la gran cuenta.
El peso del mayorista sigue siendo menor (30%) al que atesoran otros fabricantes de comunicaciones y networking del mercado.
Para explicar esta situación hay que tomar en cuenta el origen de Cisco que siempre ha trabajado con un canal directo. Es todo un logro que hayamos conseguido facturar a través del mayorista un 30% de los ingresos de canal, cuando hace seis o siete años esas ventas tan sólo representaban un 15% del total.
¿Y cuántos resellers compran productos de Cisco a través de mayorista?
Pues unos 1.800, de los cuales 400 aproximadamente se gestionan desde Cisco. Los comerciales que trabajan en el área de canal indirecto se encargan de atender a esos distribuidores con los que tenemos una atención personalizada.
¿Y el número de partners certificados que hay en España es similar al de otros países europeos?
Depende del país pero si hablamos de los cinco grandes países europeos, debemos decir que ellos tienen más socios certificados, pero no un mayor número de mayoristas. Normalmente tenemos mayoristas paneuropeos comunes y luego cada país trabaja con un socio local que en el caso de España es Diasa.
¿Cómo se reparte la facturación de Cisco por área de negocio?
Lo que nosotros llamamos commercial, que incluye el mercado de la mediana empresa y la pyme, representa el 38% del total y el resto corresponde al negocio de operadoras, quitando Telefónica y las operadoras de telefonía móvil, con un 16% del total. De otro lado, el sector público supone el 27% y el negocio corporativo el 22% restante. Telefónica se trata como una compañía multinacional y aunque se atiende desde España, sus ventas se consolidan en Europa.
Linksys fue la respuesta de Cisco a la necesidad de atender el mercado de la pequeña empresa y el negocio residencial. ¿Existen áreas de conflicto entre una y otra empresa?
No, entre ambas nos hemos repartido muy bien el negocio. También hemos cubierto el posible gap que existía entre Cisco y Linksys desarrollando más gama de producto de esta última e incluyendo soluciones de entrada de gama bajo el marchamo de Cisco.
¿Cuál es la relación con sus distintos mayoristas? (Tech Data, Ingram Micro, Comstor y Diasa? ¿Ha ganado peso Tech Data tras la definitiva incorporación de Azlan?
En los dos últimos años se ha producido un asentamiento del mercado mayorista, es decir que el equilibrio es total. No hay ninguno que destaque sobre otro porque hemos puesto especial empeño en evitar el protagonismo y la competitividad entre todos. Cada uno de ellos tiene muy delimitada su línea de trabajo con Cisco y determinada por el área de actividad en la que destaca. En relación a Azlan debo decir que esta compañía sigue trabajando como un mayorista especializado y que afortunadamente no se ha diluido ese perfil de valor que tan buenos rendimientos le ha otorgado. Lo que también ha ocurrido es que el resto de los mayoristas han crecido en facturación, lo que ha convertido el canal indirecto de Cisco en un negocio tremendamente saludable.
El pasado año desarrollaron el programa Challenge & Rewards para potenciar la especialización de sus partners en el área de seguridad y telefonía IP. ¿Qué resultados obtuvieron con esta iniciativa?
El programa Challenge & Rewards nos ha permitido potenciar la especialización de algunos de nuestros socios en las áreas de seguridad y comunicaciones unificadas. Esto ha permitido que actualmente tengamos un total de 34 distribuidores con especialización en comunicaciones unificadas. Ahora mismo no tenemos previsto promover la especialización de nuestros partners en otros segmentos tecnológicos como wireless o switching y routing.
¿Qué resultados están dando los programas VIP y OIP que incentivan al canal en función del valor y de las nuevas oportunidades de negocio?
El interés es muy importante dentro de la comunidad de distribuidores porque estos programas están lanzados con la intención de que los socios ganen dinero. Son rebates que permiten mejorar su margen ya que no lo utilizan para ir al mercado, sino para engordar sus fondos de marketing y mejorar sus beneficios. Tiene un tremendo éxito y eso que es complicado porque lógicamente exige un alto nivel de certificación. El programa OIP es parecido porque está ideado para generar margen para el partner que opera en la pequeña y la mediana empresa y consigue negocio incremental.
¿Y el programa SIP?
Este es un programa que se basa en soluciones desarrolladas por el integrador, parte de la cual se basa en infraestructura de Cisco. Los más proactivos están siendo los que nosotros denominamos Global System Integrator paneuropeos con soluciones específicas en múltiples sectores verticales. Lo que sí estamos haciendo es poner de acuerdo a estas empresas con los partners locales que están buscando soluciones parecidas. Lo importante de este programa es precisamente eso, que se puedan poner de acuerdo a unos y otros integradores para sacar partido de las soluciones desarrolladas.
¿Tenéis previsto poner en marcha alguna iniciativa interesante para el canal este año?
Este año hemos actualizado los programas de canal para poner a los socios en consonancia con la velocidad a la que va el mercado. Esto ha supuesto la renovación de todos los programas de canal, especializaciones y requerimientos para que vayan al día con lo que nuestra tecnología está demandando. También hemos querido potenciar el área de seguridad, storage y wireless y mantener el alto ritmo de crecimiento del negocio que genera el canal en el área de comunicaciones unificadas.
La seguridad es otro de los segmentos con mayor crecimiento previsto. ¿Qué peso tienen las soluciones y los proyectos relacionados con la seguridad en las ventas realizadas por el canal?
Te puedo decir el peso que tienen las nuevas tecnologías o advanced technologies, como nosotros las denominamos, en el conjunto de la facturación de Cisco y que representa el 30% del total, una cifra altísima si tenemos en cuenta que nuestro núcleo de actividad principal siempre ha sido el switching y routing y que representa el 70% restante. Dentro del porcentaje de negocio de nuevas tecnologías, el 30% corresponde al negocio de seguridad, otro 30% representa el ámbito de comunicaciones unificadas y el resto se reparte entre storage y wireless.
Recientemente han adquirido la firma Ironport que mantiene su propio programa de canal y vende sus productos a través de mayorista. ¿Va a actuar como unidad independiente o se va a integrar en Cisco?
Es muy pronto para saber si se va a actuar como unidad independiente o se va a integrar dentro de la estructura de canal de Cisco. De momento no está definido, ya veremos en el futuro.
