CHANNEL PARTNER habló con Javier Toledo instantes antes de que diera comienzo un encuentro con el canal de distribución que reunió a más de un millar de profesionales de toda España en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, muy cerca del Ifema, el recinto ferial que al mismo tiempo acogía el SIMO 2006. Un Toledo eufórico aseguró que la filial ibérica espera crecer un 40% al final de este ejercicio fiscal y obtener más de 12 millones de euros de beneficio operativo (alrededor de un 6,5% de margen), “lo que no está nada mal para este sector”. Además, el responsable se refirió al estado de su canal de distribución y al momento tecnológico de la firma japonesa, que quiere llevar el formato A3 en color a la pyme más humilde con la nueva impresora C8600. Este fue sólo uno de los anuncios que realizó la plana mayor de Oki en España durante un encuentro con sus distribuidores al que había invitado a más de 1.500 personas y que tuvo lugar en las inmediaciones de Ifema, el espacio que acoge el SIMO 2006.
Las novedades tecnológicas que presentan culminan un ciclo que empezó antes del verano y en el que Oki ha renovado toda su gama de producto. ¿Cuáles son los mensajes más importantes que debe tener en cuenta el distribuidor en este aspecto?
No culminamos la renovación. De aquí a febrero renovaremos toda la gama de multifunción y la gama de A3, que es la complementa a la C8600 que acabamos de presentar. En el año 2003 empezamos a hablar del láser color como una alternativa al monocromo en las empresas y es hoy cuando tenemos una oferta suficiente para cubrir todas las necesidades. Rapidez, calidad, costes de impresión bajos… Nuestro color es sencillo, asequible y resuelve problemas que el cliente no sabe ni siquiera que tiene. Un restaurante pequeño que tiene que imprimir menús con un pequeño logo llevaba hasta ahora ese trabajo a imprenta. Sin embargo, hoy nuestras impresoras lo hacen fácil y por un precio impensable hace unos años.
Su compañía se disputa el liderazgo en el ámbito de la impresión láser/LED a color con HP desde hace bastantes trimestres. Más allá de números, me gustaría saber cuál es la salud de este negocio y si se van a reeditar los crecimientos que este mercado disfrutó en 2005, cuando creció casi un cien por cien (por lo menos en número de unidades.
El mercado sigue creciendo, aunque no creo que lo haga al cien por cien o al 80%, como pasó en años anteriores. Lo que si tengo claro que es un negocio que crecerá por encima del 20%. Además, cuantas más fórmulas le demos al usuario para que entienda lo que supone imprimir en color y que el coste esté controlado, más va a subir.
Ustedes unificaron las denominaciones de sus mayoristas para no hacer distingos entre los generalistas y los Centros Profesionales Oki, más especializados en su línea de producto. En total tienen 15 agentes, entre los que se encuentran Tech Data, Memory Set y Diode. ¿No son demasiados para un mercado como el español?
Todo depende del trabajo del trabajo de estos agentes. Y en nuestro caso es muy especial. Ellos venden y distribuyen, pero también dan un servicio muy cercano al partner. Gran parte de ellos tiene un ámbito de actuación local o regional. Además, todos crecen y eso demuestra que el sistema es viable.
Ahora mismo tiene un canal bastante segmentado de Puntos de Venta, Oki Color Partners y Oki Premium Partners. Sin embargo, la idea de su equipo comercial era identificar y trabajar de una forma más fluida con unos 300 puntos de venta que esporádicamente compraban Oki. ¿Se ha logrado fidelizar a este canal?
Ya estamos en 520 Puntos de Venta. Eso demuestra que nuestro programa ha despertado cierto interés y nosotros queremos demostrarles que trabajar con nosotros es interesante.
Una de las cosas en las que también quería insistir su equipo era en la de controlar mucho el destino de los fondos de marketing (750.000 euros en el presente año fiscal) para que los distribuidores los utilizaran para atender al cliente “con mucho cariño” y no para ganar referencias por precio. ¿Está todo en orden al día de hoy?
Tengo que decir que este año vamos a destinar bastante más que esa cifra. Yo diría que invertiremos algo más del doble. Esa previsión la hicimos sin contar con el aumento de facturación que estamos experimentado. Lo que queremos es estar muy vigilantes porque un fondo de marketing no es un margen extraordinario, sino una herramienta para que el partner invierta en él mismo y, por supuesto, que tenga una repercusión en mi marca. Históricamente el canal español asumía que el fondo de marketing lo tenía ganado automáticamente, y eso no debe ser así, puesto que son cosas muy diferentes las condiciones comerciales y el marketing.
Además, ustedes anunciaron que iban a adelantar la entrega de los fondos de marketing al comienzo del ejercicio fiscal, lo cual es bueno porque permite que las acciones que el canal proyecta se lleven a cabo, pero también supone un riesgo, pues se entregan recursos en función de previsiones y no de negocio contante y sonante. ¿Cómo evoluciona este asunto?
Lo que hacíamos era absurdo. Dábamos un tanto por ciento de marketing para ayudar a vender algo que ya estaba vendido. Además, si pasamos el fondo antes el distribuidor puede planificar su actividad. Esto está relacionado con la pregunta anterior y el objetivo es el mismo: hacer del fondo de marketing no un margen sino un instrumento real de promoción. Ya estamos adelantando los fondos este año, y el que viene, que empieza en abril, será la norma general.
¿No es un riesgo grande adelantar siempre en función de expectativas?
Se supone que nosotros estamos al tanto de la acción. Además, sin riesgo no hay negocio, aunque tengamos que controlarlo.
El pasado año fiscal (que va de abril a marzo) Oki facturó en España y Portugal 148,7 millones de euros (un 24% más que en ejercicio precedente). Además, el resultado operativo creció un 30%, hasta 5,2 millones de euros. ¿Cuáles son las previsiones para este año?
Espero que estemos en torno a 185 o 190 millones de facturación y aproximadamente 12 millones de resultado operativo (más de un 6% de margen). Teniendo en cuenta el sector en el que estamos, se trata de un resultado francamente bueno.
Según José Ballesteros, de su equipo de marketing, en dos o tres años el modelo de pago por uso, tan común en el mundo de la reprografía, se extenderá al grueso del canal de impresoras. ¿Van a ir las cosas realmente tan rápidas? ¿No requiere este modelo afinarlo muy bien para ajustar los costes reales del cliente a las tarifas que se le imponen?
Lo que está claro es que cuanto más fabricantes hablen del coste de impresión, más rápido va a ir todo. Además, si analizamos lo que pasa en otros ámbitos, como la copia o el propio ADSL, donde la tarifa plana está plenamente impuesta, se puede intuir que el modelo se va a extender. El problema está en el cálculo de cómo se planifica el gasto en color, donde intervienen cuatro elementos. Con FlatRate o pago por uso según densidades estamos en el camino. De todas formas, no ha sido sencillo diseñarlo y no será sencillo para el usuario, que hasta ahora no le ha dado importancia a este aspecto. A muchos clientes que le hablamos del coste por copia no tienen con qué comparar. Aunque depende de muchos factores, una empresa puede ahorrarse hasta el 60% de su factura con un sistema de control de costes.
¿Cuánto volumen de negocio se genera por esta vía?
Te puedo decir que 574 clientes han contratado este servicio desde que lo lanzamos hace seis meses. De todas las operaciones firmadas, sólo hemos tenido dos bajas. Además, las medias de impresión que se hacen son muy parecidas a las previstas inicialmente.
Últimamente su compañía ha diversificado su gama de producto y ha salido del reducto de la impresión. Hemos podido ver en grandes superficies PC, monitores y televisores LCD con la marca Oki. ¿Cuál es la estrategia de la casa?
Venderemos todos los productos que puedan completar nuestra oferta de impresión y que, asimismo, encajen dentro de los canales que tenemos. Es algo que sólo hace Oki en España y nos va bien. Las líneas que no son impresoras representan en estos momentos alrededor de un 15% del total de los ingresos. [El mes pasado Oki engrosó su catálogo en España con dos modelos de cámara fotográfica digital de 7 megapíxeles y dos videoproyectores para la oficina]
Ustedes llevan ya cuatro años sin acudir a SIMO porque no ven interés en estar presentes. Sin embargo, hacen una convocatoria masiva a partners en las inmediaciones de la feria y ciertamente aprovechan el tirón de la misma. ¿No es esto oportunista?
No creo en el tirón del SIMO. Además, ha sido una casualidad que estemos aquí y lo hemos hecho por dos razones: porque es ahora cuando tenemos lista la C8600 y porque no había muchos locales capaces de acoger las más de 1.500 personas invitadas
