Samsung es una compañía muy fuerte en el mundo del consumo y ahora queremos trasladar esa fortaleza al ámbito de la empresa, donde todavía no tenemos la penetración que nos corresponde”. Así lo considera Gonzalo Saiz, director de marketing y producto en la división IT de Samsung Electrónica, quien asegura que la firma coreana no quiere liderar la industria del PC a cualquier precio, sino tomando en cuenta la variable de valor por encima de la media del mercado. El directivo también reconoce que les queda todavía mucho trabajo por hacer con sus socios, a los que solicita más especialización.
Samsung ha anunciado su interés en liderar la nueva categoría de Smart PC. ¿Qué pasos va a dar para afianzar su posición en este negocio?
En Samsung nos obsesionan dos variables: la participación de mercado en valor y el API, el Average Prize Index, porque no nos vale ser líderes con precios por debajo de la media del mercado. Somos una marca premium, tenemos una calidad, una innovación y un diseño que debemos amortizar y repercutir en el mercado. En este sentido, nuestro interés es tener precios siempre un 10% superior a la media del mercado, lo que nos permitirá tener una cuota de mercado en unidades y valor superior al resto de los competidores.
Samsung es líder en el negocio de los móviles, sin embargo en el mercado de PC está en el octavo puesto del ranking con un 2,3% del negocio y 35.000 PC vendidos en el tercer trimestre.
Es cierto que en el mercado del PC no tenemos liderazgo pero porque la mayoría de los estudios de mercado no incluyen las tabletas, lo que no corresponde con la realidad del mercado. Si antes se incluían los netbooks, ¿por qué ahora no se están tomando en cuenta las tabletas? El 45% de las unidades que se venden en el mercado son tabletas y esto nos tiene que hacer reflexionar sobre el tema. La instantánea conjunta de todo el mercado beneficia a Samsung, aún así no nos conformamos únicamente con esta posición porque también queremos ganar presencia en el mercado tradicional de PC. Este año, no obstante, nos hemos centrado en aumentar el precio medio de nuestros equipos portátiles. Otro punto de inflexión para Samsung ha sido el lanzamiento de los Ultrabook, área en la que arrancamos con muchísima fuerza y en la que ya nos hemos posicionado como segunda firma del mercado tanto en valor como en unidades, según GFK.
Los Ultrabook despegaron con mucha fuerza pero tan solo representan el 2% del mercado. Sí, van despacio. Sin embargo en 2013 van a tener un gran empuje porque el usuario busca dispositivos mucho más finos y ligeros y la industria va a tener que dar respuesta a esta necesidad. Tendremos que dar tiem¬po al tiempo para que el usuario comience a demandar los nuevos dispositivos.
En una consulta de Context los distribuidores de canal contestaron que les gustaría comercializar equipos de Samsung como marca alternativa ¿Cómo valoran estos resultados?
De forma muy positiva. Yo creo que es el resultado del esfuerzo realizado por distintas áreas de trabajo con el objetivo común de ganar presencia en el mercado. El canal de distribución se ha dado cuenta de la fuerza que tiene Samsung gracias a su apuesta desde la convergencia y por el entorno de la nueva movilidad, que incluye no solo el portátil y la tableta, sino también el smartphone. Además desde Samsung hemos hecho un gran esfuerzo para que nuestra organización comercial sea mucho más predecible y apuntalar una política comercial que antes era tan inestable y errática. Pero eso es solo la punta del iceberg porque nos queda un gran trabajo por hacer con el canal de distribución. Hemos iniciado un camino que recorreremos juntos.
En el entorno de la nueva movilidad Samsung tiene una presencia muy significativa. ¿Cuál es su cuota de mercado en el entorno de las tabletas?
Los últimos estudios arrojan unos datos que van a sor-prender mucho porque nuestro principal competidor ha perdido cuota de mercado y nosotros hemos ganado mucha presencia y teniendo en cuenta que partíamos de un 5% y ahora ya estamos en un 22%. Nuestro rival ha perdido gran participación de mercado porque tenía un 45% del negocio y ahora solo está un punto por delante de nosotros con el 23% del total. Nuestro objetivo es alcanzar la posición que tenemos en Italia donde Samsung lidera el mercado con un 40% del negocio y estamos quince puntos por delante de nuestro competidor.
Samsung ya anunció en febrero que apostaba por una mayor segmentación de sus socios en consonancia con la amplia gama de productos que comercializan. ¿Cuál va a ser esa segmentación y cuántos socios están asignados ya en cada línea de negocio?
El proceso de segmentación de los partners no está yendo todo lo rápido que nos gustaría, esa es la verdad, pero pensamos que después de la Navidad podremos estar preparados para comunicarlo con fuerza al mercado y a nuestros partners. Nuestra estrategia pasa por poner en marcha un programa de canal muy potente para que se convierta en el pilar de desarrollo de trabajo con nuestros socios. Desde Samsung hemos segmentado a nuestros socios en función de su especialización en tres áreas: Display, que incluye desde los monitores de sobremesa hasta las pantallas de señalética digital de gran formato; Printing, tanto de volumen como de valor, y que incluye también los consumibles, y, por último, Computing, muy enfocado al área de movilidad y que aglutina los portátiles, tablets y también sobremesas integrados, que estarán disponibles a partir de primeros de año. Nuestra idea para el futuro es incluir dentro de este segmento todos los dispositivos móviles que fabrica Samsung.
Muchos de sus mayoristas se quejan de su mínima rentabilidad por el elevado número de contrincantes. ¿Han comenzado ya el proceso de selección de sus socios mayoristas?
No, todavía no hemos iniciado ese proceso aunque sabemos que debemos poner más racionalidad en ese apartado. Ahora estamos inmersos en delinear los puntos básicos de nuestra estrategia de canal para establecer unas estructuras contractuales, desarrollar el programa de comarketing y poner los cimientos de nuestra relación de canal. En una siguiente fase podremos proceder a una mayor estructuración de nuestro programa de canal, pero todo a su tiempo. Ahora mismo trabajamos con Esprinet, Ingram Micro, GTI, MCR, Tech Data y Vinzeo.
¿Cuántos distribuidores trabajan con Samsung?
Aunque en Samsung hay una máxima coreana que es ir “rápido, rápido” sabemos que la tarea de reclutar y certificar a los socios lleva su tiempo. Actualmente es-tamos trabajando mes a mes con unos 1.500 partners en total, una cifra que no está mal pero que queremos aumentar tanto en breadth como en profundidad.
El negocio de impresión está sufriendo mucho por las depauperadas ventas que lleva arrastrando desde hace varios ejercicios. ¿Qué papel tienen reservados a sus socios en el área de impresión?
Por desgracia la mayoría de los segmentos de informática están muy afectados por la crisis y están sufriendo un importante estancamiento o incluso ligeros descensos. En el área de impresión Samsung espera mantener oportunidades de crecimiento porque tenemos mucho terreno para aumentar nuestra participación de mercado, sobre todo en el área de la pequeña y mediana empresa donde nuestra presencia es todavía muy reducida. Tanto en las áreas de impresión como de monitores hay grandes oportunidades de crecimiento para el canal.
En el segmento de consumo trabajan directamente con los grandes distribuidores minoristas. ¿En este caso no tiene ningún papel el mayorista?
Hay retailers que prefieren trabajar directamente porque esto nos permite atenderles mejor y mejorar sus procesos logísticos, aunque también hay grandes retailers que operan a través de mayoristas. De todas formas a veces resulta difícil encontrar el valor que aporta el mayorista en este terreno. Trabajamos directamente con El Corte Inglés, Carrefour y con centrales de compra del área de negocio de electrónica de consumo.
