Originalmente los canales de venta eran monomarca, pero en algún momento se impusieron modelos donde los mayoristas y los resellers abrieron el catálogo para vender decenas de tecnologías de marcas diferentes. Sin embargo, en un mundo que hoy es definitivamente multimarca y complejo, algunos siguen defendiendo los valores del acuerdo único. Xavier Fernández Taberner, responsable de marketing y distribución de Ricoh España, lo hace con números en la mano. Y es que, según las cuentas del Registro Mercantil consultadas por la compañía japonesa, sus distribuidores monomarca son caso dos veces mmás rentables que los multimarca, y crecen más rápido en términos de facturación. Y eso es así porque, por ejemplo, usan consumibles de Ricoh que duran más y generan menos visitas de los técnicos de la compañía para limpiar y reponer, y eso son ganancias para todos. En esta entrevista, Fernández Taberner explica en detalle su apuesta por el modelo de venta monomarca.
¿En qué medida son más rentables los distribuidores monomarca de su canal que los multimarca?
Tras analizar datos de cuentas anuales depositadas en el Registro Mercantil referentes a los ejercicios 2013 y 2014 de más de 142 distribuidores de Ricoh, vimos que los monomarca alcanzaban niveles de rentabilidad 1,8 veces superiores a los multimarca, con beneficios antes de impuestos del 8% frente al 4,4%, respectivamente. En términos de facturación también hemos visto un crecimiento mayor en los distribuidores monomarca que en los multimarca. El crecimiento experimentado por los monomarca en 2014 respecto a 2013 es del 4% frente al 1% de los distribuidores multimarca.
¿Por qué son más rentables los revendedores monomarca que los multimarca?
La fiabilidad y la calidad de nuestros productos mejora la rentabilidad de los revendedores monomarca. Lo explicaré con un ejemplo. Los vendedores monomarca sólo distribuyen soluciones de Ricoh, eso significa que no dispensan ningún producto compatible para reponer los consumibles de los equipos que distribuyen. Nuestros tóners originales, según un estudio de BLI, duran más y cuestan menos, lo que propicia un menor número de visitas de nuestros técnicos para atender tareas de limpieza y reposición y genera un menor coste derivado del uso de nuestras tecnologías para el usuario final. De hecho, en el estudio se mostró que el tóner de Ricoh duraba más que el compatible, llegando a durar hasta un 55% más al evitarse la pérdida del tóner. Por tanto, la distribución de productos sólo Ricoh libera a nuestro canal de visitas innecesarias en cliente final, lo que a su vez le permite dedicar sus esfuerzos a atender otras áreas de negocio que le permitan seguir creciendo. Además, mientras parte de la distribución centra sus propuestas en el precio, la filosofía de Ricoh es crear valor añadido. Nuestro discurso no es sólo el precio, hemos alcanzado una posición de liderazgo en el mercado gracias a una amplia oferta de productos y servicios muy innovadores que nos permiten establecer un discurso más avanzado con nuestros clientes.
¿No es contraproducente en el mundo híbrido y colaborativo que vivimos pedirle a un partner exclusividad con una marca?
Ellos apuestan por Ricoh igual que Ricoh apuesta por ellos, con mayores niveles de inversión y de desarrollo de su negocio. Está demostrado en otros sectores como la automoción o el retail, que la monomarca es más rentable. Es cierto que vivimos en un entorno colaborativo y global, pero también es cierto, que las marcas y empresas que más perduran en el tiempo son aquellas que adquieren una posición de liderazgo. Para alcanzar esa posición es imprescindible la diferenciación.
¿Cuántos distribuidores monomarca tiene en su canal? ¿Y qué porcentaje son multimarca?
El 83% de nuestros distribuidores son monomarca.
Entiendo que el objetivo de Ricoh en España es que cada vez haya más revendedores monomarca en su canal local. ¿Cuáles son los planes de la compañía al respecto?
En primer lugar, me gustaría matizar que nuestros Corporate Partners y Partners no son revendedores. Son partners y, como tales, comparten la misión, la visión y la estrategia de Ricoh, y cuentan con todo nuestro portfolio de productos y servicios. Además nuestro objetivo no es que haya más necesariamente, sino que con los que haya sea posible perpetuar nuestra posición de liderazgo y maximizar nuestra presencia a lo largo de todo el territorio nacional.
¿Cómo se comportan sus distribuidores monomarca en contraste con los de la competencia?
En nuestro análisis, también estudiamos los resultados de los dos principales competidores de Ricoh. El resultado mostraba una rentabilidad de los distribuidores monomarca de Ricoh 2,3 veces superior a la de los monomarca de su primer competidor, y 26,7 veces superior a la conseguida por los del siguiente.
¿Cuál es la valoración que hace Ricoh del 2015 en España en términos de negocio?
En términos generales Ricoh hace una valoración muy positiva de la evolución del negocio en el ejercicio 2015, más si cabe en el apartado distribuidores, puesto que en su conjunto han incrementado sus compras a Ricoh España en un 7% con respecto al año fiscal 2014. No obstante, nos encontramos en un entorno cambiante, donde los modelos de negocio están en plena transformación. Desde Ricoh vemos estos cambios como una oportunidad para generar negocio, y no como una amenaza. La historia de Ricoh es una historia llena de cambios y transformaciones, y estamos preparados para continuar haciéndolo.
¿Cuál ha sido la evolución de su canal en 2015 en términos de facturación y de número de compañías que lo integran?
En el ejercicio fiscal 2015, el canal creció un 7% respecto al año anterior. En el año fiscal de 2015 hemos contado con la colaboración de 140 distribuidores de Ricoh. El número de distribuidores se ha mantenido estable en los últimos cinco años, pero ha crecido la facturación de los monomarca. Los distribuidores de Ricoh facturaron en 2014 entre un 20% y un 30% más que el canal de los dos competidores analizados.
¿Y cuáles son las expectativas de la compañía para 2016 en términos de ingresos y de evolución del canal?
El objetivo de crecimiento del canal es de un 12% para el ejercicio fiscal 2016. La apuesta clara por la transformación digital, con la que vamos a seguir ampliando nuestro portfolio de productos y servicios, nos va a permitir abrir nuevas líneas de negocio. Estos objetivos de crecimiento sólo se pueden alcanzar gracias a contar con la colaboración de un canal fuerte y profesional, que aúne agilidad para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores y capacidad para adecuarse a los procesos de transformación propios de la nueva era digital en la que todos nos vemos inmersos. Para crecer, han de evolucionar, y para ello cuentan con todo nuestro apoyo en términos de ayuda, formación, asesoría y portfolio.
