Por Juan Ignacio Cabrera Como el propio sector de las tecnologías de la información, el canal de distribución español ha vivido una década de sobresaltos. Por su inmadurez y por la fuerte expansión que vivido este sector, la cadena comercial no ha tenido tiempo en sus treinta años de historia (recordemos que el primer PC de IBM vio la luz en 1981) de asentarse y tener un comportamiento normal. La década que nos ocupa, que tiene como punto de partida el primer número de Channel Partner, que salió allá por mayo de 2001, en los meses previos al ataque terrorista que derribó las imponentes Torres Gemelas de Nueva York, ha tenido un encefalograma de sierra. En los primeros años de la década, el canal se tuvo que apretar el cinturón para sobreponerse al estallido de la burbuja de las puntocom. Sin embargo, los problemas que esto representó quedaron enjugados por la buena marcha de la economía española, que, al calor de la construcción y de la alegría de los mercados de crédito, ha disfrutado de uno de los periodos de expansión más prolongados de su historia. A la altura de 2005, los problemas a los que dio lugar la crisis de Internet, que, eso sí, afectó sobre todo a la valoración de las empresas tecnológicas, ya habían quedado en el olvido. Por supuesto, el sector no volvió a crecer como a finales de la década de los 90, con el euro y el efecto 2000 como grandes argumentos de venta, pero sí recuperó una alegría que hoy nos parece un verdadero dispendio. De 2005 a 2008, recuperó crecimientos que rozaron el 10%. Fue una época en que era habitual que mayoristas y distribuidores comunicaran avances anuales de su facturación del entorno del 20 o 30%. En algunos segmentos de producto, como la seguridad o el almacenamiento, fueron habituales incluso ritmos de crecimiento del 60 u 80% anuales. Un ejemplo paradigmático de compañía que aprovechó el buen momento del mercado a esas alturas fue VMware, firma de referencia en el mundo de la virtualización de servidores que desde su salida a Bolsa en el verano de 2007 a finales de ese mismo año dobló por dos su valor en acciones. El espectacular avance en el mercado de capitales tuvo en este caso su correlato en el mercado real, pues en esos tiempos VMware y su canal también doblaban su cifra de negocio con relativa facilidad.
En los últimos tiempos, y a consecuencia de la virulenta crisis económica que vive el mundo, el canal se ha puesto manos a la obra para aclimatarse a un mercado que, en muchos ámbitos, se ha reducido en un 30 o 40%. En los dos últimos años, la red de ventas ha dejado de vender más de un 30%, de acuerdo con cifras a las que ha tenido acceso Channel Partner para la elaboración de sus dos últimos Ránking anuales. Han sido muchos los mayoristas y grandes integradores de sistemas que se han aplicado para reducir su estructura de costes y mantener así cierto nivel de rentabilidad. Sin embargo, hay quien cree, como Paulí Amat, director general de Tech Data, que esta crisis tendrá que hacer todavía más mella en la red comercial. En su opinión, nos queda por ver todavía cómo muchos de sus integrantes tienen que cerrar o fusionarse. Las mismas asignaturas Haya crisis o no la haya, lo que sí es verdad es que las exigencias a la red de ventas se mantienen inalterables en el tiempo. Las asignaturas pendientes del canal de distribución hoy siguen siendo las mismas que oíamos por boca de fabricantes y analistas en 2001. Al canal le hace falta hacer más esfuerzos en formación, toda vez que el cliente cada vez lo demanda con más insistencia y que la tecnología cambia a cada segundo y nadie puede despistarse un instante. En este sentido, las marcas hoy siguen pidiendo un mayor interés en sus planes de certificación. También sigue siendo una demanda del sector que las firmas del canal adquieran tamaño, pues España sigue teniendo una red demasiado fragmentada y minifundista. Sólo con tamaño, dicen algunos, se puede mantener una plantilla formada y buscar proyectos de valor añadido.
Precisamente, el del escaso valor añadido y la pobre especialización es otro de los mantras que más se han repetido en las páginas de esta revista desde su primer número. El perfil típico del distribuidor español es el de una empresa pequeña, poco vinculada con otras del estilo, que apuesta fuerte por la venta de máquinas, pero no ha hecho lo suficiente por consolidar una oferta de servicios, esos que a sus competidores les proporcionan mejores márgenes y un mayor grado de fidelización de la base de clientes. La apuesta por un negocio basado en la venta de PC o licencias con un margen estrecho y a la baja es precisamente la que impide el saneamiento económico de las firmas de distribución. Los mayoristas con más insistencia, pero muchos otros agentes también, denuncian que el modelo de negocio del revendedor de informática y comunicaciones es muy intensivo en capital, pues hay que comprar y vender mucho stock para mantenerse en el mercado, lo que obliga a los gerentes a hacer verdaderos malabarismos para sobrevivir. Es, como recordaba recientemente un veterano directivo madrileño, como estar constantemente en la cuerda floja y sin red.
De todas formas, tampoco conviene dejarse vencer por el pesimismo. El canal tiene muchas tareas pendientes, pero también es verdad que en estos años muchas compañías se han preparado y hoy, a pesar de las dificultades, mantienen el tipo. Son firmas con un alto nivel de especialización, sobre todo en tecnologías emergentes, y un marcado componente de servicios, lo que las convierten en imprescindibles para sus proveedores de referencia y les ayuda a fidelizar a la base de clientes.
Baile de mayoristas El canal mayorista es muy diverso. Puede haber un par de cientos de empresas que forman un tejido muy variopinto que va desde las grandes generalistas, como Tech Data, Ingram Micro, Esprinet o Vinzeo, a compañías con una implantación regional y que suelen comprar a los anteriores, o firmas especializadas en tecnologías que requieren contar con ingenieros certificados. En este grupo destacan nombres como Afina, Magirus o Distrilogie. Este canal ha vivido una década sometido a la enorme presión que supone la continua bajada de los precios de la tecnología (un portátil costaba por término medio cerca de 2.000 euros en 2001 y hoy se sitúa en unos 600). Esto ha supuesto que estos intermediarios, que en muchos productos hace mucho que renunciaron al margen y buscan su rentabilidad en los incentivos por conseguir un determinado volumen de ventas (rebates), vivan en un perpetuo quiero y no puedo donde para ganar lo mismo tienen que multiplicar sus recursos (logísticos, financieros o de personal). El negocio mayorista es tremendamente complejo y la industria ha llevado a estas compañías ha convertirse en soporte financiero, en un momento, además, en que encontrar financiación es más difícil que nunca. Muchos han sido los que, desde las páginas de Channel Partner, han denunciado esta situación, pidiendo varias cosas: un mejor trato por parte de los fabricantes, que en muchas ocasiones han puesto a su gente a vender directamente; que las marcas tengan en cuenta los costes que supone financiar al canal; una legislación que ayude a recortar los plazos de pago, tan demorados en la cadena de distribución; o apoyos a la formación con los que construir un negocio de valor. Esta inestabilidad ha dado como resultado un auténtico baile de nombres en el canal mayorista y donde muchos han tenido que abandonar. En el recuerdo quedan firmas como Actebis, Metrologie, ARC, Otelcom, Grailandia, ADLI, UMD, Memory Set, Compumedi, Wellcomp, Akko, Euronet, Cofimán, Soft-Sell, Inside and Technology…
No obstante, la figura del mayorista, que tantas veces ha sido puesta en entredicho, probablemente seguirá siendo la piedra angular del canal de distribución en España. Sin embargo, son muchos los que han apuntado que esta crisis hará cambiar su fisionomía. De entrada, el colapso financiero que vive el país va a suponer una consolidación de este canal. Habrá fusiones y otros tendrán que cerrar. Nadie sabe cómo será el mayorista del futuro, pero la buena forma de esa figura dependerá en buena medida de las medidas que tomen las marcas, que hasta ahora se han apoyado, quizá demasiado, en ella. La pyme es crucial Los integradores de sistemas y los muchos distribuidores que llevan las nuevas tecnologías a las empresas e instituciones españolas también han pasado muchas vicisitudes en esta última década. En la parte alta, la de la distribución a la gran cuenta, los agentes del canal han tenido que combatir unas veces y colaborar otras a los brazos comerciales de los propios proveedores, así como a los departamentos de consultoría de firmas como Accenture (antes Andersen), PricewaterhouseCoopers (ahora integrado en IBM) o Ernst and Young. Estas grandes firmas de distribución, entre las que destacan Indra, Informática El Corte Inglés, Telvent, Tecnocom, Ibermática, Unitronics, Sadiel o Seidor tienen, por un lado, que mantener una marcada especialización en las muy variadas tecnologías que mueven, pero, por otro, tienen que ser capaces de ofrecer una solución “llave en mano” compuesta por muchas piezas. Difícil equilibrio. De todas formas, son los que tienen la llave en muchos casos de proyectos en la administración o en grandes clientes corporativos. El canal que se dirige a la pyme sufre, por su parte, los mismos males que los clientes a los que va dirigido. Está muy disperso y el tamaño y recursos de sus integrantes son siempre escasos. Sin embargo, es un grupo vital para que la tecnología empape el tejido productivo del país, formado en más de un 99% por este tipo de empresas. Fabricantes y mayoristas llevan toda la vida luchando para establecer vínculos duraderos con este canal, pero la tarea es complicada y al día de hoy se puede decir que está inacabada. El canal pyme es bastante cambiante (nacen y mueren compañías con mucha facilidad) y captar su atención y conseguir que forme a su personal es harto difícil. Compañías como Microsoft, Sage o HP han hecho importantes incursiones en este terreno. Para los mayoristas es importante contar con una buena clientela pyme, pues, aunque estos clientes compran gota a gota, aportan mejores márgenes a su balance que las grandes operaciones por volumen destinadas al retailer o la gran cuenta. Además, ayudan a repartir más el riesgo. El futuro del país y la viabilidad futura del canal dependen pues de su capacidad para llegar a la pyme. La amenaza de la gran superficie En esta década los fabricantes de informática se han acercado cada vez más a los grandes retailers, en detrimento de las pequeñas tiendas o de los espacios especializados. Incluso una firma como Apple, con un canal muy fiel formado por auténticos especialistas, inició en la segunda parte de esta década, a raíz del éxito de su iPod, su incursión en establecimientos como El Corte Inglés, Fnac o Media Markt. Precisamente Media Markt marcó un punto de inflexión en este sentido con su entrada hace unos años en el mercado local. Estos movimientos han sido siempre denunciados por el canal de distribución, que se ha encontrado con la competencia imbatible del gran retailer, que ha sido capaz de poner PVP iguales o inferiores a los precios de distribución de las tiendas. Con este panorama, a los pequeños no les ha quedado más remedio que unir sus fuerzas, o bien a través puras centrales de compra, una fórmula que no ha florecido demasiado en el canal de distribución informático, o bien a través de franquicias o cadenas de tiendas vinculadas a un mayorista determinado. Se calcula que hoy hay unos 2.000 puntos de ventas afiliados a alguna franquicia informática. Ticnova, que cuenta con PCBox y Beep, y APP, son de las más fuertes. Por su parte, PC City, la cadena de tiendas grandes que proviene de la legendaria EiSystem, firma madrileña que dio la campanada en los noventa, ha quedado un poco al margen de este esquema. La trayectoria de PC City ha sido regular en los últimos años. Iba como un cohete hasta 2008, pero en los últimos tiempos la crisis y su impacto en el consumo le han hecho sufrir, hasta el punto de que la compañía ha estado en venta en España, aunque no ha encontrado comprador.
A los españoles les gusta comprar informática en los grandes centros comerciales, pero han rehuido los sites tecnológicos para adquirir sus productos. Al contrario de lo que ha pasado en los países nórdicos o Estados Unidos, el e-commerce de equipos informáticos no ha despuntado en este país. Sin embargo, hay quien piensa que la situación puede dar un giro en cualquier momento y que la apuesta por la venta en Internet de gigantes como Media Markt puede ser otra vez decisiva. Retos para superar la crisis Como decíamos más arriba, la especialización y formación permanente del canal siguen siendo retos que tiene planteados la red comercial. La informática y el mundo de las comunicaciones, que tienden a ser uno y donde Internet móvil y las redes de telefonía de cuarta generación serán los elementos produzcan el maridaje, exigen concentración absoluta para no perder comba. Seis meses en este sector suponen años de evolución en cualquier otra industria. El que no lo entienda, mejor que se dedique a otra cosa. Pero no sólo la tecnología en sí requerirá de una puesta al día. Los modelos de negocio también van a cambiar radicalmente. Estamos pasando de una informática distribuida que llega poco a poco a los clientes en formas de licencias que se instalan en sus máquinas a despliegues masivos desde el centro de datos. Es el cloud computing o la informática desde la nube, que impondrá un modelo de software como servicio. El cliente pagará por lo que consume, como ahora hace con la luz o el agua. En este escenario, cabe preguntarse cuál será el papel del revendedor de toda la vida. Los fabricantes todavía no lo tienen claro, aunque firmas de referencia como Microsoft van dando pasos en este sentido. Los gerentes de los distribuidores tendrán que estar muy atentos. A más corto plazo, el gran reto para el canal es encontrar la financiación para llevar a cabo los proyectos que han quedado parados en los dos últimos años. En este punto, tendrán que mirar modelos alternativos a la mera venta, como el renting. También, para mantener a raya los balances internos, el partner deberá aplicar políticas estrictas a partir de ahora en temas como el mix de producto o el control de riesgos y morosos. Por último, conviene no olvidar que aunque llevamos muchos años hablando de Internet y comercio electrónico, las empresas españolas todavía andan regazadas en la implantación de estas herramientas a sus procesos. El canal también tendrá que aplicarse. Muchos distribuidores ya compran online, pero siguen siendo pocos los que ganan mercado vendiendo en la Web.
Las diferencias con Europa Un mundo de servicios
