US Robotics vuelve a la carga “después de un año y medio en el banquillo”, como dice, recurriendo a términos futbolísticos, el flamante responsable de la filial española, Fernando Herrero. Y es que la peripecia de la compañía en los últimos 24 meses ha sido movida. El grupo Solectron, propietario mayoritario de la firma (3Com poseía una pequeña participación), vendió su participación a la dirección de US Robotics hace un par de años en una operación clásica de management buy-out. Pero el equipo directivo, lejos de plantear una estrategia a largo plazo para la firma, que este año cumple nada menos que tres décadas, la volvió a poner en venta inmediatamente. Sin embargo, encontrar a un comprador no fue fácil y US Robotics pasó un largo año y medio en el limbo hasta que por fin, a finales del pasado ejercicio, la firma estadounidense de inversión Platinum Equity se decidió a adquirirla, marcar una estrategia clara de actuación y, sobre todo, inyectar la suficiente financiación para seguir en el mercado y ganar la partida a la competencia.
“En un año y medio no hubo toma de decisiones desde las esferas más altas, tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido y hemos sufrido el parón”, reconoce Herrero, para quien esta transición limitó mucho los movimientos de la anterior directora de la filial española, Katrina Díaz, que abandonó la firma la pasada primavera. En términos de mercado, la facturación se redujo de los 15 millones de euros que eran habituales en 2001 y 2002 a los algo más de 5 millones de los dos últimos ejercicios. Sin embargo, Fernando Herrero explica que la rentabilidad ha subido porque las ventas se han centrado en distribuidores que apuestan por el valor y que no se basan en ganar mercado a costa de una merma en el precio. “Ahora queremos volver a ganar cuota de mercado, pero sin dispersarnos mucho”. En este sentido, Herrero dice, con cierta cautela, que ve factible crecer un 30% en los dos últimos trimestres del año. En el ámbito de consumo, US Robotics vende a través de unos 3.000 puntos de venta que van desde grandes cadenas a pequeños establecimientos de barrio. Para atender a la pyme tiene registradas otras 2.500 compañías. “Es en este último segmento donde queremos insistir más”, explica. Respaldando este canal hay media docena de mayoristas (Diode, Ingram Micro, Investrónica, Tech Data, Memory Set y UMD).
Ahora US Robotics cuenta con un plan de negocio a seis años que tiene como primer objetivo volver a poner a la marca en el terreno de juego. “Yo he tenido la suerte de entrar en un momento muy bueno de la compañía porque ahora hay por fin un plan y dinero para realizar acciones que relancen la marca”. La primera medida de Fernando Herrero y su equipo, que hoy está constituido por otras tres personas, entre las que se encuentran Ignacio Lafuente, el segundo de abordo y responsable comercial, ha sido la actualización de precios, que llevaban un año y medio congelados, lo que es letal en un negocio que se mueve a velocidad de vértigo. En este sentido, Herrero hace hincapié en que la renacida US Robotics va a mantener una política de precios de calle muy estable, algo que agradecen mucho las tiendas y que facilita la gestión en el canal. Además, Platinum Equity ha aprobado para la zona de Iberia un plan de marketing integral y está apoyando el establecimiento de rebates que harán la marca más atractiva a los ojos de los comerciales de los mayoristas. “Son herramientas imprescindibles para estar dentro del mercado. En los últimos tiempos hemos hecho un esfuerzo importante y si nos hemos pasado dos años en el banquillo, se puede decir que los dos últimos meses hemos estado atándonos las botas para salir a jugar”. La cuenta pendiente para Fernando Herrero ahora es la generación de demanda. “Haremos publicidad en el canal y dirigida a usuario final, y también organizaremos acciones de marketing a través del mayorista, que es fundamental para que ellos se impliquen en el negocio”.
Fernando Herrero, un profesional que proviene de UMD, un mayorista donde estaba a cargo del negocio de redes y comunicaciones, insiste una y otra vez en que el gran valor diferencial de US Robotics sigue siendo su tecnología, “algo en lo que nunca dejó de invertir”. La gama de producto de la marca estadounidense, que va desde routers ADSL a equipamiento para pequeñas redes Wi-Fi (tarjetas y puntos de acceso), pasando por dispositivos para voz por Internet, destaca por su rendimiento, fiabilidad y compatibilidad. Esta apuesta por dispositivos bien acabados aproximan los precios de US Robotics a los que exhiben 3Com, Linksys o Netgear, y no tanto a los de fabricantes como D-Link o SMC. “Nuestro objetivo es ofrecer tecnología que elimine las reticencias del usuario doméstico al networking. Esto se consigue con buenos manuales en español, esquemas de instalación y fiabilidad de producto. En ese caso, al usuario no le cuesta gastarse seis euros más”. Herrero también destaca la nueva gama de terminales (varios teléfonos USB y accesorios como adaptadores y manos libres) que harán posible hablar por Internet a través de Skype. “Esta línea es una punta de lanza y, además, ahí tenemos de momento muy poca competencia”.
