Jaime Soler es un histórico en Ingram Micro. Este economista de formación y auditor (trabajó previamente para Ernst & Young) entró en la casa en 1989, cuando la compañía aún se llamaba Keylan, y ha vivido de todo: las vacas gordas de la segunda mitad de los 90 y los tiempos de apretarse el cinturón que siguieron y en los cuales muchas firmas todavía están inmersas. Soler es hoy el segundo de abordo en la filial española del mayorista multinacional, a las órdenes de Elías Consuegra, y comanda un equipo de 150 personas que es el que se encarga de la labor comercial y de marketing de la compañía. En estas páginas, el directivo analiza el momento presente de la firma critica a los fabricantes por seguir fomentando la sobredistribución y cree firmemente en las ventajas competitivas que puede traer el comercio electrónico al mayoreo.
La filial española de Ingram creció un 21,4% en 2005 (casi 3 veces más que el mercado). Parece que Ingram se ha recuperado definitivamente de aquellos años (2001 y 2002) donde sufrió problemas en la gestión del inventario y en un mix de producto que estaba demasiado lastrado por los negocios poco rentables.
Los ciclos han afectado a todos y no es un tema privativo de Ingram. A partir de 2001, el mercado cambio muchísimo. Se transformó mucho la relación de los fabricantes con la red de ventas y eso nos obligó a repensar nuestros procesos internos. Eso nos tuvo ocupados hasta principios de 2004, que fue cuando empezamos a recuperar cuota de mercado para volver al liderazgo en España, como ocurría anteriormente. En consecuencia, en estos dos últimos años hemos tenido muy buenos crecimientos, pero, a diferencia de lo que ocurría antes, los hemos tenido de forma saneada y acompasada.
¿Cuáles son las previsiones de crecimiento para este ejercicio?
Por política de la empresa no te puedo dar cifras concretas, pero te puedo decir que queremos seguir creciendo por encima del mercado, lo que nos permitirá seguir ganando cuota. Eso significará aumentar las ventas por encima del doble dígito (más del 10%). Para ello, queremos crecer en líneas donde se pueda ganar mercado sin un deterioro del margen, como en la de los productos de convergencia de electrónica de consumo e informática, en networking o en la impresión. Es decir, debemos encontrar terrenos donde ser agresivos sin que se resienta la rentabilidad.
Las cifras de ventas y beneficios que se dan de alta en el Registro Mercantil cada año desvelan que los mayoristas más rentables responden al perfil de firma local de tamaño intermedio. Entidades como Diasa o UMD (adquirida hace unos años por un grupo británico) ganan esta guerra cada ejercicio. ¿Qué opina?
Estos mayoristas que mencionas en tu pregunta se dedican a nichos concretos, y ahí los márgenes pueden estar algo más protegidos. Pero nuestra voluntad es ser un mayorista con una amplia gama de productos, con lo cual nuestro margen sale de una media entre negocios con altas rentabilidades y otros con márgenes muy bajos y volúmenes muy altos.
¿En qué divisiones está estructurado el negocio de España y cuál es el peso aproximado de cada una?
En primer lugar, tenemos el segmento profesional, que a su vez está dividido entre los dealers corporativos y el canal dirigido a la pyme. Por otro lado, tenemos el segmento de consumo, donde se incluyen grandes cadenas nacionales y el retailer regional. Adicionalmente, están las tiendas o los consultores de informática que nos compran esporádicamente. Así las cosas, la mitad del negocio lo generan los distribuidores pyme y estas empresas que compran de vez en cuando, mientras que el retail y la distribución a gran cuenta suponen el otro 50%.
Usted presume de que más de un tercio de las operaciones de Ingram en España se gestionan a través del comercio electrónico. Sin embargo, todos pensaban que en el ámbito de la distribución la implantación del e-business iba a ser más rápida de lo que ha sido y que sería la vía directa para levantar una rentabilidad por los suelos. ¿En qué punto estamos del camino y cuánto queda por recorrer?
Nosotros ya hemos llegado al 45% de las transacciones por comercio electrónico. Aunque somos líderes en España, estamos muy alejados de Europa. Nuestros números en el país más avanzado, que es nórdico, superan el 75%. Nos queda mucho recorrido, pero llegaremos porque nos lo hemos propuesto. Para este año, nuestro objetivo es superar la barrera del 50%, y para ello estamos poniendo toda la carne en el asador. Nuestra página está abierta a todos los distribuidores, que así pueden ver precios, disponibilidad y hacer pedidos. Esto le viene bien al distribuidor pequeño que compra en horarios extraños o en fin de semana. Los distribuidores que quieren ir más allá y unir sus sistemas informáticos a los nuestros pueden hacerlo a través de EDI, XML o de la herramienta Inside Line. De esta forma ahorramos costes el distribuidor y el mayorista, y todos tenemos mucha más información disponible.
Una de las cosas más importantes del comercio electrónico para nosotros es que nos permite cambiar el papel de nuestro comercial interno, que ya no tiene que lidiar con llamadas de poco valor añadido donde a lo que más se llega es a negociar el precio, y puede, por el contrario, dar asesoría y ayudar al distribuidor a dar una solución completa.
Los beneficios del e-business parecen claros. La cuestión que cabe hacerse entonces es: ¿Por qué cuesta tanto adoptarlo?
Hay varios factores. El primero es cultural. El uso de Internet es bajo en el sur de Europa, aunque poco a poco vamos avanzando. Pero también hay un problema de disciplina, puesto que el distribuidor piensa que si llama al mayorista tiene mejor precio. Todo el mundo debe convencerse de que el precio de Internet es fijo y no va a ser rebajado por mucho que llamen. Los mayoristas debemos aplicarnos aquí con mucha disciplina.
Hace unos años, Ingram Micro optó por subcontratar los servicios de valor añadido a empresas externas como Areté y Albora. ¿Qué tal va este modelo de negocio?
Es un modelo que empezó hace algo más de 5 años y puedo decir que ha sido exitoso. De hecho, hemos vuelto a renovar con Areté, con el que teníamos un contrato que duraba justamente un lustro. Nosotros reconocimos en su momento nuestras limitaciones. La consultoría o la preventa de una tecnología de valor rechinan en una estructura de mayorista generalista como la nuestra. Se trata, en definitiva, de combinar lo mejor de los dos mundos: nosotros aportamos una buena fortaleza financiera y una alta disponibilidad, mientras que ellos dan los servicios.
Este modelo no se ha implantado en otras subsidiarias de la multinacional. ¿Por qué ha sido la vía seguida en España para atender nichos tecnológicos muy específicos?
Vimos una oportunidad para hacerlo y sobre todo se dio la circunstancia de que coincidimos con las personas adecuadas [Alberto Pascual y Jordi Muñoz, en Areté; y Martí Figols en Albora]. Además, hay que tener en cuenta que la gente de Areté ya trabajaba en Ingram Micro.
¿Cómo se mantiene financieramente una estructura con 10.000 clientes que exigen una línea de crédito?
Nosotros tenemos una media de unas 2.200 transacciones por día. Con ese volumen es imprescindible automatizar lo más posible los procesos. No podríamos llegar si le hiciéramos un traje a medida a cada cliente. De ahí nuestra obsesión con el comercio electrónico.
Nuestro margen de maniobra en general es ciertamente limitado. Y es que la negociación con los fabricantes es contractual, lo que ya limita bastante, y, por otra parte, el mercado dicta los términos de financiación y te tienes que amoldar para no quedarte fuera. Ante este panorama, lo que nos queda es jugar con nuestro mix de producto, sabiendo combinar productos de alto y bajo margen, y con la capacidad de inventario.
Hace unos años era habitual encontrar a los directivos de los mayoristas quejándose de sobredistribución por parte de los grandes fabricantes. Usted mismo lo hizo en una entrevista en esta publicación. ¿Se han racionalizado estos comportamientos o sigue habiendo interés en inflar el sell in (ventas a canal) de forma desmedida?
Esto sigue igual. Hasta que no haya una consolidación del propio mercado, con fusiones entre fabricantes, vamos a seguir viendo estas prácticas. Hay muchos fabricantes que aún tienen un número excesivo de mayoristas. Esto se traslada al propio mercado español, que está superpoblado de mayoristas.
¿Habrá lugar para todos los mayoristas que hoy están en el mercado? ¿Qué piensa de los últimos movimientos en el mercado español [Memory Set es comprado por la italiana Esprinet y ARC, una firma que ha pasado por muchas vicisitudes en los últimos tiempos, es adquirido finalmente por Vinzeo, parte de la poderosa Corporación IBV]?
Yo pienso que seguirá habiendo fusiones, y en otros casos habrá especializaciones. El volumen es una de las vías para alcanzar la rentabilidad, y muchos no van a poder llegar. ¿Te imaginas el camino que habría tenido que recorrer Esprinet si hubiera empezado desde cero en el mercado español?
