Los buenos resultados de Diasa, que durante el pasado año obtuvo unos ingresos de 205 millones de euros, han convertido a la compañía en el cuarto mayorista del mercado español y uno de los goza de mayor prestigio y reconocimiento en el sector. ¿Cuál es la pócima secreta de Diasa?
En primer lugar y como punto clave de nuestro éxito no podemos olvidarnos del apoyo financiero que recibimos del grupo Sánchez-Ramade, propietario de Diasa, porque estos negocios que se mueven por encima de los 200 millones de euros -ya que este año queremos alcanzar los 240 millones- requieren de un soporte financiero muy importante. El segundo aspecto fundamental es la especialización y es que de las 135 personas que hay en plantilla casi un 70% está certificado en las tecnologías de nuestros fabricantes. De hecho, Diasa se creó a partir de un núcleo inicial de técnicos de sistemas especializados en IBM, y hemos seguido en esa línea. Una consecuencia de nuestra especialización es que estamos muy metidos en los proyectos en los que a veces concurren productos de distintos fabricantes. Y hablamos de proyectos con servidores Unix, almacenamiento, servicios del fabricante y de Diasa, comunicaciones y software. Yo creo que Diasa es uno de los mayoristas que mayor número de proyectos complejos desarrolla. [En 2004 la compañía registró unos ingresos de 160,613 millones de euros y unos beneficios de 2,672 millones de euros, según datos del Registro Mercantil]
¿Qué porcentaje de la facturación de Diasa es generada por esos proyectos complejos?
Dentro de nuestra dimensión de negocio, yo diría que más del 40 por ciento de la facturación procede de la implementación de estos proyectos complejos. Normalmente, estos proyectos corresponden a equipos y soluciones de un único fabricante aunque también pueden incluir servidores, software o almacenamiento de distintos proveedores. Nuestra especialización en el desarrollo e implementación de este tipo de proyectos es lo que nos ha proporcionado mayor diferenciación en relación a la competencia.
¿Para poder ganar estos proyectos Diasa tiene que participar en alguna subasta?
No, lo que hacemos nosotros es preparar el proyecto al distribuidor para que, a su vez, éste se lo ofrezca al cliente final. El problema es que las subastas se están generalizando como fórmula para ganar proyectos y eso tiene consecuencias negativas porque en un negocio donde lo que debería primar es el valor, al final, lo que tiene más peso es el precio, y esto no es positivo. Esto provoca que el negocio se resienta en márgenes y en ese aspecto el año pasado fue duro.
Los principales clientes de Diasa son los distribuidores que trabajan para la pyme. ¿Cuál es el perfil de esas pymes?
En nuestra base de datos tenemos más de 3.000 clientes, 1.300 de los cuales son clientes activos. Esta representación puede suponer el 50% de la cuota de distribuidores que integran servidores, storage y soluciones del mercado español. Estas empresas atienden a una pyme que puede ser entendida como una mediana compañía tirando hacia arriba con determinados requerimientos en materia de tecnologías de la información y que solicita servidores, almacenamiento, software y servicios. Nuestro perfil de clientes es una herencia de IBM porque, como sabes, el gigante azul siempre se ha dirigido a la mediana y gran cuenta. Además, hay que reconocer que este fabricante hizo una gran labor para extender los iSeries [AS/400] entre las pymes españolas que ahora empiezan a solicitar servidores Intel, comunicaciones y software y es ahí donde nosotros estamos trabajando. Gracias a nuestra progresiva especialización nos hemos ganado un nombre que también han reconocido otros proveedores nuestros como Sun y HP.
Diasa comercializa toda las familias de productos de IBM, incluyendo el software, a excepción de las soluciones para mainframes. ¿Qué porcentaje de negocio representa ahora mismo IBM dentro de Diasa?
Nuestra relación con IBM continúa siendo muy estrecha como demuestra el hecho de que Diasa mantenga una cuota del 50% del negocio que el fabricante realiza con mayoristas. Ellos también continúan teniendo una atención preferente hacia nosotros a través de un director de cuenta que ahora es José Manuel Nogales, en sustitución de Angel Huerta.
Memory Set ha sido recientemente adquirido por una compañía italiana, UMD perdió su condición local hace tres años. ¿Es Diasa el último valuarte de la impecable gestión local? ¿No han recibido ofertas tentadoras?
Sí, nosotros hemos recibido muchas ofertas, pero la intención del grupo Sánchez-Ramade es mantener los negocios, hacerlos cada día más fuertes y no venderlos. El traspaso a manos internacionales de muchos de nuestros grandes competidores nacionales nos favorece muchísimo porque no cabe duda que las empresas nacionales somos mucho más flexibles a la hora de tomar decisiones, y eso es muy valorado por los proveedores. Cada vez que me entero de que una compañía pierde su condición local me doy cuenta de que ganamos mayor oportunidad de negocio.
Este año confían incrementar las ventas de servidores desde los 13.000 del pasado año. ¿En qué porcentaje quieren incrementar las ventas de unidades? ¿Son los servidores la principal fuente de ingresos de Diasa?
Este año queremos que el número de servidores comercializados se incremente en un 30%, teniendo en cuenta que vamos a crecer un 18% en facturación. Los servidores representan la principal fuente de ingresos de Diasa porque suponen cerca del 60% del negocio.
¿Y cuáles han sido los resultados cosechados por Diasa con sus principales proveedores?
IBM representa más del 55% del negocio, Sun es el 25% y HP supone el 10% del negocio. Con Sun crecimos un 44% el pasado año y facturamos más de 50 millones de euros. Una de las compañías con la que estamos trabajando muy bien es con LG Electronics y este año queremos multiplicar por cuatro nuestro crecimiento. También con Lenovo hemos crecido un 30%.
Resulta llamativo el poco negocio que todavía genera HP en relación a Sun o IBM.
Con la línea Proliant nos va bastante bien y también con el software OpenView, con el que estamos seguros que vamos a alcanzar el liderazgo. Asimismo en el mes de diciembre firmamos el contrato Top Config y Top Value, algo que es totalmente incipiente pero que nos interesa mucho desarrollar, al igual que el contrato de almacenamiento que nos gustaría poder suscribir en el futuro.
Además del negocio tradicional de hardware, en el transcurso de los últimos años Diasa también ha apostado por los negocios de comunicaciones y software. ¿Qué resultados han obtenido en estos segmentos?
Queremos desarrollar mucho estas dos áreas de actividad. En el negocio de comunicaciones trabajamos con Cisco y 3Com con los que hemos crecido casi un 30% respectivamente y nuestra intención sería crecer este año otro porcentaje similar. De hecho 3Com nos acaba de confirmar que distribuiremos en exclusiva su producto de seguridad Tipping Point. También nos gustaría firmar con alguna otra marca que nos permitiera complementar nuestro portfolio de productos. Otra gran novedad es que hemos aglutinado toda la actividad de software en torno a una única división que concentra todos los negocios de software de nuestros proveedores: IBM, HP, Sun y Fujitsu Siemens. Con esta decisión lo que queremos es que el mercado nos reconozca como un gran proveedor de software y esta va a ser nuestra gran apuesta. El año pasado vendimos 15 millones de euros y este año nos gustaría alcanzar los 20 millones de euros. En comunicaciones también vendimos otros 15 millones y nos gustaría crecer en cinco millones más. Dentro del crecimiento que queremos experimentar en comunicaciones hay un porcentaje muy significativo que provendrá de soluciones relacionadas con el negocio de la seguridad y voz IP. De hecho, en seguridad estamos analizando posibles proveedores y viendo las posibilidades de ratificar algún acuerdo en el futuro.
Diasa se diferencia de los grandes mayoristas por su especialización y el valor, sin embargo ¿cuáles son los puntos claves de diferenciación en relación a pequeños mayoristas de valor como Afina, Itway o Allaso?
Pienso que estas empresas están haciendo una muy buena labor, sin embargo la diferenciación que tenemos con el resto de mayoristas de nicho es que somos multimarca, mientras que ellos se dirigen a muy pocas marcas o a un producto muy específico. Nosotros nos dirigimos al mercado de valor en general, y por esa línea es por la que queremos ir. Sin embargo, muchos de nuestros proveedores nos contemplan como un mayorista de nicho porque tenemos una organización muy verticalizada que nos permite ofrecer una gran especialización.
Muchos de sus competidores están convencidos de que parte de su éxito radica en la venta de servicios a sus clientes. ¿Cuál es el portfolio de servicios que ofrece a sus clientes?
Nosotros ofrecemos dos tipos de servicios distintos, el servicio empaquetado del fabricante que incluye extensiones de garantía y servicios profesionales a medida. Y luego nosotros también ofrecemos nuestros propios servicios profesionales prestados a través de nuestros técnicos especializados que, a veces, acuden a casa del usuario final cuando el distribuidor no tiene los suficientes conocimientos técnicos. Es lo que nos ocurre con los proyectos de almacenamiento, un área en el que trabajamos mucho porque a veces los distribuidores no tienen la suficiente capacitación técnica. Dentro de nuestra facturación, los servicios tanto propios como de los fabricantes representan unos 15 millones de euros. El margen que obtenemos por la venta de estos servicios es del cien por cien porque el coste de los técnicos especialistas ya está imputados a las respectivas divisiones de negocio. Desde el punto de vista de la formación, el pasado año ayudamos a certificarse a no menos de cien partners, lo que demuestra que a este capítulo también le concedemos gran importancia.
Recientemente nos comentaba que un mayorista de valor debe moverse en unos márgenes del 3% para que el negocio resulte rentable.
Sí, así es. El mayorista generalista está trabajando sobre un margen del 1%, pero los mayoristas de valor tenemos que movernos sobre márgenes del 3% porque tenemos costes de certificación muy altos y, además, debemos soportar la rotación de personal.
¿Se atreve a dar un porcentaje del margen que puede tener hoy en día un distribuidor?
En márgenes brutos podemos hablar de un 10-12%, una cifra que luego se reduce porque hay que aplicar los rebates de los fabricantes y otros factores.
¿Qué tal está funcionando el nuevo almacén de Córdoba?
Esta funcionando muy bien porque es muy grande, tiene 6.000 metros cuadrados, y con una planta reservada para outsourcing que supone una inversión de futuro muy importante. También hemos ampliado nuestros contratos con compañías de transporte especializadas en trasladar productos de gran tamaño como racks o servidores. Así que ahora además de Ochoa y Seur también trabajamos con la empresa Jacer, que cubre estas nuevas necesidades. Dada la amplitud del almacén también estamos ofertando servicios logísticos para nuestros clientes tales como almacenaje, custodia de productos, laboratorio, integración de componentes, masterización, serigrafía del producto o incluso servicio de teleoperadoras para campañas de fabricantes.
