Lejos del show al que tan acostumbrados nos tienen las multinacionales norteamericanas, el equipo de canal de HP EMEA, comandado por un poco amigo de los efectos Jos Brenkel, celebraba el pasado mes 25 años de colaboración con el canal de ventas. La compañía que, con sus errores y aciertos, más se ha identificado con el modelo indirecto en la industria volvía a reunir a la prensa europea sabedora de su valor como canal de comunicación. Precisamente, éste ha sido uno de los mayores frenos al correcto despegue de PartnerOne, la estrategia de venta de HP que sigue sin calar al cien por cien en la red de distribución. Así se desprende de la última encuesta realizada por la firma entre 3.500 distribuidores de 22 países. Aunque un 48% considera PartnerOne como un plan estratégicamente positivo, un significativo 44% se muestra neutral, mientras que un 8% hacía una valoración negativa. Sin embargo, estos resultados, teniendo en cuenta que el programa se lanzó hace ya dos años, no han trastocado la satisfacción de Jos Brenkel. “Si el 80% del canal se hubiese mostrado negativo estaría descontento, pero ha sido al contrario. Hay que saber relativizar los resultados. Aquellos que dicen ser neutrales se quejan principalmente de tres cosas. Cuando las resolvamos cambiarán su percepción”. Tres quejas que se resumen en una deficiente publicidad y comunicación a los clientes finales sobre qué es y quién participa en PartnerOne, escasez de account manager dedicados a la cobertura de ventas e inversión en acciones de comarketing con el canal para conseguir referencias de negocio.
Jos Brenkel se pone muy serio cuando se refiere a sus próximos retos y no quiere ni oír hablar de ambientes pesimistas. Para quien recae toda la responsabilidad de las ventas indirectas (cerca de un 75% en EMEA, en consonancia con la media de la industria) no es suficiente reinventar la estrategia, sino que reclama el esfuerzo de todos (prensa incluida) para devolver a esta forma de hacer negocios toda la pasión de que disfrutaba en tiempos mejores. Siguiendo con esta idea de casos sólo de éxito, HP subió al escenario a varios partners para que contaran su historia, destacando la presencia de Joe Hemani, CEO de Westcoast (mayorista que intentó adquirir Actebis), cuya compañía lleva 23 años apostando por HP casi en exclusiva (el 70% de su facturación la genera dicha marca). IBM (y Lenovo tras la compra de la división de PC), Dell (de quien se destacó como clave su política de up selling y que sigue siendo el enemigo más difícil de batir por su amplio portfolio y su diferente modelo de negocio) y Acer (cuyo éxito se debe, según HP, a una política de precios a la baja y a su estrategia de sell in) estuvieron muy presentes en el discurso del fabricante. Por cierto que HP aprovechó para anunciar la fusión de las dos divisiones más fuertes, Impresión e Imagen y Sistemas Personales, en una sola denominada IPSG para encarar mejor el nuevo mercado de entretenimiento digital.
El canal invitado por el fabricante parecía comprender muy bien los vientos de cambio que están azotando a la industria. PartnerOne es el traje de faena que HP ha diseñado a la medida de lo que cree que necesitan sus 120.000 distribuidores de todo el mundo. Así y todo, el fabricante no quiere ser drástico y por esta razón los mayoristas continúan manteniendo los contratos como LSP y CDP. “Al principio observamos que el 100% de ellos estaban preparados para dar una buena logística, mientras que sólo el 50% eran válidos para las labores de marketing. Tenemos que tener cuidado porque les necesitamos pero todo tendrá que evolucionar”, decía Jos Brenkel, que apuntaba que cualquier cambio que tenga lugar en la estrategia llegará sólo si es pequeño, simplifica las cosas y ayuda a la firma a ser más predecible. En su opinión, hay que entender de una vez que las condiciones que ofrecía el mercado hace 25 años (cuando los márgenes eran amplios y el objetivo era facturar mucho para poder crecer) son diferentes a las que imperan hoy (cuando se trata de conseguir el mayor beneficio posible en cada operación). Adaptarse y no extinguirse, o lo que es lo mismo, según Brenkel: innovación en el canal que nace de la nueva manera en que los clientes se acercan a los proveedores. En este sentido, HP machacó a la audiencia con una nueva idea que ha de marcar su relación con la red indirecta: ser una compañía predecible para sus socios.
Para empezar a cumplir con este requisito, la firma dio algunas pinceladas de lo que va a ser PartnerOne 2005:
–Bonus. El próximo mes de marzo HP estrenará una nueva fórmula de compensación para premiar mejor a sus partners más fieles. El fabricante quiere reducir el impacto negativo en el negocio que está causando el mercado gris (donde se manejan precios más bajos gracias a métodos fraudulentos de evasión de impuestos). En este punto, Andrés García Echániz, director de canal de HP en España, explicaba cómo en breve sólo aquellos resellers que pertenezcan al Business Partner Program podrán acceder a precios especiales. No es ninguna tontería cuando el 40% de las ventas europeas se han venido haciendo fuera del marco del programa oficial. Brenkel no quiso profundizar en esta novedad, aunque sí explicó que será aún más sencillo y predecible. La partida económica continuará siendo la misma (el año pasado HP invirtió más 100 millones de dólares en Europa en el programa Pay for Results).
–Comité. Otro de los planes es el de volver a poner en marcha una especie de comité de partners (10 firmas) que se reunirán periódicamente a nivel europeo para revisar las acciones de canal emprendidas por HP y aportar mejoras que más tarde se incorporarán a PartnerOne. Como ha explicado García Echániz, en un principio Softec será el representante español.
– Pyme La tercera iniciativa a destacar es el nuevo Business Partner Program para el mercado pyme, que, según el responsable español, estará listo el próximo mes de mayo. Este nuevo marco registrará entre 7 y 8 especializaciones, muy probablemente en función de los distintos mercados y recordando al programa lanzado por Microsoft. La mediana empresa es objetivo prioritario para HP, que está en proceso de selección de distribuidores especializados en la venta de equipos multifunción y movilidad, donde la firma quiere ser número uno este año.
–Marketing El fabricante tiene previsto invertir cerca de 8 millones de dólares en una campaña de marketing y publicidad este año que habrán de repartirse entre los cinco principales mercados europeos (España entre ellos). Cada partida se gestionará localmente por la división de canal.
–Y más Otras iniciativas pasan por destacar a los 25 socios que más rápidamente crezcan cada mes. Cada trimestre el partner más destacado recibirá 10.000 dólares para invertirlos en acciones de marketing o certificación. Además, HP tiene previsto lanzar un programa de pago por uso en el ámbito de los servidores y almacenamiento. La firma cambiará la relación contractual con los socios SSP para que los más cualificados tengan acceso a los determinados programas de canal.
