De patológica se puede tildar la obsesión de Memory Set por atender de forma eficaz a sus clientes y proveedores. Hasta tal punto es así que alguno de sus fabricantes le ha pedido que reduzca un poco la marcha para no dar lugar a agravios comparativos con otros competidores. Orgullosos de participar en Plaza, uno de los proyectos de mayor calado acometido por la comunidad de Aragón, el segundo mayorista nacional por derecho propio que en el ejercicio fiscal de 2003 emprende nuevos desafíos en este nuevo año que pasa por consolidar su ventaja competitiva como líder de casi todas las marcas que comercializa. Asimismo, también tiene previsto acometer nuevas empresas relacionadas con Campus Logístico, las instalaciones de Plaza que ya acogen la sede de Nogara y Carlinca, las nuevas compañías logísticas asociadas al mayorista. El fondo de comercio equilibrado, la correcta ubicación, el selecto número de fabricantes y la buena gestión constituyen para Juan Manuel Alfonso, director de marketing del mayorista, la clave del éxito. En entrevista con CHANNEL PARTNER, el directivo de la firma zaragozana reconoce que en el sector se palpa menos alegría que en anteriores fecha, fruto de la caída de los fondos de cooperación y marketing facilitados por los fabricantes. Con todo y con eso el mayorista prosigue firme su ascensión y han concluido el ejercicio fiscal de 2004 con unos ingresos de 535 millones de euros, un 20% más que en ejercicio precedente. Seguro que la designación de Zaragoza como sede de la Exposición Universal de 2008 les traerá buena suerte.
Memory Set es uno de los pocos mayoristas nacionales capaz de codearse conlos grandes firmas multinacionales. Cifras saneadas, product mix adecuado y ubicación parecen ser las claves de su éxito. ¿Está de acuerdo con esta idea Juan Manuel Alfonso?
Sí. Está claro que la rentabilidad es la razón de ser de toda empresa, pero yo destacaría además como claves de nuestro éxito la capacidad de aproximarnos al mercado y a los fabricantes. Memory se caracteriza por atender las demandas e iniciativas de nuestros clientes de forma muy eficaz, o al menos así lo creemos. Una prueba de ello es que nuestra empresa está organizada por áreas de mercado que prestan atención al mundo corporativo, pyme y de consumo en el que están especializados nuestros clientes. Otra demostración patente de nuestro compromiso es la creación de una organización especializada en ofrecer servicios micrologísticos, lo que supuso un punto de inflexión en nuestra política de ofrecer una diferenciación a nuestros clientes. También ha influido positivamente en nuestra progresión el hecho de que desde nuestros inicios apostáramos por mantener una cartera de clientes reducida, lo que nos ha permitido atender convenientemente las demandas de pocos proveedores y, como consecuencia de lo anterior, convertirnos en líderes de cada una de esas marcas. Ahora mismo con cada una de las marcas con las que trabajamos somos el primer mayorista.
Pero quizás todas estas razones no explican los motivos por los cuales un mayorista local ha superado a todo un líder mundial como Ingram Micro. ¿Qué otras razones concretas han influido para llegar a esa posición de liderazgo?
Una de las grandes ventajas competitivas de Memory Set en relación a la competencia es que admitimos pedidos hasta bastante tarde y luego los entregamos en casa de los clientes a primera hora de la mañana. El hecho de estar a la mitad de trayecto de Madrid y Barcelona permite que muchas rutas de transporte hagan escala por la noche en Zaragoza, lo que significa que tenemos más de dos horas de media de ventaja sobre las grandes ciudades.
¿Cuáles son los servicios micrologísticos más demandados por los clientes?
Hay muchos pero, en definitiva, todos ellos se refieren a todas aquellas prestaciones que podemos gestionar de forma más económica que el propio distribuidor o fabricante. Entre estos servicios se incluye todo tipo de intervención en los equipos, tanto de hardware como de software, así como todas las prestaciones relacionadas con el transporte y la entrega de mercancías al usuario final en nombre del distribuidor o la utilización de espacio físico de nuestro almacén. Hasta hace poco éramos relativamente nuevos en este mercado pero ahora nuestros clientes saben que podemos ofrecerles los servicios que ellos demanden. La utilización de estos servicios viene condicionada por las características de las operaciones, es decir, que están en función de si los equipos requieren mayor o menor intervención o de si solicita un servicio especial de transporte. Obviamente los distribuidores corporativos son los que más operaciones de este tipo solicitan, frente a los resellers que se dirigen a la pyme. Ahora mismo trabajamos con 4.000 clientes activos, aunque con los que hacemos negocio quizás sean unos 3.500. De esta cifra total el área corporativa representa el 40% del total, retail supone un 35% y el resto se refiere a la pyme.
Un competidor suyo afirma que para trabajar en este duro negocio del mayoreo informático es necesario estar respaldado por un grupo empresarial fuerte. ¿Está de acuerdo con esta idea?
No, por lo menos no es el caso de Memory, más bien sucede al contrario, entendiendo que el mayorista es una plataforma de desarrollo para proyectos futuros. Es lo que está sucediendo ahora a raíz de la puesta de largo de nuestra división de Imagen y Sonido Digital o de la creación de las filiales logísticas Nogara y Carlinca, empresas que echaron a andar el pasado año para prestar servicios logísticos a algunos fabricantes.
¿Cuál es la principal actividad de estas compañías logísticas y cuáles fueron las razones de crearlas?
Nogara presta el servicio logístico de los portátiles de consumo de HP para los grandes retailers, mientras que Carlinca realiza la misma función para productos de Samsung. Ambas compañías se encargan de realizar todo el proceso de entrega de los equipos que incluye desde el abastecimiento hasta la recepción de mercancías y envíos segmentados para distribuidores. La constitución de estas empresas es fruto de la necesidad de algunos fabricantes de atender de forma conveniente a las grandes superficies y retailers que requieren procesos logísticos muy específicos. La principal ventaja de trabajar en este nuevo mercado es que nos permite adquirir un know how específico para luego abordar otros negocios relacionados. Nuestra competencia en este apartado proviene tanto de los grandes operadores logísticos supranacionales como Kuehne + Nagel y, por supuesto, de los grandes mayoristas tradicionales como Tech Data o Ingram Micro que también están trabajando activamente en esta área.
En su cartera de productos brilla con luz propia el catálogo de productos HP que tras el fiasco de ARC tiene en Memory Set su mayorista local favorito. ¿Qué porcentaje de negocio representa HP en la facturación total de la compañía?
El porcentaje de facturación de HP en Memory ha descendido en relación al año anterior debido a que también se ha incrementado el peso de otros fabricantes, como es el caso de Toshiba, Acer u Oki. En valor porcentual el negocio de HP representa el 40% del total, una cifra que ha disminuido en relación al ejercicio anterior. Esta reducción es francamente positiva porque no resultaba cómodo para ellos que nosotros estuviéramos gestionando todo ese porcentaje de negocio, lo que suponía un agravio comparativo para el resto de los mayoristas. De todas formas, el gran peso de HP en la facturación de Memory Set es fruto de la herencia de Compaq con los que llegamos a acaparar el 60% del negocio.
HP impuso como exigencia para continuar trabajando con Memory Set que formara parte de un conglomerado internacional de mayoristas, como es el
European Wholesaler Group. ¿Qué ventajas tiene trabajar con una empresa de este tipo? ¿Les está permitiendo participar en otras operaciones europeas?
HP insistió en el interés por desarrollar este tipo de alianza y nosotros estuvimos de acuerdo en crear en primer lugar el Iberian Wholesaler Group con el mayorista portugués CPCDI, para posteriormente ser parte integrante del European Wholesaler Group, en el que participan muchas más empresas y que otorga mayor cobertura paneuropea para ciertos proyectos. Esto nos está permitiendo compartir experiencias positivas y participar en programas de canal de HP comunes, pero en ningún caso existe interrelación en términos de ventas. Además de HP, el primer fabricante que ha suscrito un acuerdo con el European Wholesaler Group es Fujitsu Siemens Computers, que ha empezado a trabajar con el grupo en mayo de este año.
Este año se han vendido más PC que nunca, con los portátiles intentando
desbancar a los sobremesa como primera opción de venta para los usuarios. La caída de precios espectacular propiciada por Acer está impulsando mucho las ventas. ¿Cómo ha influido este fuerte impulso en las ventas de Memory Set?
Con Acer estamos obteniendo muy buenos resultados hasta el punto de que ya es nuestro segundo fabricante en la cuenta de resultados. Y es que la campaña que desarrollamos de forma exclusiva con ellos para La Caixa y con un único distribuidor ha sido muy satisfactoria. Por lo que respecta al negocio del portátil, en general, la progresión es muy satisfactoria porque, además, es un mercado al que le queda mucho recorrido. Nosotros estamos impulsando mucho las ventas de finales de año a través de una campaña por la que regalamos conexión ADSL de Telefónica gratuito en todos los portátiles comercializados que ofrece un ahorro para el usuario final de 300 euros. Con todas estas campañas el número de unidades de portátiles comercializados está por encima del número de sobremesa, y lo mismo sucede para todos los dispositivos de movilidad relacionados, PDA y agendas electrónicas.
Aunque ahora se venden más portátiles los precios han caído en picado, y con ellos la rentabilidad que obtiene con su venta el distribuidor, razón por la que cada vez hay que comercializar más unidades para obtener algo de margen ¿Cuáles son los productos del catálogo de Memory que ofrecen mayor rentabilidad?
Contrariamente a lo que se cree, los productos de convergencia digital ya no son los más rentables. Es cierto que los productos de alta rotación no son los que dejan más margen, pero tampoco se puede idealizar la venta de los productos de imagen y sonido porque hablamos ya de márgenes muy próximos a los de informática personal. No existen ya peritas en dulce.
Aunque empezaron un poco más tarde que el resto de mayoristas, parece que
ahora Memory se ha puesto las pilas para realizar gran parte de sus ventas de forma electrónica. ¿Cuánto representan ya las ventas electrónicas sobre el total?
Memory ha proseguido incrementando el porcentaje de facturación procedente de la web, pero sin embargo no es algo muy estratégico para nosotros y que no deja de ser más que una herramienta de fácil utilización para el distribuidor. Es un instrumento de optimización de determinados procesos para los clientes.
“El número de unidades de portátiles comercializados por Memory ya está por encima de los sobremesa”
“Nogara presta el servicio logístico de los portátiles de consumo de HP para los grandes retailers, mientras que Carlinca realiza la misma función para productos de Samsung”
