Acer ha llegado al liderazgo del mercado dos años después de que usted anunciara su intención de convertirse en el número uno del mercado. ¿Cuál es la fórmula que ha empleado para situarse en la primera posición de la tabla?
Seguramente el primer factor a tener en cuenta es la política comercial basada en un compromiso muy claro de apoyo al canal de distribución y con una renovación casi diaria de esa apuesta. Al principio éramos observados como bichos raros y ahora el canal nos respeta por mantener nuestro compromiso. La rapidez en la toma de las decisiones es otro aspecto que nos está permitiendo obtener una gran credibilidad en el mercado hasta el punto de que el equipo directivo español puede tomar la decisión de bajar el precio de un equipo en menos de 24 horas. Y esto nos lleva directamente al siguiente factor crítico que es nuestra capacidad de adelantarnos al mercado intentando anticiparnos a las decisiones de los demás. Esto lo demostramos el año pasado cuando en el mes de junio decidimos comenzar a vender equipos con procesador Centrino mientras que el resto de fabricantes continuaron vendiendo Pentium IV hasta octubre o noviembre. Esta fue una decisión que adoptó la compañía a nivel corporativo para ganar ventaja competitiva. Por último no conviene olvidar que nuestra organización es muy reducida lo que posibilita un mayor control de costes
Otra cuestión a tomar muy en cuenta es su capacidad de dar respuesta a la demanda con una adecuada planificación y diversificación de su política de fabricación. ¿Qué porcentaje de producto Acer es desarrollado por Winstron, su división de fabricación, y cuánto es fabricado por otras empresas?
Depende del tipo de producto y de las decisiones que adopte la dirección general de la corporación en Taiwán. Desde hace dos años Acer puede seleccionar libremente los proveedores con la que desea trabajar y por eso ahora podemos elegir entre Winstron, nuestra división de fabricación, y otras compañías como Quanta, Compal y Foxconn. Esto no es óbice para que la tarea de Investigación y Desarrollo y diseño del producto continúe estando en manos de Acer. El nivel de calidad de fabricación de todos ellos es muy similar, así que muchas veces la decisión se toma en función de la capacidad productiva disponible.
Aunque Acer trabaja con varios mayoristas, sólo Tech Data y Memory Set actúan como proveedores de servicios para grandes operaciones logísticas. ¿No resulta discriminatorio para el resto de mayoristas de Acer (UMD, Actebis, ARC, Ingram Micro, y Olympia Canarias)?
En el apartado de consumo nosotros también hemos desarrollado una clara política de apoyo directo a los grandes retailers como El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo a la Cadena Beep. Esto quiere decir que Acer habla directamente con ellos, cierra operaciones y plantea campañas de Navidad y otro tipo de proyectos, pero, en ningún caso, factura directamente con ellos, operación que deja en manos de sus operadores de servicios logísticos que son sociedades creadas por los mayoristas Tech Data y Memory Set exclusivamente dedicadas a desarrollar esta actividad. Pero que quede claro que estas compañías actúan como empresas independientes y no realizan ninguna de las funciones tradicionales del mayorista. En el caso de Memory Set la empresa recibe el nombre de Nogara y se dedica exclusivamente a realizar el fulfillment . Tengo entendido que HP también utiliza los servicios de estas empresas especializadas en servicios logísticos. Además de estas operaciones con los grandes hipermercados, también tenemos a dos personas dedicadas a atender las necesidades de las cadenas de retail indirectas que compran a través del mayorista tradicional y entre las que se incluye Miró y Batch PC.
El caso de UMD es bastante atípico porque ellos apostaron por Acer como única firma de portátiles de su catálogo. ¿Les han premiado su fidelidad de alguna manera?
Hoy en día UMD es el primer mayorista de notebooks Acer en España gracias a la aplicación de una fórmula de éxito que, en su momento, se basó en apostar antes que nadie por un fabricante como nosotros. Las dos claves de su éxito se basan en la atención que dedican al distribuidor y en su capacidad de tener producto siempre disponible.
Acer siempre insiste en el hecho de que gana dinero con la venta de los PC como lo demuestra que el año pasado obtuviera unos beneficios de 4 cuatro millones cincuenta mil euros. ¿Su canal también gana dinero con la venta de sus equipos? ¿Cuál es la rentabilidad media que obtiene el distribuidor y el mayorista?
El distribuidor gana entre el 8 y el 10% mientras que el mayorista obtiene una rentabilidad del 6%.
Los fabricantes locales no tienen la capacidad de competir con multinacionales como Acer, Toshiba o HP. A los grandes fabricantes asiáticos de portátiles no les interesa aceptar pedidos por debajo de los 5.000 equipos porque no cubren su capacidad de producción. Podrían intentar contactar con pequeños fabricantes taiwaneses que aceptan órdenes más reducidas pero la calidad no es la misma. Por eso en ningún país el fabricante local va a poder competir con las grandes firmas multinacionales.
Sin embargo, los fabricantes locales han conseguido llegar a ser líderes de mercado con los equipos de sobremesa. ¿Por qué con los desktop sí y con los portátiles no? Porque el proceso de desarrollo e integración de componentes de los equipos de sobremesa es mucho más sencillo. También la calidad de fabricación que se requiere es mucho menor, mientras que los notebook precisan una mayor calidad en la producción porque integran de fábrica una mayor cantidad de componentes. Todo esto deja fuera de juego a los pequeños ensambladores locales.
Acer ha anunciado su entrada en el mercado de televisores LCD y cámaras digitales. ¿Cuál va a ser su estrategia para operar en este mercado? En este negocio están comenzando a ver una competencia cada vez mayor entre las grandes firmas de electrónica de consumo y los fabricantes de informática como Acer. ¿Quién cree que ganará la partida?
Acer quiere comenzar a trabajar en este mercado entendiendo que los nuevos televisores LCD son productos que se integran en una solución global fruto de la convergencia digital. Como muy bien explicó Gianfranco Lanci [presidente de Acer para EMEA y próximo responsable mundial de la compañía], nuestra intención no es competir con las grandes firmas de electrónica de consumo como Samsung y Sony, sino la de vender productos siempre relacionados con el PC. Y es que somos conscientes de que en el mercado de las cámaras digitales, por ejemplo, no podemos competir con grandes marcas como Sony o Canon y por eso vamos a lanzar máquinas de calidad media de 5 o 6 megapíxeles y con precios asequibles para el consumidor.
¿Cuál es el precio medio de los 80.000 portátiles que ha comercializado Acer en este tercer trimestre del año? [Según datos de GFK, el 70% de los PC vendidos en 2Q de 2004 están por debajo de los 1.500 euros]
El precio medio de nuestros productos es de 1.000 euros una vez descontados todos los bonus y rebates al canal. Por tramos de precios podemos concretar que el 65% de los equipos de Acer comercializados están por debajo de los 1.599 euros. Es verdad que se venden muchísimos equipos de 1.099 euros, pero también tienen mucho éxito las máquinas de 1.599 porque son dos tipos de usuarios muy distintos que demandan capacidades diferentes.
En su última rueda de prensa comentaba que ya ha llegado el momento de que los fabricantes locales cedan el terreno que han ganado en la Administración Pública. ¿Cómo van a atacar ese mercado en el futuro?
A partir de 2005 vamos a desarrollar una apuesta muy seria para trabajar en el mercado corporativo, entendiendo este negocio en su vertiente pública y privada. Nuestra intención a partir de ahora es intentar ganar los contratos de la Administración en los que hasta este momento no participábamos por una cuestión de precio, razón por la que siempre las ganaban los fabricantes locales. Actualmente el principal cliente de Acer es la pyme que representa un 55% de la facturación, mientras que el negocio doméstico supone el 25% del mercado y el negocio corporativo alcanza el 20% del total.
El acuerdo con Telefónica le va a suponer importantes réditos a Acer gracias a la venta de más de 35.000 equipos. ¿Cuáles van a ser las configuraciones más vendidas?
Al principio el acuerdo estuvo condicionado al éxito de la iniciativa porque Telefónica estaba muy reticente tras los malos resultados obtenidos con Samsung, su anterior partner. Sin embargo, ahora hemos encontrado el correcto equilibrio y día a día vamos mejorando los ratios. La intención es vender más equipos de sobremesa que portátiles porque el perfil del usuario al que va dirigida esta campaña es más cercano al usuario doméstico que utiliza el ordenador de una forma sedentaria. Nuestra idea es vender 30.000 sobremesas y 5.000 portátiles.
El canal de distribución de la firma está compuesto por las figuras Acer Point y Acer Active y Acer Executive. ¿Cuándo van a culminar la certificación de su canal?
Todavía hay mucha rotación en el canal Silver y el objetivo es llegar a tener más figuras certificadas porque queremos que el usuario final tenga interlocutores válidos que le puedan orientar y asistir en la venta de cualquier producto de Acer. [En estos momentos Acer tiene 205 partners certificados, entre Acer Point y Active y planean finalizar el año con 270 agentes. Dentro de los Acer Point hay 55 agentes con categoría Silver y el objetivo es llegar a los 70; otros 65 son Gold y la idea es llegar a 96; y Platinum son 25 y llegarán a 34. Dentro de los Acer Active hay 20 Select y otros 40 Normal. Por último, los Acer Executive son 10 y la cifra se mantendrá para finales de año].
