No va a ser fácil superar los récords conseguidos por la industria informática en el cuarto trimestre de 2003. La campaña de Navidad que tuvo lugar el año pasado fue francamente positiva para un mercado que llevaba demasiados meses renqueante. En aquel período se vendieron más ordenadores que nunca, rozando casi las 700.000 unidades y todo ello motivado por una importante bajada de precios unida a la popularización del portátil y al tirón de las ventas retail. Por todos es sabido que el mercado de consumo ha asumido en una buena parte el despegue del negocio informático tras dos años de crisis. Fabricantes, mayoristas y resellers confían otra vez en el tirón de la demanda por parte del usuario doméstico para que esta campaña sea igual de positiva y premie un esfuerzo practicado durante todo el año.
Cuando una gran parte de las compañías recogen más de un tercio de sus ingresos en cuestión de mes y medio pocos son los elementos que se dejan al azar. De hecho, el período navideño es probablemente el más previsible de todo el año. Así, se puede asegurar que si en el ejercicio pasado fueron la portabilidad, las soluciones inalámbricas y la imagen digital los principales motores de las ventas, estas Navidades la carta a los Reyes Magos va a ser muy parecida, aunque, eso sí, con un producto estrella que lleva encandilando a fabricantes y usuarios todo el año: la electrónica de consumo fundida con el mundo digital. Los principales actores de esta recta final ya se han encargado de hacer los estudios pertinentes que vienen a desvelar de manera más que aproximada cuáles serán los productos más vendidos. Porque para aprovechar todo lo que da de sí la campaña de Navidad es imprescindible conocer el “qué” para calcular el “cuánto”. O lo que es lo mismo, para tener el inventario que asegure un correcto suministro. Claro que no se siempre se da en el clavo, tal y como ha ocurrido en las últimas temporadas con la escasez de varios componentes.
Antes de ponerse a vender hay que planificar y en este sentido los hay más previsores que otros. Aunque algunos optan por ponerse manos a la obra antes del comienzo del verano otros afirman hacer el seguimiento nada más comenzar el nuevo año. Así, mientras firmas como Actebis ponen sus equipos de marketing, compras y ventas a trabajar a finales del primer trimestre del año, otras como Ingram Micro o Diode calientan motores antes y después de la llegada del verano. Básicamente, la campaña de Navidad nace de una mezcla de muchas cosas. En primer lugar, y como apunta Mariona Casas, responsable de marketing de Actebis, del análisis de los resultados de ventas de la correspondiente al ejercicio anterior. El caso de Diode es similar y como explica, Karina Riera, responsable de la división de Distribución, son muy importantes los datos de años anteriores y la actividad desarrollada en el transcurso del año actual. “Desde nuestro departamento de operaciones~analizamos la evolución de las líneas que van a entrar en campaña y aplicamos~incrementos medios, que son el resultado de los objetivos del fabricante, de los de Diode, de la evolución anual y de la comparativa con el mismo período del año anterior”. En su opinión, el objetivo es doble: vender el máximo de cada~línea de producto que participa y compensar al cliente por sus compras. Por eso es muy importante definir, lo que Lourdes Bayo, directora de comunicación y marketing de Ingram Micro, denomina como el stock de seguridad para afrontar el cuarto trimestre del año con garantías. En este punto la responsable se refiere a los habituales problemas de suministro en algunas gamas de producto. “La planificación es un elemento clave para evitar roturas de stock que afecten negativamente al servicio esperado por el cliente. En ella intervienen tanto el departamento de compras como las divisiones de negocio que, por su contacto directo con el fabricante, conocen de primera mano cuáles serán las gamas de producto con mayor demanda en este período”, explicaba. Se trata de tener todo atado, salvo las contingencias imprevisibles provocadas por una variación en la evolución del mercado, sobre todo teniendo en cuenta que algunas compañías se abastecen de productos cuya producción depende directamente de China y que están vinculados a transportes largos: “La falta de suministro energético en China debida al gran crecimiento de la demanda interna esta haciendo que los plazos de fabricación se extiendan”, señalaba Xavier Freixinet, director de compras de Speed 2. Unos, como Logitech, analizan junto a sus mayoristas cuál debe ser la estrategia y los objetivos de la campaña a escala europea en el mes de junio, mientras que otros como UMD estudian, en primer lugar, cuáles son las áreas de producto que más rotación van a tener, luego las de más crecimiento y dentro de éstas las marcas más competitivas para cada segmento. Una vez dado este paso, el mayorista analiza el grado de penetración que dispone en los principales clientes y el potencial de los mismos. Tras este estudio se definen las líneas generales de la estrategia de comunicación para participar con los grandes clientes en sus acciones y a la vez se prediseña un plan de publicidad y promoción con distribuidores más pequeños. “Además, es importante ofrecer a este tipo de clientes servicios que para ellos supongan un apoyo en su actividad en el momento de afrontar la campaña: material punto de venta, promociones a usuario final, selección de productos estrella, formación previa a la campaña, etc.”, afirmaba Asier de Artaza, director de marketing de UMD.
Tan importante como una buena planificación es un bien pensado plan de marketing. De hecho, la mayoría de las empresas consultadas coinciden en señalar que la comunicación de la campaña es una de las claves fundamentales para que ésta tenga éxito, o lo que es lo mismo, que las ventas sean las deseadas. Según Mariona Casas, de Actebis, el error más evitable es el de una comunicación pobre. Teniendo en cuenta que estas campañas y ofertas de regalos suelen ser cortas muchas veces el público objetivo al que van dirigidas, en este caso el canal de distribución, no llega a conocer todas las opciones que tiene para escoger. En este sentido, Loudes Bayo, de Ingram Micro, apunta que es importante dar a conocer una temática que sirva de hilo conductor durante los meses en que se desarrolla. “No es fácil encontrar cada año un marco que envuelva a la campaña, que sea atractivo y sencillo de recordar. Las bases de cualquier campaña deben ser claras. La experiencia demuestra que las campañas complejas confunden más que atraen y la confianza es siempre el elemento clave en cualquier relación comercial”, explica Bayo. Una vez definidas la temática y las bases es indispensable presentar la campaña a los fabricantes que puedan estar interesados en su patrocinio, contar con su acuerdo y establecer los calendarios de comunicación tanto a los propios clientes como a los medios y al departamento comercial.
Por esta razón, en muchas ocasiones tanto fabricantes como mayoristas se apoyan en agencias externas con las que diseñar tanto el plan de marketing como para el suministro de regalos. No obstante, muchas firmas con estructura de personal suficiente prefieren llevar un control absoluto de toda la campaña con el fin de garantizar la calidad del servicio. Este es el caso de Ingram Micro y la opción por la que se ha decantado este año Actebis.
En resumen, podría decirse, como apunta Joan Carles Barcons, director de marketing de la red de franquicias Beep, que las fases de diseño de una campaña de Navidad son cinco: 1) Análisis de las ventas históricas y previsiones~para categorías de productos~conocidos~ a través de estudios de mercado, así como de nuevos productos; 2) Fijación de objetivos (cuotas por producto~en lo que respecta a unidades y márgenes); 3) Diseño de la oferta (productos con un precio, margen y un servicio postventa~) y de una estrategia de comunicación que pasa por el desarrollo de diferentes piezas y la planificación de medios; 4) Comunicación al canal y 5) Diseño de estrategias de push y de pull en el usuario final.
Quizá guiados por el propio deseo o por una rectificación de errores, el hecho es que parece que los interesados en que todo salga bien en este cuarto trimestre están convencidos de que este año no se va a dar ningún contratiempo en el suministro de productos. Así, a pesar de reconocer que se están produciendo variaciones en los precios, por otra parte, frecuentes en estas fechas (bajada de los TFT y subida de las memorias), Gregorio Destre, director de marketing de Supratech, no cree que se vaya a producir ninguna rotura de stock en el mercado de componentes por lo visto hasta el momento. No obstante, las buenas vibraciones en este sentido también se fundamentan en el hecho de que no se contempla una demanda tan fuerte como la del ejercicio 2004 para este cuarto trimestre. Así lo considera al menos Pablo Romero, director de marketing de Toshiba, aunque afirma que será el mercado el que emita su veredicto final sobre el trabajo desarrollado en los meses de atrás, ya que si la demanda se dispara más allá de las previsiones realizadas por todos los fabricantes el limitador puede, finalmente, aparecer. “Pero no parece posible que algo así ocurra, porque las compañías han tomado buena nota de lo ocurrido el año pasado. A pesar de los crecimientos en venta de unidades del primer semestre, todavía con ratios altos y muy positivos, no serán de la misma magnitud [en este cuarto trimestre] que en las navidades pasadas”, manifestaba.
La pregunta era obligada y así la formulamos. ¿Qué es lo que más se va a vender estas Navidades? Aunque sólo sea por la unanimidad en la respuesta, podemos creer que los reyes de las ventas en 2004 seguirán siendo los dominadores de 2003. Asier de Artaza, director de marketing de UMD, hace un buen resumen, nacido, según afirma, de diferentes estudios de mercado y la información cedida por sus marcas multinacionales: cámaras digitales, MP3, monitores TFT, reproductores y grabadores DVD. “Y, por supuesto, todo lo relacionado con la portabilidad, especialmente los discos duros externos para portátiles por su practicidad como complemento al equipo”, añadía. Por su parte, y como no podía ser de otra forma, desde Toshiba se vuelve a incidir en el portátil como uno de los principales acaparadores de las ventas y, en concreto, aquellos que dispongan de pantallas panorámicas de más de 15 pulgadas, con regrabadoras de DVD, principalmente DVD Multi y DVD Supermulti y que incorporen sistemas de sonido de alta calidad. El fabricante está convencido que en este período el 50% de las ventas PC ya serán de portátiles, lo que colocará al mercado español por encima de la media europea. “Además, dentro del mercado observamos una tendencia nueva respecto al año pasado y es que la variable precio ya no es la principal motivación a la hora de adquirir un portátil. La calidad, y por lo tanto la marca, es la apuesta del usuario ante las malas experiencias con anteriores compras”, explicaba Pablo Romero. Además de en sus tradicionales líneas de sobremesa y portátiles, Supratech tiene puestas gran parte de sus esperanzas en su nueva línea de producción propia de MP3. Tanto es así que la firma espera haber vendido 100.000 unidades una vez concluido el período navideño, una cifra con la que la compañía pretende alzarse como líder de este segmento de mercado.
El hogar digital será otro de los grandes motores de esta campaña. Las expectativas del fabricante especializado en soluciones de convergencia entre informática y electrónica de consumo ADS Tech pasan porque el entorno inalámbrico y lo multimedia en casa sigan en boga. La firma apostará por uno de sus productos estrella: Media Link 11g, que permite transformar al PC en una especie de servidor multimedia para el hogar basado en el protocolo WiFi 802.11g. “Además, nuestra oferta estará centrada también en la imagen digital. La unión de ambos segmentos es lo que en la compañía llamamos convergencia digital, un nuevo sector que une la informática con la electrónica de consumo”, comentaba Tawfik Djafari, director general de ADS Tech para el sur de Europa, una firma que espera recabar un 40 por ciento de sus ingresos en el cuarto trimestre. La fotografía digital y todos los accesorios relacionados con este mundo, así como el modding (integración de PC con diseño a la carta) serán las dos apuestas de Speed 2. “Esperamos tener éxito en la introducción de nuestra gama de productos modding en España, ya que en otros países como Alemania y EEUU han sido todo un boom y esperamos que sea así también en el nuestro”, señalaba Xavier Freixinet. En el campo de los periféricos, Logitech centrará sus esfuerzos en su último desarrollo basado en la tecnología láser y en lo que afirma ser el primer ratón láser del mercado, el MX 1000.
