José Antonio de Paz es el director general de Customer Solutions Group (CSG) en Iberia de HP, es decir, el máximo responsable de mantener satisfechos a los clientes corporativos del fabricante. Para ello, está al mando de un equipo de 350 personas que engloba toda la red de ventas de las diferentes cuentas de la compañía.
Por su parte, Andrés García Echániz, director de canal de HP, se encuentra al frente de una organización con 75 personas dedicadas totalmente a optimizar la red de distribución de la multinacional en Iberia. “No hay ninguna compañía del sector que tenga directamente tanta gente dedicada al canal”, puntualiza García Echániz.
Los dos directivos de HP charlaron con CHANNEL PARTNER acerca del “ruido” que genera en el sector, según de Paz, los rumores acerca de un supuesto giro en la estrategia del fabricante hacia la venta directa.
¿Qué relación mantienen con los clientes de HP desde sus respectivas divisiones?
José Antonio de Paz: La división Customer Solutions Group (CSG), que se crea el pasado 1 de mayo, surge porque HP identifica la necesidad de estar más cerca de sus clientes y decidimos unir en una única división todas las fuerzas de ventas. Así que el objetivo fundamental de CSG es entender mejor las necesidades de los clientes de HP para darles mejores respuestas, es decir, algo que no tiene nada que ver con la venta directa, que sólo es una consecuencia de alguna situación complicada del cliente, derivada de la demanda del mercado. Y es que el 85% de las ventas que hace esta organización, que son de alrededor de 1.200 millones de euros al año en Iberia, van por canal. Así que lo último que somos es una división de venta directa. Somos una organización que trabaja codo a codo con el grupo de Andrés [García Echániz] para tener la mejor cobertura del mercado y la mejor presencia en nuestros clientes.
Andrés García Echániz: De hecho, los equipos de negocio de enterprise y de pyme de la división de canal se encuentran alineados con las estructuras de enterprise y de pyme de CSG. Además, nosotros contamos con los mayoristas, tanto CPD [de desarrollo de negocio] como LSP [logística]. Todas estas figuras son generalistas, es decir, trabajan en el canal llevando todos los productos de HP. Y dentro de mi equipo de ventas también cuento con una estructura de especialistas que van analizando las necesidades del mercado y que son la interfaz entre los responsables de producto y los generalistas. De todas formas, después de la fusión de mayo estamos reconstruyendo todo lo que necesitamos para el canal.
Así que sus divisiones trabajan muy estrechamente
J.A.P.: Sí, es imprescindible que las labores diarias de CSG estén perfectamente engarzadas con la organización de Andrés [García Echániz], que es la que ayuda al desarrollo del canal, porque se trata de un trabajo conjunto, en equipo. En definitiva, somos dos organizaciones, con dos responsabilidades distintas, pero unidos en el modo operacional. En algún caso vamos en directo porque en el mundo del volumen hay demandas que asumimos como un servicio más a los clientes cuando éstos deciden un determinado modelo de compra, pero nosotros nunca lo fomentamos ni lo imponemos.
¿Y en qué casos, excepcionalmente, HP va directamente?
J.A.P.: Normalmente son decisiones de los clientes, que en algunas ocasiones quieren una relación directa con el fabricante.
A.G.E.: Pero esto es a un nivel más multinacional.
J.A.P.: Efectivamente, porque nosotros tenemos bastante claro que vender por canal no resulta más caro al cliente final.
A.G.E.: Además, casi todas las veces en las que vendemos en directo, es el canal el que da los servicios en paralelo. En el caso de que se tenga que vender directamente, porque así lo decide el cliente, nosotros procuramos que sea el canal el que dé los servicios, cuando se necesitan. Pero en el caso de volumen, el directo es la excepción. Y en el caso de valor, siempre se ha vendido más en directo y ahora está pasando lo contrario, es decir, que cada vez estamos vendiendo más valor a través del canal.
Sin embargo, en los últimos tiempos, debido a la bajada de márgenes en el ámbito del PC, parece que se están trasvasando operaciones del canal indirecto al directo. ¿Es sólo una impresión mía y de algunos distribuidores o sucede en la práctica?
J.A.P.: HP no fomenta ningún trasvase ni con la organización de ventas ni con la de canal. Lo que sí ocurre en el mercado es que hay un número de clientes que demandan la atención directa porque alguna compañía inventó esto hace años y los convenció de que era algo bueno. Ahora ese número de clientes ha crecido un poco, pero no es un porcentaje alto ni mucho menos la mayoría. Como nuestra posición siempre ha sido la de liderar el mercado, si hay clientes que toman decisiones no discutibles sobre un determinado modelo de venta, para HP es algo binario: o haces ese modelo de ventas o estás fuera del mercado. Sólo se hace cuando el cliente pide ese modelo de colaboración y, como ha dicho Andrés [García Echániz], en los casos en los que el cliente pide ese supply chain, se busca un modelo colaborativo en servicios.
A.G.E.: HP es una compañía de canal, pero el mercado te va llevando y a veces tienes esas excepciones, que para nosotros generan un disgusto, porque buscas ser líder del mercado.
J.A.P.: Si un cliente toma una decisión de este tipo y HP debe vender bajo ese modelo porque así se lo han pedido, no quiere decir que vayamos a cambiar nada, pero lo cierto es que provoca ruido en el sector.
Pero Carly Fiorina dijo a principios de 2003 que este año la mitad de los sistemas personales se podrían vender sin el canal de distribución. Y según ha publicado IT Europa, HP quiere que en 2007 el 60% de sus ventas en el mercado empresarial sean directas.
J.A.P.: Cuando Carly [Fiorina] habla de esto, o cuando se hacen comunicados desde Palo Alto (California), siempre se hacen muchas referencias al mercado americano, donde es verdad que hay un 50% de modelo directo en el mercado de volumen, aunque es algo que sucede en todas las compañías, no sólo en HP. No en vano, es un mercado donde ha habido una gran tradición de compra por catálogo de costa a costa. Sin embargo, en Europa trabajamos de otra manera porque se valora más el trato personal.
A.G.E.: Hay una cosa obvia: dentro de cinco años, todas las compañías trabajarán con un modelo mixto. Todas.
Y en ese modelo mixto, ¿el canal seguirá teniendo el mayor peso?
A.G.E.: En nuestro caso, sí. En el de otras marcas, quizás pesarán más las ventas directas. De todas formas, España y Europa están más orientadas al canal.
J.A.P.: Sí, Europa es muy distinta. Obviamente, hay corporaciones americanas que han incorporado dentro de sus compras de producto estándar, de volumen, un modelo de compra vía web o vía catálogo con unas determinadas condiciones pactadas a nivel corporativo, pero es un porcentaje de mercado bajo. El resto sigue con sus modelos de compra tradicionales y donde el canal es imprescindible.
A.G.E.: Imprescindible de una forma u otra, porque si nos vamos a los extremos de modelos donde el margen está muy deteriorado, el canal será necesario para proporcionar una solución de servicios. Y ahí encontramos un modelo en el que estamos trabajando muy fuerte ahora, potenciando los servicios asociados a la venta.
¿Y ya hay algún criterio establecido? Porque algún mayorista afirma que en los proyectos de más de 50.000 euros HP va directamente al cliente.
J.A.P.: Eso es absolutamente falso. La decisión no está ligada ni a cantidades ni a geografías. Sólo es un modelo de compra decidido por el cliente, porque nosotros tratamos de trabajar siempre con partners. No hay una sola cuenta en España en la que HP trabaje sin partners. Lo que ocurre es que en las cuentas corporativas, sobre todo las más grandes, hay áreas parciales de negocio en las que a lo mejor el cliente explica que quiere un modelo directo. HP está con sus partners en toda la cuenta menos en esa área concreta en la que el cliente ha decidido que quiere una relación directa. Pero no dejamos de trabajar con los partners en esa cuenta, sino que existen muchas posibilidades: infraestructuras, servidores, almacenamiento, servicios asociados, impresoras o software. El canal certificado es muy grande, al igual que las posibilidades, y HP no tiene recursos para llegar por sí sola, ni quiere hacerlo, a todos los clientes.
¿Cómo ha ido evolucionando a lo largo de los años el porcentaje de ventas indirectas en HP?
J.A.P.: De una forma bastante estable. A pesar de este ruido en el mundo del volumen, la foto general es que cada vez se vende más valor con partners, con lo cual es un negocio con más margen para el canal. La foto global está muy compensada. Uno de los mensajes que siempre hemos lanzado es que hemos pedido mayor proactividad en el mundo del valor, más involucración. Necesitamos que el canal participe más a la hora de desarrollar nuevas cuentas.
A.G.E.: Necesitamos que el distribuidor de volumen tradicional sea más proactivo, pero ¿cómo se puede conseguir que los distribuidores borren su modelo antiguo, en el que ahora no hay tanto margen, y busquen ese valor añadido? Hay casos de multinacionales que compran directo, pero en España dicen que no pueden hacerlo porque aquí el canal les da valor. Y ése es el debate que se debe sacar a la calle. Hay operaciones que se lleva el canal porque el cliente lo valora. Se pagan los servicios porque no se puede perder una garantía de atención más local y diaria. Hay unos diferenciales que son imposibles de cubrir sin el canal. El valor añadido es desde ser capaces de traer nuevas cuentas a HP, hacer cross selling y operaciones end-to-end desde el fabricante hasta la cuenta final para que todos ganemos dinero. Hace falta que el canal vaya adoptando una posición diferente.
J.A.P.: Invierto bastante de mi tiempo en el canal, conjuntamente con el equipo de Andrés [García Echániz]. Probablemente, junto con su vocación de liderar la tecnología (de ahí la palabrita de Invent en el logo), el canal es el principal activo de HP y a veces da mucha rabia escuchar ese ruido sobre las ventas directas. Lo que es evidente es que necesitamos el canal que tenemos. El fondo del problema es que nuestros clientes cada día tienen menos presupuesto, quieren reducir sus costes y a la vez aportar más servicios a sus departamentos de informática. Tenemos clarísimo que trabajamos con productos de nueva tecnología a muy buen precio que además tienen unas posibilidades de servicios adicionales. El canal debe ser consciente de estas oportunidades.
A.G.E.: Todo evoluciona y no podemos quedarnos en el modelo antiguo, aunque no se trata de discutir entre un modelo indirecto o directo, sino de buscar nuevas fórmulas para dar valor y generar más negocio. En estas tareas nuestros partners no son clientes, sino colaboradores, y como tales tienen que ser más fuertes que nunca.
¿Cuál es el futuro del modelo de comercialización del sector informático, teniendo en cuenta los buenos resultados que parece estar cosechando Dell?
A.G.E.: Será un modelo híbrido, que ya lo está siendo en muchos casos. Algunas veces lo es por oportunismo y en otras ocasiones es algo más estratégico. Es evidente que España no es como estados Unidos y aquí los servicios del canal, que aportan una mayor cercanía, son más baratos que los que puede aportar un fabricante. Pero el balance de la situación no lo dirá HP, sino el mercado. Nosotros atendemos el mercado y buscamos acomodar a nuestro canal lo más rápido posible a lo que el mercado está demandando. En España, HP es una empresa que piensa mantener un negocio más de canal.
J.A.P.: Obviamente, estamos ante un modelo híbrido y probablemente se avecinan dos o tres nuevos modelos que hoy no conocemos. Lo verdaderamente importante es asumir que no hay nadie tan bueno y perfecto que lo haga todo bien. Ninguna empresa del mundo resuelve de forma perfecta, al cien por cien, la cadena de valor, porque es imposible. Lo que hay que asumir es que es un modelo híbrido y de colaboración. Y si HP tiene el mejor canal y el más extenso del mercado, como en el futuro todo será colaborativo e híbrido, habrá que sacarle más oportunidades a este juego.
