Porque Xerox es una compañía de cantera. Esta es una de las razones esgrimidas por Mariola Martínez, directora de canal de la compañía desde el pasado 1 de enero, para explicar su elección como sustituta de Carlos Cermeño. La nueva responsable sabe muy buen lo que cuesta ganar una operación ya que en los 8 años que lleva trabajando para Xerox afirma haber pasado por todos los puestos de ventas posibles. Tradicionalmente, Xerox ha sido una compañía de venta directa, aunque hace algunos años dio un giro hacia el canal de distribución. Martínez cuenta con la experiencia del contacto con el cliente final y cree que puede aportar cosas interesantes a la política indirecta. “Desde mi posición creo que puedo forzar de la manera de adecuada esa migración no ya a nivel de estrategia, que está clarísima, pero sí de [actuación] de personas”, afirmaba en referencia a la red indirecta. A pesar de que el cambio de cara no ha conllevado el de directrices, Mariola Martínez ya se ha marcado varios objetivos, que pasan por ampliar el número de partners del second tier este año.
Xerox divide su estructura en tres organizaciones, como son Producción (equipos de gran volumen comercializados por la propia fuerza del fabricante), Xerox Office (máquinas que van desde los 480 euros hasta los 42.000) y Servicios (paraguas que envuelve la oferta de hardware y a la que se suma la de software). En realidad, Xerox Office es la única división volcada con la red de distribución. Los vestigios de venta directa en esta unidad han desaparecido este año. Para que se produjera esta migración, el fabricante ha implicado a parte de su personal en el seguimiento y soporte a los mayoristas (dos personas), distribuidores corporativos (PAN, Partner Account Manager) y resellers pyme.
El canal de Xerox continuará estructurado en cuatro niveles: Corporate Business Partners, Concesionarios, Select Resellers (socios que atienden a la mediana empresa) y distribuidores ocasionales (que venden a clientes pequeños). El peso de la compañía en la gran cuenta continua siendo significativo, hecho que queda demostrado en el 70 por ciento de ventas que corre por cuenta de la primera figura (en colaboración con el personal de Xerox). Por el contrario, los Select sólo asumen el 20 por ciento del negocio. Los Concesionarios monomarca siguen siendo una parte fundamental en la ejecución de la estrategia de Xerox. En la actualidad son 56 y se sitúan al mismo nivel que los Business Partners en cuanto a ventajas (como, por ejemplo, en rebates). “A pesar de que puede entenderse que su compromiso con la marca es mayor, sólo en operaciones puntuales en las que se pretenda mover un producto en concreto, obtienen otro tipo de premios. Pero las diferencias son mínimas. Lo único que queremos es consolidar nuestra apuesta por el canal. Ya no hay marcha atrás. A esto es a lo que estoy dedicando más tiempo, visitando a los partners para explicárselo bien. Y el canal para nosotros ya no es sólo el monomarca, con el que contamos desde hace mucho, sino que queremos ir mucho más allá”, explicaba la responsable. Estos concesionarios (cuyo número se ha reducido ligeramente) dirigen sus ventas a la mediana empresa, con lo que teóricamente podrían surgir conflictos entre estas figuras y los Select. Sin embargo, como explica Mariola Martínez, “desgraciadamente no hay tantos problemas. Quiero decir que si tuviéramos una mejor cobertura tendría que haber muchos conflictos y no es así. La estrategia pide un mayor cobertura. Los clientes “top” están controlados; de hecho nuestra penetración en Gobierno es muy alta y ahí estamos transfiriendo también negocio al canal, pero en el área de media y pequeña tenemos que mejorar”.
El objetivo de la responsable este año pasa por mantener y consolidar el peso del canal y crecer en el ámbito cubierto por los Select y los resellers ocasionales. Para empezar, la compañía ha creado figuras dedicadas a desarrollar negocio con esta red de agente creyendo en la idea de que el roce hace el cariño. Además, Xerox tiene previsto convocar eventos específicamente para dicho canal. Por otro lado, el equipo de Martínez va hacer especial hincapié este año en la formación de los partners, para lo que se crearán figuras específicas y se desarrollarán herramientas de entrenamiento on line exclusivas. Los mayoristas, a través de los cuales se gestionan todas las ventas indirectas, jugarán un papel clave en esta nueva estrategia dada su importante capilaridad. No obstante, Martínez recalca que la clave para 2004 será consolidar cada uno de los canales y a partir de ahí estudiar en qué áreas tiene sentido crecer. La responsable recuerda que es más difícil mantener la fidelidad de un distribuidor que ganar partners nuevos. Aún así, la compañía se ha marcado el objetivo de crecer un 30 por ciento en resellers activos (distribuidores que compren de manera asidua) en el canal pyme (Select y ocasionales). Mariola Martínez entiende que en su giro hacia la venta indirecta Xerox aún no ha llegado al final: “Pero tampoco estamos en el inicio, sino en el buen camino”. A finales de 2003 el 65 por ciento de las ventas de la firma eran indirectas. El objetivo de crecimiento para el área de canal es del 30 por ciento en unidades vendidas y de un 5 en ingresos. El fabricante cuenta a día de hoy con 8 Corporate Business Partners (quienes actualmente están atravesando por un proceso de acreditación basado en la formación), 70 Select y unos 164 ocasionales controlados por Investrónica, Tech Data, Memory Set, Payma y Adimpo (para consumibles).
