El sector de intermediarios de informática es tan sólo una de las patas de una industria, la del comercio, marcada por el vaivén de los márgenes. Aunque de un primer y vago análisis pueda desprenderse que éstos dependen en exclusiva del tipo de producto que estemos distribuyendo, la realidad no es tal. Cierto es que no es lo mismo vender un abrigo de piel que un teclado, pero no sólo de la materia prima depende el margen. Hay muchos elementos influyentes, entre los que llama la atención la concentración en grandes grupos de distribución que se da en algunos sectores, como pueda ser el de la alimentación, frente a la dispersión que acontece entre los productores, lo que deja en ventaja a las distribuidoras a la hora de negociar los precios.
En el período 2002-2003 la inflación experimentada por la cesta de la compra ha sido un 56 por ciento más elevada a que la media registrada en la Unión Europea. La COAG (Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos) señala a las grandes cadenas de distribución como culpables de la subida de precios y márgenes de la que sólo estos intermediarios parecen estar beneficiándose. Los datos que presenta esta asociación indican que del precio que paga un consumidor, sólo un 22 por ciento va a parar al productor (hace unos años era del 50 por ciento), mientras que un 66 se queda en el gran comercio. Según este estudio, los márgenes de ganancia de estos intermediarios sobre el precio en origen del agricultor superan el 350 por ciento. El porqué de esta situación, tan diferente a la del sector comercial informático, lo explica Francisco Sánchez, responsable del departamento de Economía Agraria de COAG: “Es una razón estructural, de oligopolio y concentración [del gran comercio] frente a una gran dispersión de la oferta de productos por parte de los productores, generándose una situación de desigualdad [en la negociación de precios]”. Otro punto a tener en cuenta es la política comercial empleada en el sector agroalimentario español, consistente en que cada intermediario aplica un porcentaje al precio en origen del producto que suelen ir desde un 20 a un 40 por ciento. Además, según Sánchez, un estudio de la Universidad Complutense echa por tierra la idea de que las grandes superficies dan los mejores precios, porque en realidad son un 11 por ciento más caros que los de la mediana distribución. Y eso que sus políticas de aprovisionamiento suelen ser muy similares.
En la cadena agroalientaria existen dos tipos de mayoristas: en destino (comercios como MercaMadrid que se ubican cerca de la zona de consumo) y en origen (cooperativas o almacenes). “Las grandes superficies nunca se abastecen de los mayoristas en destino [ahorrándose un intermediario], con lo que su PVP podría ser más bajo que el resto de comercios de mercados locales”, explicaba. Una justificación para el cargo de estos márgenes en los productos agroalimentarios es el riesgo que corren los minoristas si no consiguen vender la mercancía, sobre todo si es perecedera. Sin embargo, Francisco Sánchez considera que no es razón suficiente porque los productores también pueden perder mucho de tener las condiciones climatológicas en contra.
En el caso del mercado de gama blanca existe concentración tanto en la distribución como en la producción. Quizá por esta razón la relación es más sana, más equilibrada.
En 2002, según un estudio de ACNielsen, 16.310 puntos de venta de electrodomésticos tenían abiertas sus puertas en España. Este sector se caracteriza, según comenta Salvador Maldonado, director del “Observador de la Distribución” editado por Fimestic, por un reducido número de fabricantes que compiten y una gran masa de distribuidores. Es decir, la concentración es baja y podemos hablar de sobredistribución moderada. Según datos aportados por Fimestic, el 49 por ciento del negocio está en manos del comercio afiliado, un 25 en las de las grandes superficies especializadas e independientes, un 18,5 es para los hipermercados y un 7,5 para los grandes almacenes. Maldonado afirma que el margen para los minoristas se cifra en alrededor de un 20 por ciento. Una tienda consultada por CHANNEL PARTNER perteneciente a la cadena Expert confirma este dato y explica que el negocio de informática no genera ingresos significativos. Como explica esta fuente, el margen de los productos de informática se sitúa por debajo de los dos dígitos.
El canal de electrodomésticos es similar en estructura al de productos informáticos, con dos niveles: mayorista y distribuidor. Sin embargo, también hay diferencias sustanciales. Así, la agresividad mayorista que se da en el canal informático casi no existe en este otro mercado, habiendo disminuido considerablemente en los últimos tiempos, entre otras cosas a causa de la presencia de las cadenas de asociados, que no franquiciados, esto es, empresas del tipo Master Cadena, Millar o Idea. Se trata de grupos compuestos por sociedades anónimas que en su día se unieron con el fin crear empresas que ejercieran como mayoristas.
Esta peculiar forma de asociación de los minoristas de electrodomésticos es una de las principales diferencias con el canal de informática, una situación que todavía no se ha dado en nuestro sector (entre las pocas conocidas destaca el caso de Central Hardsoft, una central de compras de TI en estado puro que nacía en España hace dos años y que espera contar el año que viene con más de 200 tiendas asociadas). Una de las razones que explicaría esta diferencia podría residir en la homogeneidad de la oferta del sector de electrodomésticos, donde finalmente la tipología de producto no supera las 10 o 15 referencias, frente a los cientos que existen en la industria de las nuevas tecnologías (a lo que se debe unir el nacimiento constante de otras nuevas como consecuencia del desarrollo tecnológico).
Una segunda distinción entre un canal y otro tiene que ver con la selección y la fidelización. Así, las tiendas de electrodomésticos no venden todas las marcas, sino que apuestan por unas muy determinadas.
La tercera diferencia hace posible que la relación sea más sólida que en el negocio informático. Se trata de la poca rotación tecnológica del producto de gama blanca, lo que se traduce en una mayor estabilidad por parte de los fabricantes que, generalmente, se mantienen siempre en torno a los mismos niveles de cuota de mercado. “No va a ocurrir que de repente una marca como Zanussi baje de un 15 a un 5 por ciento, por lo que el intermediario puede estar más comprometido a esa marca sin tener miedo de que ocurra una hecatombe. En electrodomésticos se lucha por décimas de cuota, mientras que en informática un trimestre tienes el 50 y al siguiente puede variar significativamente. Es mucho más volátil”, comenta. El tiempo obsolescencia de un electrodoméstico dista años luz del de un producto informático. Las novedades en términos de prestaciones que incorpora, por ejemplo, un frigorífico están muy repartidas en el tiempo; es el diseño de los modelos el que en todo caso más puede variar. Las innovaciones son muy escasas. Una impresora de hoy dentro de tres meses ve reducido su precio y puede ver multiplicada su velocidad de impresión. Sin embargo, no se va a fabricar un frigorífico de mayor tamaño que valga la mitad respecto a su modelo anterior. Aquí nos encontramos con una cuarta diferencia y es la estabilidad de los precios de un sector frente a otro. La bajada a la que la informática personal está sometida constantemente no se da en el mercado de los electrodomésticos, lo que supone que una lavadora valga más o menos lo mismo hoy que hace cinco años. Y esto ¿por qué? Como dicen algunos, quizá porque ya está todo inventado, esto es, no hay grandes innovaciones ni nuevas manera de recortar costes que alteren significativamente el valor del producto. Así pues, en el caso de los electrodomésticos hablamos de la madurez de un mercado que vive de la reposición.
Una tienda de informática localizada en un barrio de Madrid, inaugurada hace un año, aplica un margen bruto de entre un 15 y un 20 por ciento a los productos de informática que vende, mientras que en el caso de la telefonía los ingresos se generan a través de comisiones por cada contrato comercializado (los terminales apenas generan margen). El margen que carga este punto de venta en accesorios de telefonía (fundas, cargadores, etc.) es del cien por cien. El gerente de esta tienda asegura que los márgenes se han mantenido en los últimos tres años y que lo único que ha tenido que bajar es el precio de la mano de obra. Ahora la cobra a 36 euros por las características del barrio en el que se ubica su negocio, “cuando la media en informática está en unos 60 euros. Para vivir sólo con la venta de informática hay que tener mucha suerte, porque hay mucha competencia. Mi tienda está al lado de un centro de Carrefour y de un MediaMarkt y no es fácil vivir con eso. Por ejemplo, el margen en la venta de un cartucho de tinta está entre un 20 y un 40. Carrefour lo tiene en el nivel máximo, mientras que yo sólo le aplico un 25 por ciento”.
No obstante, algo ha debido cambiar ya que, como recuerda José Luis Montes, director general de Transcend , hace unos años, el antiguo presidente de Pryca decía que para fijar sus precios la firma francesa no miraba sus costes, sino que presuponía que estos debían ser tan buenos como el mejor. Por esta razón, este gigante de la distribución tenía en cuenta a cuánto vendía cada producto el competidor que más barato lo hacía y fijaba ese mismo precio, reduciendo a partir de ahí sus costes como fuera. “Eso es una estrategia de empresa grande que quiere diferenciarse por precio, pero no es la mejor recomendación para el canal TI… Aunque mirar los precios de la competencia de vez en cuando y analizar si puedes hacer algo para mejorar los tuyos no es desaconsejable. No obstante, el 98 por ciento del tiempo y el esfuerzo debe dedicarse a pensar cómo vender más caro”, explica este consultor.
Los márgenes tanto en la distribución mayorista como en la minorista de informática hace ya algún tiempo que andan bastante bajos. Un mayorista generalista se puede dar con un canto en los dientes si acaba el año con una rentabilidad del 1,5 o 2 por ciento, mientras que los distribuidores muchas veces no alcanzan el doble dígito. Las razones son muchas. Unos señalan que esta situación es síntoma claro de eficiencia y que sólo los canales ineficientes son los que se van quedando con márgenes desorbitados. Otros apuntan a la fuerte competencia existente tanto en el ámbito fabricante como en el de los distribuidores como causa.
Comparar el canal de informática y su rentabilidad con la de otros sectores es muy difícil, ya que el nuestro es un mercado muy peculiar, como dice Salvador Maldonado, de Fimestic, con productos que se convierten en obsoletos rápidamente y con precios que después de bajar se mantienen pero a costa de productos que tienen que incorporar novedades, es decir, que cada vez son mejores.
