Justo antes de las pasadas navidades Alberto Ruano se convertía en director general del negocio informático de Toshiba en España, que representa dos tercios de los ingresos de la filial. De esa manera, descargaba a Xavier Pascual de una de sus responsabilidades el seguir el día a día de la venta de ordenadores en nuestro país y le permitía centrarse en la dirección del negocio global de la marca en la Península Ibérica, que, además de la comercialización de portátiles, PDA y servidores tanto en España como en Portugal, contempla una tercera unidad dedicada a la venta de dispositivos audiovisuales como pantallas de plasma o instalaciones de home cinema. Pascual, economista de formación, es un agudo observador del sector y señala en esta entrevista cómo evolucionará esta industria en 2004 y cómo están cambiando los hábitos de unos usuarios que cada vez se muestran más exigentes con los proveedores de tecnologías para la movilidad.
¿Cómo ha acabado el año 2003?
El portátil ha crecido mucho, y sobre todo el que va dirigido a consumo. Las empresas empiezan a animarse con sus presupuestos de inversión. Ya se están viendo números positivos en este aspecto. No obstante, hay que pensar que los presupuestos para este año se hicieron en el segundo semestre de 2003, y en ese momento las cosas no estaban tan claras como ahora. Por eso vamos a tener mucha cautela en los presupuestos. La renovación del parque está a las puertas, pero yo creo que las empresas seguirán en general tirando hasta finales de año. En Pocket PC estamos viendo una caída del negocio. Para el usuario doméstico ganan terreno los dispositivos de bajo precio con la función única de agenda. Por otro lado, estamos en un momento en que se generalizan los teléfonos móviles con agenda incorporada. En fin, yo creo que estos equipos van a quedar para sectores verticales concretos como el de visitadores médicos y hospitales.
¿Cuál ha sido en concreto la evolución de Toshiba?
En el año natural hemos crecido en unidades [de portátiles] un 34 por ciento con respecto a 2002. En facturación vamos a subir alrededor de un 10 por ciento. Si hablamos de nuestro año fiscal, que acaba en marzo, creceremos en unidades un 29 por ciento y en ingresos, un 6 por ciento.
El mercado de PC está desbocado, al menos en lo referente al número de máquinas que se venden. ¿Hasta qué punto está participando Toshiba de esta expansión, sobre todo teniendo en cuenta que en 2001 y 2002 la compañía ha perdido hasta 20 puntos de cuota de mercado?
El mercado español de portátiles es cada vez más maduro y por eso da juego a más competidores. Es el proceso de maduración típico. En estos momentos, en países del este de Europa, un Toshiba y un HP todavía controlan un 60 o un 70 por ciento del negocio, y este fue el caso de España hace unos años, cuando Toshiba, Compaq o IBM tenían una situación privilegiada. No obstante, cuando vemos las subidas de Acer o Airis a escala local, tenemos que tener en cuenta que no se han producido por haber accedido a equipos de altas prestaciones, sino por vender volúmenes de gama baja. Lo que realmente cuenta son los ingresos.
En el segundo trimestre del año pasado Toshiba llegó a bajar a la cuarta ránking de fabricantes medido por unidades. En esos meses sólo retenía un 11 por ciento de cuota. ¿Cuál es la participación de mercado de Toshiba si atendemos a la facturación?
Nos movemos en el primero y segundo lugar del ránking nacional. En unidades estamos entre los cuatro primeros. La oferta está muy atomizada y debemos hacerle ver al cliente cuáles son nuestros elementos diferenciadores.
Entiendo que el principal elemento de diferenciación a favor de firmas como Toshiba es el del gasto en I+D. Pero, ¿está de acuerdo con lo que ha dicho José Vicente Molera, fundador de Infinity System, que subrayaba que los únicos que hacen I+D son los fabricantes de componentes y software, pero no los que ensamblan?
Cuando hablo de I+D no me refiero a poner los componentes de última generación. El portátil ideal será aquel que puede conectarse a más tecnologías, que permita conectarte a una red Wi-Fi o UMTS, o incluso a una red de televisión por satélite para ver una película mientras viajamos. Además, con el I+D que hacemos pretendemos aligerar el peso o aumentar la autonomía gracias a baterías más duraderas. En este ámbito, estamos invirtiendo en baterías de metanol en cartuchos recargables. También hablamos de carcasas resistentes y ligeras a la vez. El problema es que, en los últimos cuatro años, estos valores no han sido percibidos por los usuarios. Potencia del equipo y precios son las únicas variables tenidas en cuenta hasta la fecha.
¿Cuánto han bajado los precios de los portátiles en el último año y hasta qué punto ha tenido la devaluación del dólar que ver?
Alrededor de un 20 por ciento a nivel mundial. En España, hace un año, se vendía por debajo de los 1.500 euros alrededor de un 35 por ciento, mientras que ahora se vende el doble. La principal causa de este descenso de los precios no ha sido la caída del dólar, sino los propios movimientos del mercado. El hecho de que el negocio de las TI se haya movido sobre todo por la parte del canal de consumo ha hecho más encarnizada la guerra entre fabricantes.
Por otro lado, la caída del dólar ha sido compensada con la subida de precios de determinados componentes, como los discos duros o las pantallas de cristal líquido, muy solicitadas por los fabricantes de portátiles, monitores TFT y de teléfonos móviles.
¿No es contraproducente su apuesta por la venta de equipos de gama media y alta cuando la parte más caliente del mercado es la de los sistemas que rondan los 1.200 euros, donde se ha introducido con fuerza Acer?
El grueso de nuestras ventas son equipos que van de 1.300 a 1.600 euros. En ese intervalo está el 70 por ciento de nuestras ventas. Por debajo de esos 1.300, nuestra cuota es del 5 por ciento, pero por encima de 1.600 nuestra participación puede ser del 60 por ciento. Aunque el mercado crece por la parte baja, no podemos permitirnos estar ahí debido a los costes de nuestros productos. Sólo estamos haciendo acciones puntuales con estudiantes para vender en el entorno de los 1.000 euros. Otro dato es que la mayor parte de los reemplazos de portátiles de gama baja va a portátil de marca.
Hace un año Toshiba puso en marcha un canal de expertos en movilidad. ¿Cómo marcha esta iniciativa al día de hoy?
En el primer nivel de certificación [Corporate Mobile Partner] queríamos tener a los 50 distribuidores más grandes de este país, y de momento tenemos a 30, y en el segundo nivel [Mobile Partner] queríamos contar con otros 300 distribuidores, y hasta ahora hemos llegado a 150. Estamos satisfechos porque ha habido una buena aceptación. Tengo que decir que hoy en día los programas de canal en general aportan más fidelización que valor añadido. Por cómo están los márgenes, entendemos que la fidelidad no se la podemos exigir a nadie. Por eso intentamos dar valor añadido con soporte de ventas o con nuestras tarjetas personalizadas que aportan beneficios para la vida diaria del distribuidor en forma de descuentos en gimnasios, en formación, en suscripciones de revistas o en hoteles.
¿En qué proyectos de movilidad ha estado embarcado recientemente el canal de Toshiba?
Estamos haciendo muchas cosas en el sector educativo. En la Universidad de Granada, con el distribuidor M.A. Valenzuela, y en la Universidad de Alcalá de Henares, con Represa, hemos hecho instalaciones y salas inalámbricas, así como la dotación de portátiles para profesores y alumnos. Ahora, además, estamos desarrollando en Fomento del Trabajo, en Barcelona, una red inalámbrica en sus instalaciones. También queremos hacer una oferta a todas las pymes de Barcelona. También hemos instalado hotspots en las salas VIP de Iberia de los aeropuertos de Madrid y Barcelona.
¿Qué ofrece vuestro programa de canal frente a los de firmas como HP o Fujitsu Siemens, que también tienen iniciativas específicas para el especialista en movilidad?
Yo creo que el distribuidor se tiene que centrar. ¿Por qué Toshiba? Porque es el único experto que trabaja al cien por cien la movilidad. Por el contrario, los grandes fabricantes que mueven muchas líneas suelen trabajar de forma descoordinada, y el distribuidor lo sufre.
En su nómina de mayoristas Toshiba incluye a Tech Data, Ingram, ARC, Memory Set e Investrónica. ¿Cómo se está comportando cada mayorista y qué le pide a cada uno para el año que empieza? ¿En qué segmentos está más centrado cada uno?
Por su naturaleza el mayorista no puede prescindir de ningún segmento de mercado. Además, nosotros no segmentamos, sino es el mayorista el que se especializa. No obstante, quiero decir que aunque el mayorista es importante por su apoyo logístico y financiero, el contacto lo queremos tener con el distribuidor para así generar juntos la demanda.
Ustedes también han anunciado la disponibilidad de configuraciones cerradas las más demandadas- para el canal pyme, con el fin de ahorrar costes a la cadena de ventas. ¿Estamos ante una reedición de lo que HP hace con Top Value o lo que hace Fujitsu Siemens con Value4you?
Sí. Queremos definir dos o tres productos con los que poder cubrir la demanda de las pymes y más tarde cerrar acuerdos, no sólo con los distribuidores, sino también con canales alternativos que nos den acceso a ese segmento como cámaras de comercio, asociaciones empresariales, etc. Esto lo haremos paulatinamente y cada dos tres meses sacaremos ofertas.
¿Qué previsiones ha hecho la dirección de la filial de Toshiba para 2004 y cómo evolucionará el sector en general de las TI?
Nosotros manejamos una previsión de crecimiento del 20 por ciento para 2004. El sector va a crecer significativamente, sobre todo el segmento de hardware. El consumo seguirá tirando fuerte y la demanda empresarial por lo menos avanzará. No obstante, será a finales de año cuando habrá una mayor consolidación de ese crecimiento porque será el momento en que la gente revise sus presupuestos.
Aunque a nivel macroeconómico se puede decir que esta crisis ha sido coyuntural, en el sector tecnológico la crisis ha sido estructural. Los clientes invirtieron mucho y luego no han tenido un retorno. Las empresas se han dado cuenta que a veces la tecnología va por delante de los hábitos de la gente. El mercado ha dejado fuera a muchas compañías que no aportaba valor y todos nos hemos reorganizado para adecuarnos al nuevo escenario. Tendremos, por lo tanto, que esperar a 2005 para ver una verdadera recuperación porque los presupuestos de este año se hicieron en un momento de muchas dudas y donde la guerra de Irak todavía era el telón de fondo.
