La oportunidad está en las empresas a punto de renovar su parque de PC

Isla Ramos acaba de aterrizar en la dirección de la división de Sistemas Personales de IBM España y Portugal, en sustitución de Nieves Delgado. La otrora responsable del canal de software del Gigante Azul en España insiste en los asuntos clave para la red de ventas de informática personal en los próximos meses: la inminente renovación de los parques, el atractivo argumento del TCO y las herramientas ThinkVantage, verdadero elemento distintivo en la oferta de producto de IBM. Al mismo tiempo, Ramos tiene el propósito de ganar más cuota en los mayoristas con los que trabaja, ampliar el espectro de distribuidores que comercializan sus PC y estrechar los vínculos con los ISV, que son, en su opinión, los que realmente tienen la llave para llegar al cliente.
Usted estaba encargada de Canales y Pymes en el Grupo de Software de IBM. ¿No es éste un cambio bastante drástico?
Los modelos de negocio son bastante distintos. El software es un negocio muy basado en proyectos en los clientes, lo que se traduce en trabajos concretos en usuarios concretos. Además, ahora salen muchos proyectos parciales para ir cubriendo necesidades, puesto que ya se han abandonado las grandes instalaciones a las que estábamos acostumbrados años atrás. Por el contrario, el PC no suele estar tan ligado a la realidad del negocio del cliente y las decisiones se toman con más autonomía. Donde sí hay similitudes es en el día a día del canal. Los distribuidores tienen similares exigencias y requerimientos, aunque los parámetros que utilizan sean distintos.
¿Qué equipo tiene ahora bajo su responsabilidad y cómo colabora con otras áreas de IBM, como las de Software o Pymes?
Es equipo eminentemente comercial formado por casi 50 personas y que es el principal impulsor de las ventas de la línea de PC, que engloba sobremesas, ThinkPad [portátiles], accesorios y pantallas. Además, tenemos la cobertura de unidades especializadas en segmentos de mercado como la industria o la pyme que también tienen responsabilidad sobre este negocio. En total, hay cientos de personas en IBM implicadas en la comercialización de sistemas personales.
Centrándonos en el ámbito de los sistemas personales, me gustaría que me comentara cómo está el mercado desde el punto de vista de IBM. En 2002 el negocio creció muy poco en número de unidades [alrededor de un 3 por ciento], pero ahora llevamos un par de trimestres de repunte [entre abril y junio el negocio se expandió un 30 por ciento en número de unidades], sobre todo debido al tirón del consumo y el SOHO, precisamente dos segmentos en los que ustedes no inciden.
En términos de unidades, la tendencia es bastante positiva para nosotros. Sin embargo, el precio medio por unidad ha descendido de manera significativa para IBM y para el resto del mercado. Además, el mercado profesional se muestra dinámico en todo el área de movilidad, y empiezan a llegar las renovaciones del parque instalado en las empresas antes del año 2000.
¿Pero realmente están ya abordando las empresas esta renovación?
Hay muchas empresas que se muestran reticentes, pero otras empiezan a concienciarse del coste de propiedad de los equipos obsoletos. Hay una buena oportunidad para todos y es inminente.
El TCO parece el nuevo mantra de esta industria. ¿Qué opina?
Es el gran argumento de venta. Además, los números son muy contundentes [según datos de algunas consultoras aportados por IBM, sólo el 20 por ciento del TCO de las soluciones tecnológicas corresponde al coste inicial del hardware o el software]. En nuestro trato con clientes y canal, siempre explicamos por qué tiene sentido la renovación y qué pasa cuando se retrasa demasiado, y, por otra parte, también cuánto cuesta a un cliente una instalación deficiente y la acumulación de costes adicionales a que va a dar lugar más tarde.
Los fabricantes multinacionales han puesto su oferta de informática personal al día en lo que a precios se refiere. Últimamente vemos políticas muy agresivas, como las de las campañas Thinkodías, de la propia IBM, o la que generan los crazy days de HP. ¿Está bajando IBM al terreno de los fabricantes locales para ganar cuota o mantener la que ya tiene?
Hemos ajustado mucho las dinámicas de negocio y los costes, y, como resultado, se está viendo que somos muy competitivos. Revisamos los precios de la competencia todas las semanas y lanzamos iniciativas como las que has comentado.
HP está en pleno proceso de saneamiento del canal con la puesta en marcha del programa PartnerOne. ¿Hasta qué punto tiene recorrido IBM este camino?
Me he encontrado el canal de sistemas personales en muy buena forma. De todas maneras, tenemos que ser más importantes en determinados mayoristas y distribuidores, en los que queremos tener más presencia. ¿Cómo se gana presencia en un mayorista? Ganándonos al distribuidor, pues el tirón en el mayorista viene condicionado por el que se tiene entre los distribuidores. Por eso estamos poniendo planes de fidelización, con programas de promoción como Thinkodías.
Además, queremos tener un canal que abarque más. Lo que no vamos a hacer es reingeniería de canal, puesto que no queremos cambiar el modelo, como HP.
¿Cómo se gana IBM a un distribuidor que en la actualidad trabaja con otro proveedor?
Nuestra propuesta tiene como eje TopSeller (programa especialmente diseñado para la venta a la pyme y que limita las configuraciones de PC a los modelos más demandados con el objetivo de agilizar la logística y reducir sus precios). Además, ofrecemos ciertas herramientas de información y les damos a los partners un apoyo comercial importante.
¿Qué porcentaje de las ventas que hace su departamento son gestionadas por el canal?
Alrededor del 65 por ciento. Eso contando lo que venden los mayoristas a través de TopSeller, lo que no va a través de TopSeller y lo que venden directamente los distribuidores corporate.
Usted trabaja con cinco mayoristas [ARC, Tech Data, Diasa, Ingram e Investrónica]. Había un sexto, Diode, que se cayó de la lista hace poco. ¿Qué pasó?
Lo que pasaba es que teníamos diferentes ideas del negocio.
¿Cuál son los atractivos de la oferta Think, que engloba toda la línea de producto en el ámbito de informática personal?
Lo más distintivo de la oferta de IBM son lo que conocemos como las ThinkVantage Technologies, un nombre que no es fácil. Se trata de tecnologías que empujan mucho el mensaje de la renovación o del TCO.
¿Qué son exactamente las tecnologías ThinkVantage y en qué medida son apreciadas por el cliente español, tan susceptible al precio?
El mercado está madurando mucho en el área de portátiles porque se empiezan a exigir herramientas de productividad que faciliten el uso, y ahí casan perfectamente las ThinkVantage Technologies. Para que se entienda el concepto, la del Rapid Restore es un software que restablece el estado anterior de una máquina que en un momento determinado se cae o tiene un problema grave de pérdida de información. Y eso se puede hacer con un simple clic. Se trata de herramientas que solucionan problemas básicos, pero que si no se abordan rápida y fácilmente elevan mucho el TCO. Estas funcionalidades también hacen más sencillo el soporte que tiene que dar el propio distribuidor y mejoran la satisfacción del cliente.
Da la impresión de que los sistemas personales se están convirtiendo en la guarnición de otras soluciones de software o consultoría informática. Lo digo por el interés que está mostrando la compañía en acercase a los ISV o por difundir el concepto de on demand.
No estoy de acuerdo con eso de que los sistemas personales son la guarnición en una solución informática. Siguen siendo en muchos casos el punto de entrada en casa del cliente y lo que hace de palanca para seguir vendiendo otras herramientas. Además, en determinados proyectos un PC puede ser vital. Por otra parte, el mensaje de on demand está bastante ligado al ahorro de costes y la mejora de la productividad, prioridades de las compañías en estos momentos. Si un usuario se pasa toda la mañana con el help desk porque tiene un problema con su equipo, pierde tiempo y dinero. Sin embargo, nuestros sistemas también están diseñados para conseguir esa mejora de la productividad.
¿Y qué pasa con los ISV?
El contacto que el cliente tiene con una solución tecnológica es muchas veces la aplicación. Sabemos que esa es la pieza clave. Juntando nuestra propuesta con la de un desarrollador hacemos una oferta imbatible que arregla las cosas de principio a fin. Además, debemos prestar mucha atención a las redes que ISV como Grupo SP, RPS o CCS mantienen, conformadas en muchos casos por verdaderos integradores tecnológicos.
¿Cuál es el perfil de cliente que su departamento tiene en estos momentos en el punto de mira?
La gran oportunidad está ahora en las empresas que invirtieron en el año 2000 y que están a punto de renovar. También son interesantes todos aquellos que compran informática como una solución y no al peso, y todas las firmas con necesidades de facilitar la movilidad de sus empleados.
AMD ha sacado un procesador a 64 bits [Athlon 64]. IBM y Mac han sacado otro procesador para escritorios a 64 bits. ¿Estamos realmente, como dice Steve Jobs, ante una nueva era y a partir de ahora el ordenador personal ya no será lo mismo?
Todos estos avances son positivos, pero ya no son suficientes. Las mejoras tecnológicas como potenciar el procesador o la memoria se dan por supuestas y sólo son la base sobre la que hay que empezar a trabajar. Los saltos cuánticos en el terreno de los PC se dieron hace muchos años y nosotros lo que potenciamos son los complementos que ayudan a mejorar la productividad, como los dispositivos ThinkVantage.