Después de una inyección de capital de 70 millones de euros al comenzar el otoño pasado, Privalia publicaba sus resultados: la compañía había facturado en 2010 un 141% más que en 2009, año en que había triplicado sus ingresos. ¿Cómo explica este éxito tan rápido y rotundo? ¿Se ha escapado Privalia de la crisis económica mundial?
Se explica porque hemos sido capaces de combinar una propuesta de valor para las marcas: liquidar sus restos de colecciones de forma elegante y rentable, y una propuesta de valor para nuestros socios: moda de primeras marcas a precio atractivo. Todo ello, de una forma distinta a la habitual: a través de Internet, con todas las ventajas que ello supone para el consumidor (comodidad) y para las marcas (valiosa información de sus clientes).
Habiendo traspasado ya fronteras a Italia, Brasil o México, ¿cuáles son los planes en Alemania después de la compra de Dress for Less?
El primero es el de tener presencia en uno de los mayores mercados de venta de moda a través de Internet de Europa (además de ser uno de los de mayor crecimiento) con Dress for Less. Privalia ya está presente en tres de los cinco mayores mercados europeos de venta de ropa online (España, Italia y Alemania), lo cual aumenta nuestra capacidad de venta a nivel continental potencial en la venta de productos. El segundo, dado que Dress for Less vende en abierto, tanto con descuento como a precio completo, es que Privalia se abre a nuevos modelos de venta online de moda. Nuestro objetivo inmediato es importar ese modelo de negocio, en abierto, a nuestros mercados, al mismo tiempo que exportamos el modelo de negocio de Privalia, de ventas flash, a Alemania. De este modo, Privalia no sólo cubrirá el segmento de compras de impulso, sino también las de conveniencia, las cuales representan la inmensa mayoría de ventas de moda online, con lo que tendrá una mayor presencia en los diferentes eslabones del ciclo de vida del producto.
¿Se prevé la expansión a otros países próximamente?
Esta importante estrategia de expansión geográfica y de segmentos tiene como objetivo llevar a Privalia a ser uno de los tres principales retailers europeos de moda online. Lógicamente, ello puede implicar la entrada en nuevos mercados, pero en este preciso momento toda nuestra energía se orienta a la integración de Dress for Less y la extensión de ambos modelos de negocio: el de Privalia en Alemania y el de Dress for Less en el resto de mercados. Hay que tener en cuenta, además, que, desde su base en Francfort, Dress for Less sirve pedidos a más de 50 países, de modo que una expansión territorial más allá de Alemania ya ha venido implícita en la operación.
¿Cuáles son las particularidades del mercado español, país de origen de Privalia? ¿Qué diferencias existen respecto al resto de países europeos y a América Latina?
Los países en los que Privalia se ha implantado suelen compartir, de hecho, una serie de características muy particulares: existencia de muchas marcas propias, un marcado patrón de compra por impulso y, por último, un bajo nivel de devoluciones. Son estas características, junto a un bajo coste del capital, lo que motivó la entrada de Privalia en Italia, Brasil y México. A partir de ahí, la mayor diferencia entre países viene dado, sobre todo, por la existencia de un ecosistema propio de marcas, que moldea los gustos del público. Si tomamos Brasil como ejemplo, veremos que es un mercado enorme, casi un continente, con una serie de marcas de un gran carácter local. Sin embargo, lo mismo vale para mercados más pequeños como Italia o México.
¿En qué principios se basa la relación con las marcas?
Nuestra relación con las marcas se basa en una colaboración estrecha más allá de la mera venta de sus stocks: les asistimos tanto en el diseño de la campaña como también, posteriormente, en la evaluación de la misma. Respetamos mucho la identidad de cada marca, de modo que su imagen se ve potenciada después de una campaña con Privalia. Respecto a la evaluación de las campañas, la ventaja de nuestro modelo de negocio es que poseemos un conocimiento muy estrecho de nuestros clientes, conocimiento que ponemos a disposición de las marcas y que representa un feedback muy valioso para ellas, no sólo en lo que corresponde a las acciones comerciales, sino también al diseño mismo de productos. Nuestro propósito es el de dar a las marcas un servicio de 360º, de modo que vean a Privalia como su partner of choice.
La mayoría de retailers ha perdido el miedo y se están incorporando poco a poco a la venta online. ¿Afectará de alguna manera a empresas como Privalia?
Si bien es cierto que cada vez hay una mayor presencia de retailers en la venta online, también lo es que el pastel se está haciendo más y más grande: hay que tener en cuenta que, en 2011, las ventas de moda en España representarán unos 18.000 millones de euros, de los cuales tan sólo 600 millones se deberán al canal online. Está claro, pues, que hay un potencial de crecimiento enorme para todos. Por otra parte, muchas de las marcas que abren sus propias tiendas online están encantadas de trabajar con nosotros a otro nivel, en promociones que van punteando el año: hay que tener en cuenta que Privalia tiene más de 2,7 millones de socios en España, y que ello representa un potencial que las marcas tienen muy presente.
La Fan Shop está siendo un gran éxito, por encima de las previsiones que teníamos hace un año, cuando la abrimos. No sólo hemos conseguido generar un sentido de comunidad alrededor de nuestra tienda en Facebook (nuestro número de fans en Facebook se disparó precisamente a raíz de la puesta en marcha de la Fan Shop), sino que también está teniendo muy buenos resultados comerciales: solo en España ya hemos llevado a cabo más de 110 campaña este año. Creamos promociones específicas para este medio, y el público valora mucho el trato especial que le damos.
¿Cuál es la filosofía integral de marketing de Privalia?
Nuestra filosofía se basa en aportar valor, tanto a nuestro cliente-marca como a nuestro cliente-socio a lo largo de toda la cadena de valor del producto. Para el socio el trato es claro: primeras marcas a grandes descuentos, todo ello con una cuidadosa gestión de los pedidos. Para la marca, no nos limitamos sólo a vender sus stocks, sino que vamos más allá, potenciando su marca dentro de nuestras más variadas plataformas (newsletter, web, blog, Fan Shop…) ante nuestros 2,7 millones de socios españoles, y, una vez concluida la campaña, compartiendo con ellos datos comerciales sobre el comportamiento de sus productos en el mercado. Muchas marcas se dan cuenta de que hay un antes y un después a raíz de haber trabajado con Privalia: el grado de conocimiento sobre ellas entre el público se dispara.
Los altos descuentos en primeras marcas son el sello de distinción de Privalia, ¿considera otros aspectos clave para la captación de nuevos usuarios?
Tan importante como los descuentos es proporcionar un servicio muy cuidadoso en los envíos: que el socio reciba los pedidos en tiempo y forma. En ese campo, estamos llevando a cabo un gran esfuerzo, y acabamos de abrir en Barcelona una nueva plataforma logística totalmente automatizada, de vanguardia, que ha representado una inversión de 3,7 millones de euros, para así llevar a cabo una gestión más efectiva y rápida de los pedidos de nuestros socios.
