Después de décadas desaparecida del escenario económico y de la mente de los compradores, la inflación vuelve a ser protagonista. En algunas encuestas, la subida de precios, que tanto merma los bolsillos y las expectativas de los ciudadanos, se ha colocado como primera preocupación, por delante del desempleo, el abastecimiento energético, la guerra en Ucrania o el cambio climático.
En julio, el IPC rozó el 11%, el máximo desde nada menos que desde 1984, cuando no existían los smartphones, internet seguía siendo básicamente un experimento científico y Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, era un bebé. Ha llovido mucho desde entonces.
Los consumidores se están preparando para lo que pueda venir, y no se acaban de creer los mensajes de unos dirigentes políticos y económicos que hasta hace muy poco quitaban hierro al problema de la subida de precios y decían que iba a ser un episodio pasajero. Hoy sabemos que la inflación será pronunciada de lo previsto y dará más dolores de cabeza de lo esperado hace un año.
En algunas encuestas, la subida de precios ha desbancado al paro como tema de preocupación de los españoles
En julio, McKinsey publicó su informe European Consumer Pulse, y el panorama que dibujaba era más bien pesimista. En todas las grandes economías del continente, la inflación es el tema que más asusta. En España, hasta un 55% de los consultados manifestaba preocupación. Mientras que solo un 14% hablaba del paro (el eterno problema de este país) y un 11% de la invasión de Ucrania. Tan solo un 6% mencionaba el Covid-19 como motivo de sus desvelos. Cuánto han cambiado las cosas en tan poco tiempo.
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La inflación lleva a un cambio de prioridades
Este esquema mental se traslada a los planes de gasto. Y por eso la inflación promete un fin de año duro para el consumo en general, y también para el de tecnología. Y son malas noticias porque en las campañas de fin de año (Back Friday y Navidad), el retail informático se juega muy buena parte de sus ingresos de todo el ejercicio.
Con un escenario de inflación alto, y también de subida de tipos de interés, las familias están cambiando sus prioridades, y la tecnología viene en el orden de gastos muy por detrás de la cesta de la compra, las facturas del gas o la electricidad, que están disparadas, y la hipoteca del piso o de la casa. Un estudio de Salesforce a nivel mundial asegura que un 51% de los consumidores tiene previsto comprar menos regalos estas navidades.
Ese mismo informe detecta que va a haber un encarecimiento de los productos, pero también de los costes de entrega y devolución de los mismos, a consecuencia de la crisis energética. “El principal reto es que el coste de los productos está aumentando más rápido de lo que el bolsillo de los consumidores puede soportar”, explica Enrique Mazón, vicepresidente de commerce cloud de Salesforce en España.
La inflación se nota desde hace meses
En cualquier caso, el efecto de la inflación y de la incertidumbre global en las ventas de tecnología se siente desde hace algún tiempo. En España, la facturación del canal mayorista de informática lleva meses con avances mínimos o con caídas. Según GfK, las ventas de los mayoristas entre enero y junio estuvieron un 1,3% por debajo de las del primer semestre de 2021.
Además, el dato es más significativo si cabe porque en esa primera parte de 2021, la facturación de los mayoristas de este país avanzaba a un ritmo trepidante de más del 20%. Eran los tiempos en que muchos hogares y empresas se rascaban el bolsillo para poner al día su equipamiento tecnológico y hacer frente así al teletrabajo y la educación a distancia que impuso la Covid-19.
PcComponentes, el e-commerce de informática de moda en España en los últimos años, también venía cómo el año pasado se rompía bruscamente su clara línea ascendente de crecimiento. En su último ejercicio contable, PcComponentes, que no ha querido participar en este reportaje, facturó un 12,7% menos que en 2020. Los casi 650 millones de euros facturados en 2020 se quedaron en 564 millones en 2021. Es un aviso a navegantes.
Las previsiones tampoco son halagüeñas en el corto y medio plazo. IDC ya ha adelantado que la venta mundial de smartphones caerá en 2022 un 6,5% debido a esa tormenta perfecta que forman la pandemia, la guerra, la inflación y la crisis energética. Esa misma consultora también prevé caídas en torno al 10% para el mercado de PC este año y el que viene. Además, especifica que caerá sobre todo la demanda de hogares y pymes, y no tanto de las grandes empresas. IDC cree que este mercado volverá a remontar, pero habrá que esperar para ello a 2024.
El exceso de inventario es deflacionista
Antes del verano, varios mayoristas reconocían para CHANNEL PARTNER que la demanda de los hogares se ha derrumbado, y confiaban en que las ventas a la administración y la llegada de los fondos europeos a las empresas salven los muebles. En el ámbito del retail tecnológico, dos de las principales empresas han hablado de la situación del mercado y hacen previsiones para los próximos dos meses, cruciales por cuanto dejan un 40% o un 50% de la caja de todo el ejercicio.
Santi Juan es responsable de marketing de Ticnova, grupo del que dependen casi 400 tiendas de proximidad de enseñas como Beep y PCbox, entre otras. Él reconoce que ahora mismo las expectativas para la recta final del año son “inciertas”. “Es obvio que la pérdida de poder adquisitivo de las familias y las pequeñas empresas afecta a todo el comercio. Las previsiones de la macroeconomía tampoco son muy optimistas, así que veremos cómo va reaccionando y se va comportando el mercado: particulares, pequeños negocios, empresas…”.
El exceso de inventario tecnológico será un elemento deflacionista en un momento de clara alza de los precios
Por su parte, Sara Vega, directora de comunicación en España de la cadena francesa Fnac, asegura que su grupo creció en el primer semestre del año un 7,3%, y espera que las campañas de finales de ejercicio sean “determinantes para el resultado final”.
Desde Ticnova añaden otra derivada al escenario de inflación para el fin de año. Y es la del exceso de inventario, que en el fondo es deflacionista. “Por una parte está la inflación, pero por otra también los fabricantes tienen sobrestock de algunas categorías de productos, ya que, por ejemplo, la venta de PC y portátiles ha descendido en todo el mundo después de la pandemia. Así pues, veremos cómo se unen estas dos variables”.
Estrategias del comercio para seducir
En un momento de apreturas por la subida de precios o el mayor coste de la financiación (subida de tipos), las familias priorizan los productos básicos y los servicios básicos, en detrimento de la tecnología y los lujos. Sin embargo, el retail tecnológico se prepara para volver a seducir a los compradores españoles. Hay mucho en juego.
“Estamos trabajando con una financiación sin intereses. Bajaremos los precios de algunos productos por el sobrestock de los fabricantes. Y trabajaremos para congelar el resto de precios. Además, seguiremos con nuestra propuesta continua de ofertas mensuales de la mano de los principales fabricantes con los que tenemos acuerdos”, cuenta el director de marketing de Ticnova.
En Fnac, los ingredientes de la receta anticrisis serán las tradicionales campañas comerciales o las facilidades de pago, pero también la omnicanalidad, concebida para hacer más cómoda la vida de los clientes. “En Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando el cliente compraba en Fnac.es y recogía en la tienda, una tendencia que con las compras a través del móvil ha crecido considerablemente”, explica Sara Vega.
La última vez que la inflación media superó el 10% en España fue 1983. Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, no había nacido siquiera
Ella habla de distintos tipos de flujo, como click&collect (el cliente compra en la web un producto y lo recoge en la tienda en una hora o lo recibe en su domicilio), clickinstore (el cliente compra en la tienda un producto que físicamente está en otro lugar para recogerlo en la propia tienda o recibirlo en su domicilio), o reserve&collect (el cliente reserva online un producto que está disponible en la tienda y puede pasar a recogerlo en una hora). Además, en los últimos meses Fnac colabora con Glovo para hacer llegar el producto en 30 minutos en la mayoría de las ciudades del país.
En este punto abunda Enrique Mazón, de Salesforce, que asegura que los retailers “deberán mantener estrategias omnicanal bien afinadas si quieren que esta campaña de Black Friday y Navidad sea lo más rentable posible”. “Estamos viendo cómo los líderes de la industria crean capacidades comerciales en nuevos canales (redes sociales, mensajería, metaverso…) y de fulfilment en tienda”, añade Mazón.
Los productos más demandados
Los consumidores también podrían cambiar sus hábitos estas Navidades a causa de la inflación. Salesforce hace varios pronósticos en este sentido. Así, dice que muchos anticiparán sus compras por las subidas de precio. En concreto, un 42% de los compradores de todo el mundo tendrán sus regalos navideños antes de tiempo.
También dice que la mitad cambiarán de marca, por lo que la fidelidad que hayan creado fabricantes y comercios será un gran valor. Y destaca la importancia de la personalización de los productos para fidelizar al comprador. Y, por supuesto, de la omnicanalidad, es decir, la fusión en un mismo proceso de las compras físicas y virtuales.
Salesforce destaca que los compradores apostarán por los productos y las marcas que sean percibidas como sostenibles. Y también por los envíos más ecológicos. Incluso dice que habrá consumidores dispuestos a aceptar plazos de entrega más dilatados si las emisiones se reducen.
Por último, preguntamos a los retailers cuáles creen que serán los productos tecnológicos más demandados en estos tiempos de incertidumbres y rigores en el gasto. Santi Juan, de Ticnova, tiene claro: “Todo lo relacionado con el gaming, los wearables y la tecnología para el hogar”. Por su parte, la directora de comunicación de Fnac confía en el poder de atracción de marcas como Samsung y Apple, que acaba de poner en el mercado la última versión de smartphone, el iPhone 14. Y también espera que las consolas de nueva generación continúen su línea ascendente.
