El mundo del retail conlleva muchos procesos de negocio, y el no tenerlos afinados supone para las empresas del sector minorista pérdidas millonarias a finales de año, o un negocio gigantesco en forma de oportunidades perdidas. Un estudio de la firma holandesa Adyen, un proveedor de plataforma de pagos que lleva en España seis años, estima que el sector minorista mundial deja de ingresar cada ejercicio casi tres billones de euros, alrededor de tres veces el PIB anual de España, por problemas aparentemente menores.
Hablamos, por ejemplo, de los clientes que vuelan de una página y se van a la competencia cuando se topan con un site que les pide rellenar largos cuestionarios antes de finalizar el proceso de pago, o cuando intentan comprar en una tienda online que no es totalmente responsive y hace muy difícil llenar el carrito desde el móvil o la tableta. El estudio detalla las principales brechas de negocio del retail mundial.
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1. Los “falsos positivos” erosionan la confianza
El último informe de Adyen, para el que se han encuestado a 2.500 comercios y casi 6.000 consumidores de 12 países, entre ellos España, cuantifica en casi 224.000 millones los euros que dejan de ingresar los comercios físicos y digitales por lo que se conoce como “falsos positivos”. Se trata de las operaciones de pago con tarjeta que se cancelan erróneamente por sospecha de un fraude que al final no se produce. Los “falsos positivos” en el comercio no sólo reducen los ingresos, sino que erosionan la fidelidad y confianza de los clientes en el vendedor. En España, según revela el estudio, sólo un 13% de los comercios considera que está totalmente preparado para combatir este tipo de fraude.
2. Métodos de pago inapropiados
Otro problema que ocasiona muchas pérdidas de negocio y de clientes a los e-commerce de todo el mundo es no ofrecer el método de pago habitual de cada país. Si en China se paga mayoritariamente con el móvil a través de WeChat (el WhatsApp de aquel país), o en España somos más proclives a abonar las compras online con tarjeta de crédito o débito, el comercio debe tenerlo en cuenta a la hora de diseñar su página online y su proceso de facturación. No hay más remedio.
Sin embargo, y según Adyen, los comercios no están poniendo las cosas fáciles a sus potenciales compradores. Y es que hasta un 53% de los clientes de todo el mundo han abandonado una compra online en el último medio año por no haber encontrado su medio favorito. En este punto, hay que destacar que el sector de la moda es el que más ha intentado subsanar este problema, que produce unas pérdidas anuales de algo más de 240.000 millones de euros en todo el planeta.
3. Largos procesos de compra
La tercera brecha por la se van buena parte de las opciones de negocio del retail mundial y provoca que millones de compradores abandonen su carrito online antes de abonar por los productos es que el mismo proceso de compra es demasiado farragoso. Los “problemas con el checkout” se traducen en largos formularios a rellenar antes de completar la operación, mala adaptación a dispositivos móviles o peregrinaje por webs de otras compañías antes de dar el clic final.
Como consecuencia, 7 de cada 10 compradores admiten que han abandonado una página. El sector retail se deja por este motivo casi 292.000 millones de euros al año, según el informe de Adyen, que dice que menos de un tercio de todos los sites consultados permiten comprar con un solo clic.
4. No hay venta por redes sociales
Otro problema que tienen que abordar tanto las tiendas online como físicas es la infrautilización que hacen de las redes sociales. En líneas generales el retail no está aprovechando los social media los altavoces inteligentes, los asistentes de voz o las plataformas de mensajería para vender. El informe calcula que si el sector sacara partido a estas vías para llegar al cliente podría incrementar sus ingresos en 275.000 millones de euros.
5. Omnicanalidad deficiente
Y la última asignatura pendiente del retail es que todavía no ha logrado materializar una estrategia sólida de omnicanalidad. Este factor es el más sangrante en sus cuentas, pues evita que los comercios facturen nada menos que 487.000 millones de euros adicionales. Además, el problema se redobla cuando se descubre que la mitad de los consumidores encuestados por Adyen afirmaron haber abandonado una compra en los últimos seis meses por falta de opciones en este sentido. Hoy cada vez tiene menos sentido vender online y no permitir la recogida del producto en tienda, o no hacer posible desde el mismo establecimiento físico el pedido online si el producto no estuviera en stock.
El comercio físico se reinventa
En la presentación en España de los resultados del estudio de Adyen, estuvo presente Jan-Pieter Lips, experto en programas de fidelización para el retail y que ayuda a los comercios a beneficiarse de la plataforma de pagos de la empresa holandesa. El directivo reconoció que el sector minorista está en medio de un tsunami que se ha llevado por delante 6.000 establecimientos sólo en el Reino Unido en 2019. Sin embargo, dijo que hay futuro para el comercio físico y aseguró que a los compradores les gusta acudir a las tiendas a pie de calle.
El problema es que, en su opinión, la experiencia en los e-commerce, que es muy personalizada, ha subido mucho las expectativas de los consumidores, lo que supone una elevada presión para los gestores del comercio minorista tradicional. “La gente es menos tolerante a las colas, por ejemplo”, recordó Jan-Pieter Lips. Además, según datos de Adyen, un 51% de los compradores sería más fiel a la tienda si antes de llegar a ella supiera lo que tiene en stock.
Pero hay experiencias positivas en el retail de compañías que están entendiendo el cambio de hábitos y de demandas de los clientes. Para evitar esperas a la hora de pagar, algunos establecimientos recurren a TPV móviles o a quioscos de pago. Etam Lingerie, por su parte, ha hecho realidad el “probador en casa”, lo que permite a sus clientes mandar a pedir muchas tallas de un producto y pagar sólo por la que elige en un plazo de 10 días.
También destacó el experto de Adyen la iniciativa de Adidas para convertir su tienda de Oxford Street, en Londres, en un lugar de puro entretenimiento, que incluye música en directo. O la ocurrencia de FootLocker, que ofrece cortes de pelo en sus establecimientos del Reino Unido. “Todo responde a la idea de que la tienda es mucho más que un lugar para vender”, señaló el experto de Adyen.
