Según el Panel Icarus de Marcas de Retail, elaborado por Epsilon Technologies, los 10 retailers con mayor relevancia en redes sociales en España en el primer trimestre de 2018 han sido El Corte Inglés, LIDL, Leroy Merlin, PC Componentes, Primor, Carrefour, Dia, McDonalds, Goiko Grill y Decathlon. Destaca la subida de 28 puestos en el ranking de la cadena de hamburgueserías Goiko Grill y de perfumerías Druni, que escala 43 posiciones hasta colarse en el Top-20 del ranking.
El mercado del retail vuelve a demostrar su gran fortaleza en redes sociales el primer trimestre 2018: este mercado ha generado más de 11 millones de interacciones (un 23,11% más), dato que, en línea con la tendencia de los últimos trimestres, significa un incremento de más de 2 millones de nuevos fans al trimestre. El estudio tomó como base la actividad de 119 marcas de los sectores de de restauración, óptica, bricolaje y hogar, deportes, jugueterías, electrónica, distribución, viajes, moda, belleza, e-retailers y grandes superficies, y se analizaron 40.000 contenidos de 332 perfiles en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter y YouTube).
Instagram y twitter suben en interacciones, mientras Facebook disminuye
Por plataformas, Instagram despunta como red líder en número de interacciones, con un aumento del 119% respecto al mismo trimestre del año anterior, con un total de más de 6 millones de interacciones generadas en esta red (54% del total). En crecimiento, le sigue Twitter, que aumenta un 22% el número de interacciones, hasta alcanzar casi las 850.000. Por último, sigue la tendencia a la baja de interacciones en Facebook, que disminuye un -23,5% hasta situarse en los más de 4 millones, cuando el año pasado se aproximaba a los 6 millones de interacciones.
Durante el primer trimestre de 2018 la estrategia de las principales marcas de retail se ha centrado en la generación de contenido en Instagram, redque proporciona mucho mayor engagement que el resto de plataformas situándose en un 46%, muy por encima de Facebook (6%) o Twitter (3%), lo que la posiciona como la red social más eficiente para el mercado de Retail en España. (el engagement medio mensual se calcula de la siguiente forma: ((Interacciones totales/fans totales)/12 meses)*100)
Estrategias de contenidos de éxito
Los sorteos son los contenidos que mayor engagement proporcionan a las principales marcas del sector. A los supermercados e hipermercados les está funcionando mejor está táctica en Facebook, mientras que a las marcas de restauración, belleza y moda les funciona mejor en Instagram. Cabe resaltar que los sorteos generaron el 15% del total de interacciones de las marcas de Retail presentes en el Panel.
En el caso de las recetas, los supermercados e hipermercados están teniendo un fuerte enfoque en este tipo de contenido de valor para el usuario (generó el 14% de las interacciones en la categoría de distribución). Los videos generados suelen ser breves y enfocados en recetas de preparación sencilla.
Las marcas suelen centrar sus estrategias con influencers en Instagram, donde se trabajan acciones de branding que les funcionan perfectamente para llegar al target. A diferencia de Facebook, en Instagram hay un fuerte enfoque en elaborar contenidos aspiracionales cuyo éxito se basa en gran medida en la creatividad de las imágenes utilizadas. Por ejemplo, marcas como Goiko Grill y Ginos del sector de la restauración, trabajan muy bien este territorio.
Los contenidos motivacionales funcionan muy bien en sectores como Deportes, donde destacan los contenidos de Decathlon en Instagram, que generaron el 36% de las interacciones en la plataforma, y Belleza, donde todas las marcas del sector trabajan este territorio.
Durante el primer trimestre 2018 también se ha visto a las principales marcas potenciar los últimos formatos ofrecidos por las plataformas entre los que destacan el uso de Instagram Stories para generar urgencia de compra mediante videos de las tiendas mostrando los precios, Story Highlights para crear “álbum” de recetas o tutoriales, y Facebook Live para realizar eventos en vivo.
Las principales marcas también se centran en empoderar más al usuario, invitándolo a generar contenido que luego es compartido en redes.
