¿Se puede definir a un comprador por su edad? ¿Funciona realmente la segmentación generacional en el comercio electrónico? Para responder a estas preguntas, Infobip, en colaboración con Retail Economics, ha encuestado a 2.000 consumidores europeos de todas las edades sobre sus hábitos de compra online y nivel de satisfacción durante el proceso. La principal conclusión es que los miedos a utilizar métodos menos tangibles se ha superado, y la generalización de la digitalización en cualquier edad está difuminando las diferencias generacionales y se confirma el triunfo del enfoque hacia “la persona”.
Para la realización de este estudio, Infobip ha establecido cuatro categorías de usuario: el comprador exigente (con propensión a lo online), el comprador ocupado (menos fiel a las marcas), el comprador social (que busca conectar con la marca) y el comprador relajado (que limita al máximo su participación digital).
El estudio ha revelado que los compradores online exigentes no solo son más tolerantes que los compradores que van a las tiendas físicas, sino que de media gastan un 25% más al año. Se estima que sólo en Reino Unido cerca de 18.000 millones de euros en ingresos online van a depender de la estrategia de customer experience que el minorista ponga en marcha para “enganchar” a los compradores exigentes.
Si hablamos de generaciones, la encuesta ha reflejado que tanto 40% de los millennials como el 38% de la generación Z entran en la categoría de compradores sociales, es decir, que no solo realizan transacciones, sino que quieren una relación con marca y valoran, por tanto, las comunicaciones onmicanal. Se desmonta así el estereotipo de que son las generaciones más jóvenes las más exigentes y dependientes de internet a la hora de comprar.
De hecho, la generación X (los nacidos entre 1965 y 1980) muestra un patrón similar, con un 43% de compradores sociales. Finalmente, encontramos que la mitad de los baby boomers (los nacidos entre 1946 y 1964) son compradores sociales, mientras que el 31% son compradores ocupados y el 13% son compradores exigentes, lo que desmiente que su nivel de adopción digital sea bajo.
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Se impone la hiperpersonalización
Curiosamente, las cuatro generaciones prefieren comunicarse más digitalmente que por otro medio, y no tienen problemas a la hora de tratar con chatbots. Aún más lejos. El 10% de los baby boomers se encuentra muy cómodo con los chat en línea y el 23% de la Generación X se confiesa aficionado a charlar con el chatbot. No obstante, los minoristas no son conscientes de esta tendencia, ya que solo el 7% de los comercios online incorporan chats en línea.
En definitiva, esta encuesta de Infobip ha confirmado que ofrecer experiencias personalizadas a lo largo del recorrido del cliente creará un mayor engagement que la mera segmentación por edad o por niveles de ingresos. Por ello, la IA facilitará en gran medida el aprovechamiento de los datos de los clientes a la hora de segmentar audiencias en función de preferencias, en lugar de factores demográficos o niveles de ingresos, que en la encuesta han aparecido como poco relevantes. Se consolida el triunfo de la hiperpersonalización.
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Por último, la encuesta ha revelado los puntos del proceso de compra que más frustran la experiencia del cliente en todos los grupos de edad y que impiden claramente que los usuarios se enamoren de la marca e incluso que dejen de adquirir sus productos:
- Pagar por las devoluciones y sufrir procesos de devolución poco claros o confusos
- Poca disponibilidad de stock. La encuesta ha demostrado que el 25% de los compradores no dudan en dejar una marca por problemas de disponibilidad de existencias.
- Poca comunicación y opacidad en temas espinosos como retrasos o problemas en el envío.
- Opciones de entrega limitadas. El 29% de los compradores exigentes y el 28% de los compradores sociales dejaron de comprar en webs que no ofrecen diferentes opciones de entrega.
- Ausencia en el seguimiento de la entrega, lo que afecta particularmente al 22% de los compradores exigentes.
