En los últimos años Lexmark ha conseguido encaramarse a la segunda posición del ranking de fabricantes de impresoras láser aunque parece que en el tercer trimestre del ejercicio ha perdido un poco el pulso. ¿Qué balance puede hacer del ejercicio 2002?
José Luis Domínguez Seguimos siendo el segundo fabricante de impresoras láser en el mercado español y aunque es cierto que en el tercer trimestre hemos perdido la plaza puntualmente, en el acumulado del año seguimos siendo los segundos. Y es que yo prefiero que seamos challenger antes que líderes porque de ser así todos estarían intentando quitarnos cuota. Este año ha sido muy duro, pero gracias a que hemos seguido dedicando muchos recursos hemos conseguido salvar el tipo y mantener a lo largo de este año la misma cuota de mercado acumulada durante los primeros nueve meses del año pasado un 13,5 por ciento. Es decir, que hemos crecido y decrecido en la misma medida que el conjunto del mercado y este año terminaremos con la misma participación que el ejercicio pasado. Respecto al mercado general, mi impresión es que el crecimiento estará entre un 0 y un 3 por ciento. [El pasado año Lexmark registró una participación del 13,2 por ciento sobre el conjunto del mercado láser en España, que registró unas ventas de 235.087 unidades].
Antes ha comentado que desarrollan una atención directa con los distribuidores especializados en el negocio de la pyme. ¿Eso significa que hay responsables de cuenta y comerciales internos dedicados a este negocio?
J.L.D Sí, esto es así tras proceder a la segmentación de todo nuestro canal de dealers que ha permitido considerar tres categorías de empresas. En el primer nivel, los vendedores de canal de Lexmark ayudan a los top dealers en la creación de demanda, de tal manera que nosotros les proponemos objetivos anuales que incluyen rappels y les ofrecemos apoyo para campañas específicas con soporte preventa y fondos de marketing. Un segundo grupo de dealers es atendido a través de campañas de telemarketing que les permite ser proactivos ante el lanzamiento de determinadas campañas de publicidad y marketing. El tercer grupo, el más numeroso, está constantemente informado acerca de precios, novedades, campañas y nuevas oportunidades de negocio.
¿Y qué función desempeñan los mayoristas dentro de todo este entramado de relaciones con vuestro canal de distribución?
J.L.D La función del mayorista es esencial porque es el brazo armado de Lexmark capaz de realizar el fulfillment de las operaciones hacia nuestros dealers. Tanto nuestros mayoristas como los dealers nos dicen que somos una compañía de margen, probablemente porque somos muy respetuosos y porque ponemos especial empeño en proteger a nuestros colaboradores para que no compitan entre sí. El hecho de que seamos un fabricante capaz de ofrecer un margen alto comparado con nuestra competencia provoca que exista un especial interés de los mayoristas para ofertar nuestros productos, de tal manera que observamos un apoyo a la generación de demanda hacia sus dealers. Esa sinergia está siendo valorada de forma muy positiva en cuanto a los resultados económicos que estamos obteniendo y vamos a continuar apoyándola en el futuro. Dentro del área profesional, que incluye las líneas de impresoras láser, matriciales y opciones, nuestros mayoristas son Tech Data, Ingram Micro, Diode, Diasa y ARC. Dentro de todos ellos, se observa una mayor orientación hacia el segmento de la pequeña y mediana empresa en ARC, Diasa y Diode.
Recientemente Lexmark ha dado a conocer una noticia que ha resultado inquietante para su canal de distribución en relación al acuerdo suscrito con Dell. ¿Podría comentarnos que alcance tiene este acuerdo para el canal de distribución español?
J.L.D Nosotros queremos lanzar un mensaje tranquilizador a todos nuestros mayoristas y partners de canal porque el modelo de Dell es ajeno a la estrategia de venta indirecta y va a afectar a Lexmark en la misma medida que al resto del mercado. El hecho de que esta firma nos haya elegido como suministradores preferenciales, ¡ojo! y no exclusivos, es independiente de que nosotros también le fabriquemos las impresoras porque, trasladando esta idea al mundo de los PC, está claro que el hecho de que Acer fuera uno de los principales fabricantes OEM del mercado de primeras marcas no ha traído consigo un descenso de su cuota de mercado.
Los corporate dealers siempre han tenido un peso muy grande como generador de negocio. ¿Con cuántas de estas figuras trabajan actualmente y qué peso detentan dentro de la facturación de la división profesional? ¿Qué porcentaje representan ya en relación a los mayoristas?
J.L.D Desde la fundación de la empresa nosotros hemos trabajado con corporate dealers que nos han comprado de forma directa. Ahora mismo mantenemos acuerdos con Dinsa, Infoproduct, Microblanc, General Electric ITS, Softgal, Informática El Corte Inglés y fabricantes no propietarios de impresoras que han accedido a grandes cuentas con productos de nuestra marca y que, en total, generan el 40 por ciento de los ingresos del conjunto de la facturación. Estas empresas van a grandes cuentas y tienen una presencia nacional, mientras que en un segundo nivel también trabajamos con distribuidores de menor tamaño con presencia regional que, en función de la operación, nos compran de forma directa o indirecta. En el transcurso de estos cuatro años hemos multiplicado por cinco las unidades vendidas y la cuota de mercado lo que nos ha permitido también colocarnos entre los cinco primeros fabricantes con algunos de nuestros mayoristas.
El color es uno de los grandes drivers del mercado de la impresión. ¿Cómo está penetrando el color en la empresa y cuáles siguen siendo sus principales inhibidores?
J.L.D El color representa tan sólo un 5 por ciento del total de unidades láser vendidas, es decir, 7.800 unidades sobre 149.000 impresoras láser en los primeros nueve meses del año. Es un negocio todavía pequeño y en vías de crecimiento como lo demuestra la cifra del 3 por ciento de incremento acumulado en septiembre en relación a septiembre año anterior. En el mundo de la inyección láser podemos decir que existen dos grandes inhibidores que están impidiendo llegar a crecimientos de dos dígitos, y que son el coste del precio por página y el precio del hardware porque la velocidad ya se ha igualado bastante.
