Laureano Turienzo es experto en el mundo del comercio minorista. presidente de la Asociación Española del Retail y ha asesorado a marcas como Alibaba, Carrefour, Leroy Merlin o MediaMarkt. También es autor de libros sobre materia y colabora con Forbes como experto en este mundo. En esta entrevista, Turienzo asegura que, pese a la Covid-19, el retail en el mundo y en España está más vivo que nunca. Y que la idea de que iba a haber una apocalipsis del retail es una creencia falsa alimentada por “grandes consultores”.
También destierra la idea de que el comercio minorista en la calle está amenazado por el comercio online. En su opinión, ambas fórmulas ya están conviviendo felizmente. Y asegura que el mayor peligro para el retail físico está en la crisis económica, los altos tipos de interés o la inflación. Y que lo que marca el éxito del comercio en cada zona es la pujanza de la demografía.
También asegura que El Corte Inglés tiene futuro, pero que los días dorados para esta cadena ya no van a volver. Y que su gran ventaja durante décadas en España es que no tuvo competidores, lo que es una situación bastante anómala. Algo que, en cualquier caso, ha cambiado en los últimos tiempos.
Y, por último, al retail informático le aconseja no competir con gigantes como Amazon en amplitud de catálogo o precio. Sino en “especialización y atención al cliente”. Y en la proximidad física al consumidor, algo que las multinacionales no se pueden permitir.
En los años previos a la pandemia, y durante la misma, se habló del apocalipsis del retail. Pero mi impresión es que nada de eso ha ocurrido. ¿Se puede decir que después de la Covid-19 vinimos con más ganas de estar en las tiendas? ¿Ha habido un “retail revenge”?
Bien, hemos asistido al mayor cambio de las formas de consumo de la historia de la humanidad. No existe ningún momento siquiera parecido en tiempos de paz. No existe ningún antecedente, por tanto, se modificaron radicalmente las formas de consumo durante ese periodo. Vimos, por ejemplo, que se disparó el comercio electrónico, la gente tenía miedo y pasaba muy poco tiempo dentro de las tiendas físicas. Pero eso eran unas formas de consumo falsas, eran temporales.
Evidentemente, hemos regresado a una entre comillas cierta normalidad. ¿Y qué pasa? Que en ese regreso no volvemos al punto de partida igual. Sí que se han modificado y acelerado ciertas cosas.
Cuando aquí se habla de un “retail revenge”, en verdad, de lo que se habló en su momento fue de la economía de venganza. Los chinos fueron los primeros en hablar de ese término, que básicamente lo que significó es que la gente después de tanto tiempo confinada, gastó muchísimo al regresar, regresó masivamente a las tiendas físicas y regresó masivamente a los lugares de ocio, a los restaurantes. De las pocas cosas que hemos visto es que hubo una aceleración que se mantiene del consumo digital.
La pandemia de la Covid-19 fue un shock para la economía, pero sobre todo para el comercio minorista, que tuvo que cerrar a pie de calle. ¿Hasta qué punto cambió la crisis sanitaria el modus operandi y la fisionomía del retail en España?
Lo primero que hay que decir es que hay una teoría al respecto: poco menos que el retail español se murió. En ese escenario lo lógico es que hubiesen cerrado todas las tiendas de España y que hubiesen sobrevivido tres, y que todos hubiésemos migrado al mundo digital a comprar todo online. Y eso no ha sucedido.
Lo que sí es evidente que aceleró es ese escenario híbrido donde se mezclan mucho las tiendas físicas con el mundo digital. Yo creo que ese es el gran cambio. En cuanto al parque hoy, podemos decir que hay las mismas o más tiendas que en 2019 en números absolutos, y estos son los datos oficiales.
Evidentemente, en los dos primeros años se perdieron muchas tiendas. Luego en el 2021 se recuperaron tiendas, de hecho hubo un crecimiento. Y en 2022 se mantuvo más o menos estable. Entonces tampoco es que el parque haya adelgazado apenas.
Luego, en los años previos a la pandemia y durante la misma se habló del apocalipsis retail. Pero mi impresión es que nada de eso ha ocurrido. Se puede decir que después de la Covid-19 vivimos con más ganas de estar en tienda. Ha habido un “retail revenge”, como decíamos al principio.
Lo de la apocalipsis del retail es uno de los mayores timos documentados de la historia del retail. Por cierto, impulsado sobre todo por grandes consultores. Es terriblemente absurdo porque no solamente el apocalipsis no llegó, sino que hoy hay más tiendas físicas en el mundo. ¿Por qué? Por una cuestión de la explosión demográfica. Hablar de una apocalipsis del retail en Seseña (Toledo) o en la Comunidad de Madrid, donde crecido la población en casi un millón de habitantes en esta década, es radicalmente ridículo.
Evidentemente hay una apocalipsis en la España despoblada, en los centros urbanos gentrificados, etc. Pero donde hay explosiones demográficas, hay muchísimas más tiendas. Y evidentemente la gente sigue queriendo ir a las tiendas físicas. Evidentemente, en ese camino se cierran tiendas de comercio local. Como siempre ha sucedido, porque yo recuerdo que este era un país de miles de mercerías hasta que llegó la moda rápida. Entonces, es ridículo lo del retail apocalipsis. Y lo peor de todo es que aún hay gente o analistas que se creen este timo.
¿En qué situación se encuentra el retail en España en 2024? ¿Qué salud muestra?
En términos generales, yo creo que va a ser un año 2024 mucho mejor que lo que pensamos. Va a haber sorpresas positivas. Al final, el retail es una industria que tiene un peso muy importante en de la macroeconomía. Entonces, a medida que la macroeconomía vaya mejor, el consumo será mejor y los sueldos también. Dependemos muchísimo de que la gente tenga dinero para poder consumir. Entonces, eso es lo que va a marcar. Estamos en tasas de inflación menores que Europa. Soy optimista: no va a ser un año extraordinario, pero será mejor de lo que se cree.
¿Cuáles son los desafíos clave que enfrentan las empresas de retail en la era digital y cómo están abordándolos?
Básicamente, yo creo que el gran desafío tiene que ver con evidentemente vivir y estar al día de la tecnología, las inteligencias artificiales, todo el blockchain, etc.
¿Cuáles están siendo y serán las nuevas demandas del comprador en España, y qué deberá hacer el comercio para satisfacerlas?
Yo creo que siempre ha habido un nuevo comprador. Cada año hay un nuevo comprador. Yo creo que básicamente hay una serie de necesidades que siempre siguen activas y que tienen que ver con que cada vez tenemos menos tiempo. Ahorrar tiempo en las compras siempre va a ser positivo. Otras peticiones de los consumidores tienen que ver con la relación de las marcas con el medio ambiente, o todo el tema del propósito de las marcas.
Sí, radicalmente existirá un retail distinto en un par de años por el gran peso de la inteligencia artificial
Desde finales de 2022, cuando irrumpió la IA generativa, se habla de una nueva ola tecnológica que va a cambiar prácticamente todos los ámbitos de actividad. ¿Cómo afectará la ola de la IA en general, y de la generativa en particular, al mundo del retail?
Yo soy muy escéptico con las tecnologías que vienen a cambiar el mundo, porque luego te das cuenta que bueno no son tantas. Pero sí que creo que la inteligencia artificial va a ser un antes y un después. ¿Y cómo va afectar al retail? Creo que tiene varias áreas, un área que clarísimamente tiene que ver con la capacidad que nos va a dar de conocer mejor a los consumidores con el dato, la gestión del dato.
Luego, nos va a llevar a una optimización de costes internos en el retail muy importante. Sí, radicalmente existirá un retail distinto en un par de años por el gran peso de la inteligencia artificial. La revolución que viene en el comercio electrónico con la inteligencia artificial no tiene precedente. Para la muerte del comercio electrónico tal como lo conocemos quedan dos días.
De eso precisamente también quería hablar. ¿Cómo ve el futuro del e-commerce versus la tienda física? ¿Hay sitio para todos o, a largo plazo, seguirá comiendo terreno el comercio electrònico a la tienda en la calle?
En primer lugar, niego esa verdad absoluta de que el comercio electrónico le está comiendo terreno a la tienda de la calle. Yo lo que afirmo es que la crisis y la hipoteca subiendo y la inflación es lo que está aquí quitando terreno al comercio, a la tienda de la calle, eso es lo que cierra las tiendas. ¿Por qué? Porque en tiempos de bonanza, y lo estamos viendo en muchas economías, crecen el comercio electrónico y la tienda física, se dispara el consumo, se dispara la economía y crecen ambos.
La crisis y la hipoteca subiendo y la inflación es lo que está aquí quitando terreno a la tienda de la calle, y no el comercio electrónico
Y, por supuesto, hay territorio y pueden pervivir absolutamente, son absolutamente complementarios. Gran parte de las compras online se recogen en tienda física o se han se quedado en tienda física. Hacia lo que vamos es hacia compras híbridas, por lo que conviven perfectamente.
¿Qué futuro tiene una cadena tan emblemática e importante como El Corte Inglés, que en los últimos años se ha tenido que enfrentar a crisis económicas, una competencia muy grande, sobre todo de los gigantes electrónicos, y un cambio de gustos en los compradores, con unas nuevas generaciones que creo que ya no sienten ese apego por su fórmula?
Evidentemente El Corte Inglés ha sido el número uno, el más grande durante 70 años seguidos. Eso no va a suceder con Amazon ni va a suceder con nadie, eso es un milagro. Pero, ¿qué es lo que ha tenido El Corte Inglés? Realmente, El Corte Inglés no ha tenido competidores. Tuvo en su día a Sears, los norteamericanos, y Galerías Preciados, y de repente hay un vacío durante casi dos décadas sin competidores, y sin “amazons”, sin “shains”, sin nada. Ese escenario jamás regresará.
Lo que yo creo es que el futuro de El Corte Inglés pasa por tener menos tiendas y adaptarse a los tiempos, y seguirá siendo importante. Pero, evidentemente los mejores días de su historia pasaron. Pero no tanto por ellos, sino porque vivían en un escenario ficticio en el que no tenían competidores. Se iba a El Corte inglés, ¿y cuál era el plan B al Corte Inglés? Tuvo casi dos décadas sin plan B. Y ahora ya es un mercado mucho más competitivo. No es normal vivir en un mercado sin competencia, y con las generaciones jóvenes evidentemente queda una revolución pendiente. Lo están intentando, pero yo creo que eso pasa por “tirar bombas nucleares” dentro de ciertos de conceptos históricos de El Corte Inglés, lo cual es complicado.
El futuro de El Corte Inglés pasa por tener menos tiendas y adaptarse a los tiempos, y seguirá siendo importante. Pero, sus mejores días han pasado
Piense por un momento en el retail de informática, formado por tiendas que también deben enfrentarse a gigantes como Amazon o como Media Markt. ¿Cuál cree que será su evolución a medio plazo?
Bueno, yo creo que evidentemente, lo único que les queda, por supuesto, y que es absolutamente importante, es no focalizarse en el precio, sino en la especialización y en la atención al cliente, que es mucho más especialista. Ellos no van a competir nunca en surtido y en precio, tienen que competir, evidentemente, en la atención al cliente, y luego ser muy conscientes de cuál es su área de influencia. En esos círculos de vida de tres o cuatro kilómetros urbanos es donde tienen que derrotar a Amazon o a los siguientes. No pueden derrotar a Amazon en el mundo, sino en los círculos de vida suyos, urbanos.
