José María Ginel podría estar hablando varios días seguidos, con sus noches, sobre lo que más conoce: la venta de servicios “marca HP” a través del canal de distribución. El responsable, que comanda un equipo de ocho personas para la zona ibérica, explica en esta entrevista los beneficios que para un partner tiene la comercialización de estos servicios, paquetizados o a medida, en nombre de la propia multinacional. Y es que tras la venta de un servidor o un sistema de almacenamiento (siempre de HP), un buen especialista en servicios es capaz de ingresar hasta un 60% más en concepto de soporte y mantenimiento de la máquina. Pero, con los servicios el partner no sólo mejora su balance, sino que también diversifica ingresos y riesgos, fideliza a su cliente, impide que entre la competencia y se adelanta a cualquier necesidad futura del usuario. En estos momentos, Ginel trabaja en España y Portugal con unos 50 Preferred Partner especializados precisamente en la provisión de servicios, aunque son cientos los distribuidores de la casa que en un momento dado pueden vender alguno de los miles de paquetes cerrados Care Pack diseñados para cada línea de producto del fabricante y que están disponibles a través de sus mayoristas.
¿A qué dedica usted las horas del día?
Yo trabajo dentro de la fuerza comercial de canal y, junto a otras ocho personas en la filial, ayudo a desarrollar el negocio de servicios marca HP en el canal y a optimizarlo. Y es que no sólo nos dedicamos a aprovechar todas las oportunidades de negocio y todos los huecos que vemos en los clientes, sino que también debemos ver cómo el partner realiza los servicios, con qué infraestructura y técnicos cuenta para ello, si tiene un call center y lo tiene dimensionado correctamente, etc.
¿Sigue siendo el canal español renuente a dar servicios, a ir más allá de la mera venta de hardware y ofrecer un valor diferencial al cliente?
En términos generales le queda por madurar, sobre todo si se compara con el de Francia, Alemania o el Reino Unido. En esto influyen dos factores. Primeramente, los propios clientes no entienden los servicios como un seguro de vida para sus inversiones informáticas. En Alemania es impensable para un cliente pedir un producto sin el servicio de instalación asociado o el soporte. En segundo lugar, los partners en otros países tienen más voluntad de dar una solución completa. Aunque hay empresas en España que contravienen esta regla y trabajan con un nivel de excelencia equiparable a los mejores de Europa.
¿Qué tal son esos 50 Preferred Partners especializados en este ámbito con los que usted cuenta para la región ibérica? ¿No es insuficiente medio centenar de especialistas para un canal de las dimensiones del de HP?
En general son distribuidores con vocación y, sobre todo, con una estructura para ser de verdad vendedores de soluciones. Son compañías con agentes preventa bien formados, con niveles de formación altos para aprovechar las oportunidades del mercado, con un esquema de compensación comercial, etc. Respecto a tu segunda pregunta, estoy de acuerdo en que por el momento son pocos.
¿Qué compañías están incluidas en ese grupo de expertos?
La lista es larga, pero puedo mencionar grandes de la integración de sistemas como Tecnocom, IECISA, Ibermática, Inforein o Abast, junto a compañías más pequeñas o con más foco geográfico como Datec, Microseis o Pross. En los últimos años ha destacado mucho una compañía como ID Grup, especializada en mantenimiento de parque de sobremesas, portátiles y servidores ProLiant.
¿Cuánto supone la oferta en paquetes cerrados (HP Care Pack) y cuánto las soluciones a medida?
Con Care Pack cubrimos alrededor del 85% de las demandas del mercado. De hecho, si vemos que un área tecnológica está muy caliente, como la de servidores blade, pues ampliamos el catálogo de Care Pack en ese ámbito. De todas formas, quedan muchos proyectos de valor donde es imposible la estandarización. De hecho, sólo con los especialistas configuramos esta atención a medida del cliente. Para ello, cada especialista tiene un comercial del canal de servicios asignado. Además, lo que vemos en los últimos tiempos es que este tipo de servicios crecen más que los estandarizados.
¿Con qué argumentos convence usted a un partner que se está planteando la venta de servicios de HP?
No se trata de decirles que los servicios tienen más margen que el hardware y por lo tanto deben dejar la venta de máquinas. Para poder tener un negocio saneado en servicios hay que tener una base importante en hardware. Lo que sí les decimos es que los servicios ayudan a diversificar los ingresos y el negocio en general, con lo que pueden reducir riesgos y ampliar la rentabilidad general de la actividad. Además, es importante tener satisfecho al cliente y vender la instalación y el soporte te aproxima al usuario, hace que éste siempre piense en ti. Además, si damos servicios en un cliente es más difícil que la competencia entre. Hay que hacerle ver al cliente que los técnicos del partner están ahí y que están pensando en mejorar la infraestructura si es necesario.
Entiendo que todo esto conlleva un cambio de mentalidad en la gerencia de los distribuidores e incluso en el perfil de sus plantillas.
Sí. Cambia todo. Ser un especialista en servicios cambia muchas cosas. De todas formas, nosotros nos sentamos con el partner y le explicamos todo pormenorizadamente. Hay que tener un equipo de preventa especializado que configure soluciones y que tenga en cuenta factores como el software y los servicios. Se trata de un equipo que conozca las necesidades del cliente y que sea capaz de calcular el retorno de la inversión de la infraestructura requerida. Es importante, además, que la fuerza comercial del partner tenga un sistema de compensación adecuado por la venta de servicios. Además, si quiere entrar en el negocio de soporte, debe tener bien definido los procesos en el call center, con la recepción y validación de llamadas, el prediagnóstico, etc. Luego estamos nosotros para el delivery y la prestación de servicios. Nosotros estamos para cubrir al partner en caso de que sus técnicos no puedan abordar una actividad concreta. Además, nosotros siempre garantizamos la calidad del servicio en última instancia.
¿No supone esto una barrera de entrada muy alta para un canal que no suele estar muy capitalizado y que no está acostumbrado a invertir en el medio o largo plazo?
Sí. Pero intentamos analizar las necesidades de cada partner para minimizar el riesgo en cada caso. Yo entiendo que un distribuidor no puede entrar, de un día para otro, en la creación de un call center de cuatro personas y la contratación de 10 técnicos de campo. Eso puede suponer que el partner tenga que cerrar en dos meses. La idea es ir planificando poco a poco, con el objetivo de ir controlando los riesgos. Nosotros les aconsejamos que generen unos ingresos mínimos en servicios que puedan financiar la inversión inicial. Más tarde, le pedimos al partner que sólo haga inversiones rentables. Un ejemplo: contar con un técnico en Madrid, que estará muy demandado, es una inversión muy controlada. Mientras tanto, si el partner no puede cubrir la demanda, HP le ayudará en cualquier caso.
¿No se encuentra usted con partners que prefieren seguir dando sus servicios y que ven como una pérdida para su negocio dar un servicio con “marca HP”?
Algunos nos dicen que no quieren perder la oportunidad de dar sus propios servicios, pero el partner debe valorar la calidad que supone colaborar con HP en este tipo de operaciones. En los últimos tres años nosotros, además, hemos trabajado mucho en elaborar una propuesta interesante para el socio. Un análisis limitado puede llevar a pensar al partner que con la venta de servicios de HP cede un tanto por ciento de la operación. Pero hay que valorar muchas cuestiones, como que los riesgos son menores. Además, nosotros trabajamos los costes ocultos del mantenimiento. Te voy a dar dos ejemplos. Las piezas pueden suponer un 20% del coste total del mantenimiento, y HP garantiza la provisión de piezas en equipos en garantía o bajo contratos Care Pack. Asimismo, lo hace en un tiempo mínimo, con lo que el partner también se ahorra en infraestructura logística. Al final, el distribuidor ve compensado totalmente el hecho de ingresar un 20 o 25% menos por un deal concreto.
¿Qué volumen de ingresos añaden los servicios a la venta de máquinas?
Depende de la tecnología. En sistemas personales, el valor medio de los servicios en una operación va del 3 al 10%. En imagen e impresión, este porcentaje es un poco superior y va de un 4 a un 10%. Pero si entramos en entornos de almacenamiento podemos llegar a cifras del 40%. En servidores de gama baja (ProLiant) está en un 15%, pero cuando hablamos de blades se puede añadir un 40% y en servidores UNIX la facturación adicional es del 60%.
