Juan Ignacio Cabrera
Inés Bermejo, la persona del equipo de canal de HP en España que tiene que lidiar con los mayoristas, se considera un ser “optimista por naturaleza”. Ni la crisis, sin parangón desde hace décadas, ni la complejidad del negocio que tiene entre manos, restan un ápice de entusiasmo a esta joven ejecutiva que trabaja a las órdenes de Andrés García Echániz y que en esta entrevista explica cómo la multinacional va a ayudar a la distribución a salir adelante.
¿Cuáles son en estos momentos los mayoristas de HP en España y qué contrato o acreditación tiene cada uno?
Estamos trabajando con cuatro mayoristas generalistas: Ingram Micro, Tech Data, Vinzeo y Esprinet. Además, Diasa tiene contrato para vender servidores y almacenamiento, mientras que Adimpo lo tiene para comercializar la línea de impresión. Todos ellos cuentan con los dos contratos en vigor: el logístico o LSP, que les permite comprar directamente a HP; y el CPD, de generación de demanda. No obstante, hay que puntualizar que para la venta de impresoras Adimpo sólo es CPD).
¿No son muchos mayoristas para un país de tamaño mediano como España? Lo digo porque desde la central europea de HP ha habido intentos de racionalizar este canal.
Aunque desde Europa alguna vez se planteó que teníamos excesivos mayoristas, yo no creo que haya un número de mayoristas correcto o incorrecto. La clave es siempre tener la mejor cobertura de mercado en cada uno de los negocios. No creo que ahora tengamos muchos mayoristas. Cada uno aporta su valor, desde los paneuropeos con unas estructuras muy fuertes, a firmas como Esprinet o Vinzeo, que se adaptan rápidamente a las necesidades cambiantes del mercado. Lo que sí está claro es que los mayoristas que trabajen con nosotros deberán estar siempre alineados con las estrategias que HP tiene en cada punto. En la medida que sean capaces de hacerlo, tendrán mayores probabilidades de estar con HP en el futuro.
¿Y cuáles son esas estrategias de HP para el difícil año que acaba de empezar?
En imagen e impresión, será importante el desarrollo del canal de valor, el pago por uso o la venta de multifuncionales. En el ámbito del PC, la movilidad va a seguir siendo un leitmotiv, pero también desarrollaremos nuevos canales como operadoras o banca, además de operaciones con prensa. Además, es interesante todo el negocio de virtualización y thin clients.
En servidores, la virtualización vuelve a ser importante, así como los blades y todo lo que tenga que ver con la migración de estructuras que permitan la reducción de costes en las empresas.
¿Qué deberá hacer el canal mayorista en un tiempo tan complicado?
El canal mayorista deberá asegurarse de que tiene la estructura correcta y de que aporta los servicios adecuados al coste adecuado. Es también importante que el mayorista esté cerca del cliente, adaptando su propuesta del valor a la demanda del mismo. Será fundamental ser creativo a la hora de elaborar ofertas para los clientes, adaptando procesos logísticos y comerciales si llega el caso. Adicionalmente, creo que será clave concentrarse en las marcas que más confianza les inspiren para afrontar la crisis. Es importante ver bien con qué marcas se trabaja y asociarse a aquéllas que sabes que va a salir reforzada de la crisis, como puede ser HP. Puede ser un momento para ser selectivos y que trabajar con menos marcas.
¿Qué está haciendo el equipo de canal de HP para ayudar a sus socios a pasar con garantías la crisis?
Estamos ayudando a los mayoristas a desenvolverse en la crisis. Nosotros fijamos unos objetivos a nuestros mayoristas trimestralmente, y esos objetivos se han revisado a la baja. Hemos adaptado también nuestro sistema de compensación para asegurarnos de que el canal mayorista no pierda rentabilidad con HP. Además, estamos siempre creando demanda para dar salida a los excesos de distribución que en un momento dado se pueden dar en el canal.
El mercado, sobre todo el consumo, se ha resentido mucho con la crisis. Lo que más sorprende es lo rápido que ha caído la demanda y la confianza del comprador. ¿Qué le dicen sus mayoristas y qué percibe usted?
Los mayoristas efectivamente ven la situación compleja. En HP no hemos notado tanto el bajón del consumo. De hecho, hemos tenido una campaña de Navidad que, aunque llegó muy tarde, ha acabado siendo muy buena para las expectativas que teníamos. Donde sí está notándose mucho la crisis es en el acceso al crédito. Los bancos se han cerrado en banda a dar crédito y las aseguradoras día a día van bajando el crédito a las pequeñas empresas. Yo creo que todos los mayoristas están considerando cancelar el negocio con marcas que no tengan sentido, y además están reforzando mucho el control que tienen en la gestión del crédito propio.
Como usted dice, hay un problema importante de financiación en el canal. Este tema es muy relevante en los mayoristas, que prácticamente tienen que hacer de intermediarios financieros. ¿Van ustedes a ayudar a los mayoristas en este sentido? Su jefe, Andrés García Echániz comentó hace unos meses que ustedes iban a suavizar las condiciones de pago.
HP está trabajando en alinear las condiciones de pago y de financiación a lo que demanda el mercado. Por un lado, estamos viendo, efectivamente, cómo podemos flexibilizar esas condiciones. Además, queremos que HP ayude a paliar la escasez de crédito para que los proyectos sigan adelante. No te puedo comentar más porque es previsible que en febrero hagamos un anuncio oficial de estas iniciativas. La tecnología es un buen medio para capear la crisis y tristemente las ventas se ven obstaculizadas por la falta de crédito.
¿Veremos muchas fusiones como fruto de la atonía económica?
Yo creo que sí, sobre todo por la parte de los distribuidores. Había parte del canal financiado por el sector de la construcción en España y ahora todo es diferente. Como consecuencia, puede haber impagos y todos debemos estar al tanto para que no nos pille por sorpresa.
¿Qué le parece la iniciativa de Tech Data de empezar a cobrar aparte portes y financiación, cosas que hasta ahora no se repercutían, por lo menos de manera explícita, al cliente? ¿Cree usted que seguirán sus otros mayoristas ese camino?
Es una iniciativa adecuada. Había llegado a un punto en que el distribuidor informático en España no apreciaba la gestión y prestación de servicios del mayorista. Se trata en todo caso de garantizar la rentabilidad del mayorista para mantener su modelo de negocio. Yo creo que al final todos acabarán secundando a Tech Data e Ingram. Los mayoristas locales acabarán adoptándolo. En negocios como la impresión, en el que el volumen de cajas es importante y el coste del transporte es una parte significativa del coste del producto, es fundamental.
Esto es lo que se hace en otros negocios, como el aéreo, donde todo va desglosado en la factura, como las tasas o el envío.
¿Cree usted que la crisis supondrá una limpia en el canal mayorista español?
En una época de crisis, los mayoristas menos sólidos pueden ser adquiridos por los más fuertes, pero yo creo que la consolidación es un fenómeno que viene pasando en España desde hace años y que, en todo caso, ahora se va a ver reforzado.
¿Cómo está cada uno de sus mayoristas? Lo digo porque Ingram Micro sorprendió hace unos meses con un cambio inesperado de cúpula; Vinzeo se quedó, por ello, sin director general; y Esprinet ha abordado un ERE y se ha replegado a Zaragoza.
Efectivamente, Ingram cambió su cúpula directiva y han actuado con rapidez para desarrollar su negocio en la parte no atendida. Quieren recuperar la capilaridad (breadth) perdida en los últimos meses. Yo creo que están dando los pasos adecuados y a un ritmo bastante adecuado. En el caso Vinzeo, es cierto que hubo gente que se fue a Ingram. Pero yo creo que están trabajando bien para hacer converger el negocio informático con el de telefonía. Esprinet, por su parte, ha hecho ajustes en su organización, como el ERE y el cierre de oficinas en Bilbao. De todas formas, Esprinet ha vuelto a dinamizar la gestión de clientes para que el usuario perciba al mayorista como alguien cercano.
Tech Data, por su parte, ha tenido un año muy sólido y tiene unos procesos muy consolidados. Además, han aprovechado la debilidad de la competencia. Se trata de una compañía que se ha mantenido en los dos últimos años muy estable, a pesar des las subidas y bajadas de los demás. Ha sabido capear la crisis. Mientras tanto, Diasa ha completado un año excepcional. Es una firma que invierte mucho en preventa. Destaca por su capacidad de generación de negocio.
Una última cuestión: ¿No ha roto algo la armonía de su canal el hecho de nombrar a Adimpo, una firma tradicional del consumible, también mayorista de máquinas?
No lo creo. De hecho Adimpo aprovecha la estrategia de la división de Imagen e Impresión, consistente en integrar mucho más la venta de máquinas y consumibles. Hasta ahora estos negocios eran trabajados internamente en HP de forma separada. Adimpo, que tiene mucha experiencia en la parte de supplies, pueden sacar provecho a estas sinergias, sobre todo a la hora de ir a las pequeñas y medianas empresas.
¿Qué cuota de mercado tiene cada mayorista?
Son datos que no puedo dar.
