Ipsos España, en colaboración con The Logic Group, ha llevado a cabo un estudio sobre las tendencias en el comportamiento del consumidor en 2010 y cómo los programas de fidelización pueden potenciar el consumo. Dicho informe, realizado por primera vez en nuestro país, se ha basado en la opinión de más de mil personas y recoge datos como la percepción de la economía que tiene el ciudadano a nivel mundial. De acuerdo con los resultados de la encuesta, sólo el 6% de los participantes dice que la situación es “buena” o “muy buena”, un pesimismo que nos relega al último lugar, a la par que Japón. Somos, por otra parte, los primeros de la fila en lo que atañe a cómo afecta el desempleo pues el 91% de los españoles afirma haber perdido el empleo o conocer a alguien que lo ha perdido en los últimos seis meses. El panorama a futuro tampoco es muy halagüeño ya que el 72% no tiene confianza en las medidas del Gobierno.
Ante tal situación, no es de extrañar que más del 70% mencione que sí ha recortado sus gastos, fundamentalmente en todo lo que tiene que ver con entretenimiento, vacaciones, artículos de lujo y ropa. En definitiva, como apuntó Pedro Nevado, director de Ipsos Loyalty Spain, “en caprichos y aspectos lúdicos”. Entrando en detalle, los productos más “tocados” por esta contención han sido las bebidas alcohólicas, las chuches y, en tercer lugar, los artículos de cuidado personal.
De otro lado, la consultora también recabó la opinión de los periodistas acerca de la actual coyuntura. Al contrario de lo que ocurre con el consumidor de a pie, este colectivo piensa que la economía va a mejorar y que el sector servicios recuperará la situación. Asimismo, consideran que los resultados financieros, la calidad de los productos y servicios y el tratamiento de los clientes son los factores que parecen pueden influir en la valoración de las empresas por parte de los usuarios.
Lealtad hacia la marca
La otra parte del estudio trataba de dar respuesta a dos cuestiones: si son rentables los programas de fidelización para las empresas y qué percepción tiene los clientes sobre estas iniciativas. A la vista de los resultados puede decirse que los ciudadanos son fieles a bancos, supermercados, compañías de telecomunicaciones y aseguradoras, mientras que su lealtad no es palpable en los sectores de hostelería ni de viajes (como tampoco lo es a las tiendas de electrónica o tecnología). Por edades hay grandes diferencias, siendo los jóvenes de entre 25 y 34 años los que más fidelidad muestran hacia la marca, lo que contrasta con el hecho de que el 75% de los mayores de 65 años no lo sean. Esto demuestra que las compañías pueden hallar una oportunidad en esta franja y modificar su estrategia en este terreno.
En cuanto a campos de actividad, los usuarios cuentan con tarjeta de fidelización de comercios (31%), servicios financieros (14%), entretenimiento (7%) y viajes/hoteles (5%). No obstante, el 57% no está asociado a ninguna y aquellos que sí la poseen no se sienten parte de esa firma. Es decir, los programas de fidelización no resultan atractivos. Y es que, aunque los usuarios sí se declaran satisfechos con estas propuestas, no lo hacen en grado sumo, además, usan estas tarjetas con frecuencia esporádica. No en vano, casi el 80% piensa que benefician más a las propias empresas que a los clientes.
¿Cuál sería, pues, la política correcta de fidelización? ¿Qué es lo que los clientes consideran que más le anima a gastar en esa marca? La globalidad de la muestra (tanto los que participan en programas de este tipo como los que no) hablan de ofertas y descuentos en productos y servicios, la posibilidad de acceder inmediatamente a los premios y recibir un trato o servicio diferenciador.
Como conclusión, Pedro Nevado indica que los programas deben de ser claros, reales, sencillos o con facilidad de acceso. “La sociedad es más viva en sus decisiones. Los clientes leen la letra pequeña, piden más opiniones, incluso de personas anónimas (a través de Internet) y exige más y compara con la competencia”.
