Juan Ignacio Cabrera.   A pesar de los nubarrones económicos, la cadena PC City, propiedad del grupo británicos Dixons, mantiene en España un ambicioso plan de negocio. En esta entrevista, Jesús Ripoll, mano derecha de Phil Birbeck en la dirección de la filial, habla de las recetas que aplica el retailer para mantener el tipo en unos momentos de tanta debilidad para el consumo.
En los últimos años PC City está echando el resto. Mientras el mercado muestra signos de debilidad, la cadena mantiene un plan de crecimiento espectacular que plantea tener 70 tiendas abiertas. Hoy tiene 40 y en los próximos meses prevé abrir media docena, lo que supondrá 300 nuevos puestos de trabajo. ¿No es esto un tanto arriesgado dada la coyuntura?
Ya el año pasado, siguiendo un plan a cinco años, hicimos nueve aperturas, tres más de las previstas. Este año fiscal (que acaba el próximo 30 de abril) hemos hablado de seis aperturas, y creo que abriremos en al menos cinco, porque la última dependerá de si la licencia de apertura llega a tiempo. Lo que no se dará será la sorpresa de llegar a superar en un 50% nuestro objetivo. De todas formas, en este momento estamos renegociando los contratos de las 40 tiendas, porque, al igual que ha habido boom inmobiliario en el residencial, también lo ha habido en los centros comerciales. Ahora, con una afluencia de consumidores a la baja a estos centros, vamos a intentar revisar también a la baja los contratos, o por lo menos la no aplicación del IPC. Ya hemos ganado la negociación con un centro y seguiremos trabajando.
</strong>Es posible que se esté dando un proceso de saturación de los centros comerciales de las afueras. Yo ya estoy viendo una cierta parálisis en la construcción de nuevos centros en Madrid. Por otra parte, muchas cadenas, como Carrefour o El Corte Inglés, se aprovechan de sus grandes volúmenes de compra de siempre para llevar a los clientes de las ciudades los mismos precios que encuentra en la periferia. Ya no existe el problema de que abro un centro en la ciudad y no cuenta con los volúmenes de pedidos precisos para ofrecer buenos PVP. <br />
Con nuestro proyecto de expansión, que contempla ir a ciudades más pequeñas, no sale rentable abrir tiendas de 2.000 metros cuadrados. Al plantear aperturas en locales de 800 metros cuadrados, pensamos que también podríamos llegar a los centros de ciudades, donde se pueden encontrar inmuebles de estas dimensiones. El quid de la cuestión es encontrar sitios con un precio razonable, porque siempre es un pelín más caro el centro que la periferia, pero la afluencia de público es mayor y la inversión en marketing (sobre todo publicación de folletos) es menor. Además, en las tiendas que están mejor situadas se venden muy bien productos de alto margen como cartuchos o consumibles. En la ciudad se vende producto de poco valor y alto margen y eso ayuda a rentabilizar el negocio.
<strong>¿Cuántas tiendas tiene PC City en centros de ciudad?</strong><br />
La primera fue la tienda de Lérida y ahora tenemos 8 abiertas. Las próximas aperturas serán en la calle Alcalá de Madrid, número 360, Sevilla y Tenerife. Con este tipo de tiendas tenemos que andar listos porque siempre hay cadenas como Zara, que pueden pagar más por metro cuadrado por la rentabilidad de su producto.
<strong>Su jefe en España, Phil Birbeck, apuesta por esta expansión, pero mirando con lupa la rentabilidad. De hecho, en una rueda de prensa celebrada antes de verano no descartaba despidos de personal y recolocaciones. ¿Qué tiene usted que decir?<br />
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Los despidos están descartados, salvo casos excepcionales de robo o baja productividad. Lo que sí puede haber es la reubicación de uno o dos centros. Todo dependerá de la negociación con los dueños de los centros comerciales. Si no hay en algunos casos mejoras de las rentas de alquiler, nos moveremos al centro de la ciudad. Como eso está pasando en Madrid y Barcelona, donde tenemos varias tiendas, el personal simplemente se reubicará.
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<strong>Las cifras macroeconómicas muestran un rápido deterioro de la economía. Además, el pesimismo se está extendiendo entre los consumidores. Por lo que cuentan mayoristas y distribuidores, las ventas de consumo han caído drásticamente desde principios de año. ¿Está PC City notando el parón?<br />
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En las dos últimas semanas de agosto tuvimos crecimiento y caímos algo en las dos primeras semanas de septiembre. Cuando hablo con amigos que están en competidores o en otras grandes superficies, me cuentan que les ha ido peor. Lo que sí estamos notando todos es una desviación del consumo a la marca blanca y, en nuestro caso, a productos de precio medio o bajo, en lugar de precio alto. Es decir, la gente ya no se compra un portátil de 900 euros, se va a uno de 700. Eso tira el precio medio y para hacer el mismo volumen de facturación, requieres más camiones y tienes más mercancía que mover. <br />
De todas formas, hay buenas noticias. En nuestro caso los netbook (miniportátiles con un PVP alrededor de los 300 o 350 euros) están siendo ya casi un 30% de las ventas en unidades, y no todo es sustitución de un portátil normal por un netbook, sino que es venta incremental. Este tipo de producto también nos está ayudando a ser más agresivo y compensar las caídas del precio medio. De hecho, en nuestro último folleto promocionamos un pack de sobremesa y netbook.
<strong>¿En qué medida está canibalizando el netbook las ventas de los portátiles tradicionales?</strong>
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Yo creo que del 30% de netbooks que vendemos, un tercio sí que es gente que iba a comprar un portátil, pero que al final se inclina por un netbook por precio. De todas formas, los dos tercios restantes son incrementales. Eso es lo que pasa en nuestras tiendas, donde hay personal que te indica cuál es la tecnología más adecuada dependiendo de sus necesidades. Nosotros no vivimos de los pelotazos de precio que puede haber en un hard discount. Por eso lanzamos planes de fidelización para empresas y desde noviembre seremos el único retailer de informática del programa de puntos Travel Club.
<strong>¿Qué líneas de producto se están comportando mejor y cuáles están teniendo más dificultades en sus puntos de venta?
</strong>Aunque no se venden ahora los televisores de mayo o junio, para nosotros es una categoría que sigue creciendo. Nosotros entramos tarde en esta batalla y además, por pertenecer al Grupo Dixons, nos llevamos alegrías por acuerdos internacionales con algún proveedor. Lo que pasa en portátiles es que ahora se vende tantos portátiles de gama baja como de gama media, que antes era la más popular. En sobremesa, para paliar la caída de precio, hemos lanzado configuraciones de torre de 799 y 1.099 euros que están funcionando muy bien. <br />
Por otra parte, siguen funcionando muy bien los discos duros multimedia con conexión a televisión. Para el usuario es bastante más barato comprar este tipo de producto que un DVD tradicional que graba. Estamos hablando de pagar el doble de precio por el segundo.
<strong>¿Es tan grave el problema crediticio como lo pintan?</strong><br />
Todos los bancos han endurecido las condiciones para la venta a crédito. Antes, por ejemplo, no era obligatorio traer dos nóminas y sólo bastaba con que el consumidor pasara la tarjeta de crédito o débito y pagara la primera cuota para que el banco aprobase créditos de menos de 1.000 euros. Ahora, es imprescindible traer las nóminas. Sin embargo, hay que decirle a la gente que el crédito sigue vivo y los intereses siguen tan competitivos como siempre.
<strong>El pasado 1 de julio entró en vigor el canon digital. Algunos temían que la tasa distorsionara el mercado en forma de contracción de la demanda o proliferación de fraude o importaciones paralelas. ¿Qué está pasando?<br />
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En estos meses no hemos notado mucho. Lo que sí empieza a pasar es que, como el canon en los discos duros es 12 euros independientemente de la capacidad, la tasa se nota menos en un disco duro de 500 Gb que en otro de 160 o 200. Esto convierte el precio de los equipos de alta capacidad más competitivo, y eso cambia las preferencias de compra. En MP3 también puede pasar algo así. Los que más van a sufrir son los reproductores “no marca” de precio reducido. Un Apple o un Creative, con dispositivos de 200 euros, notarán mucho menos el impacto.
<strong>El otro día, en la presentación del balance de 2007, el presidente de El Corte Inglés decía que, además del parón de la demanda, otro problema para el segmento retail iba a ser la gran concentración empresarial que se iba a dar en los próximos años. ¿Cómo ven ustedes este asunto y qué opinan de su competencia?</strong><br />
Es probable que haya gente que tenga que concentrarse. Están sufriendo mucho en los últimos meses sobre todo los del ámbito del electrodoméstico. Precisamente, en Europa el Grupo Dixons está ahora recibiendo ofertas para comprar especialistas en electrodomésticos a mejor precio que hace un año. Dixons, por ejemplo, recibió la oferta de Boulanger España por parte del banco de inversión que lo llevaba, pero al final no interesó y fue el grupo portugués Sonae quien se lo llevó.
<strong>¿Está estudiando Dixons una compra en España?</strong><br />
Esta posibilidad existe, pero no estamos buscando proactivamente. Se trata más de estar a la escucha de oportunidades.
<strong>¿Qué previsiones de negocio tiene PC City para este año fiscal?</strong><br />
Hace unos meses yo hablaba del 10%, pero ahora estamos más en el entorno del 5%. Eso contando con que no se retrase ninguna de las aperturas. El incremento de las ventas en superficie comparable va a ser, previsiblemente, del 1%.
<strong>¿Qué ocurre en Europa? Mis noticias son que DSGi está reorganizando sus negocios en Italia y Gran Bretaña. Ha anunciado el cierre de 44 centros en el país transalpino y otros 77 de la marca Currys en el Reino Unido. <br />
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Es verdad lo que dices de Italia, pero hay que partir de que allí tenemos 220 centros. Con esta reducción, todas las ciudades donde estábamos van a seguir estando cubiertas. Además, allí vamos a meter en 50 establecimientos de Unieuro, que es como Media Markt y también pertenece a Dixons, una tienda de PC City. De esta manera ahorramos en alquileres. En Inglaterra, son 77 Currys de 508, lo que da una idea de las dimensiones. Allí encontramos solapamientos en algunas ciudades. Sin embargo, vamos a seguir abriendo tiendas de electrodomésticos en Grecia, Turquía y Chipre.
<strong>¿Cómo va la venta electrónica en PC City? ¿Por qué tira tan poco este formato de venta en España?</strong><br />
Según datos de Gfk de julio, PC City es el número uno en venta de productos informáticos en España, con un 10,5% de cuota, seguido de Pixmanía, que también es nuestra y está más dirigida al consumo. De todas formas, es verdad lo que dices: en España el comercio electrónico no tira. Eso pasa porque no hay descuentos que justifiquen entrar en un sitio que no da la confianza de la tienda física. Además, la penetración de la banda ancha es mucho menor que países como Reino Unido.
