Gabriel Cerrada, máximo responsable de la filial local de Dell, la compañía por antonomasia de la venta directa, tiene una amplia experiencia en el día a día del canal de distribución fruto de sus años de trabajo en otras compañías, entre ellas HP. En esta entrevista, Cerrada, que se muestra optimista sobre la situación del mercado, discute con CHANNEL PARTNER sobre su modelo de negocio y las ventajas que aporta, según él, en un escenario que tiende a la estandarización. El directivo siempre recurre al leitmotiv de que es el cliente lo que más importa, sobre todo cuando llega la hora de enjuiciar a la competencia o calibrar las limitaciones del modelo directo.
Dell empezó 2003 consolidado en la segunda posición del ránking de PC nacional, pero en el tercer trimestre perdió un tanto el paso frente a Acer, que le ha superado, y Cofimán, que le pisa los talones. En el último trimestre del año las cosas han seguido la misma tónica y en el total del ejercicio Dell ha bajado casi medio punto de participación. ¿Cuál es su valoración? ¿Qué está pasando a Dell en los últimos meses y qué está haciendo ganar posiciones a firmas como Acer?
2003 ha sido muy bueno para todo el mundo. Volvemos [el mercado nacional] a crecer y lo estamos haciendo, a un ritmo del 30 por ciento, por delante de casi todos los países europeos. ¿Por qué crecemos así? El consumo y la pyme están dando dinamismo. Pero también por el tirón del portátil, que apenas llegaba al 25 por ciento hace un año y ya está por encima del 35 por ciento de las ventas totales.
¿Pero qué pasa con Dell?
Mantenemos nuestra estrategia de crecimiento rentable y lo estamos consiguiendo, superando los objetivos que nos habíamos marcado.
¿Cuál es la composición de la demanda general de sistemas personales? Parece que las cuentas no se han decidido a renovar sus parques, como sería de esperar por la altura del ciclo de vida de los equipos en la que estamos.
La mediana y gran empresa ha sido cautelosa en 2003. Pero también empezamos a notar que las renovaciones están empezando. Hay empresas que no han renovado desde antes del efecto 2000 y así no pueden seguir.
En todo caso, no parece saludable depender tanto del consumo y el SOHO y mantener unos precios bajos gracias a un dólar devaluado…
La ventaja del euro frente al dólar está siendo fundamental para explicar que está pasando. La elasticidad de precios que hay, algo que niegan muchos, ha sido facilitada por la devaluación del dólar. ¿Qué va a pasar con este tema más adelante? No lo sé, pero IDC dice que en 2004 el negocio de PC va a crecer un 20 por ciento. Por otra parte, depender del consumo no es malo. Es una oportunidad, lo único es que la gente sabe ahora lo que quiere y el negocio se está segmentando mucho, sobre todo el de portátiles.
No obstante, mi visión es que los fabricantes estamos metidos en una carrera de fondo, y para mantenerte en el negocio necesitas ser rentable. Y hoy por hoy Dell es casi la única compañía que sigue ganando dinero en el mundo del PC. Además, en el plazo de 5 años queremos doblar nuestra facturación global hasta alcanzar los 62.000 millones de dólares, y eso será incorporando productos y servicios al portfolio.
Si Dell es la única compañía rentable, ¿cómo es que los demás se mantienen en el negocio después de tantos años?
Hablo de las multinacionales. Y es que muchas de estas grandes compañías tienen otras líneas de negocio que le son rentables y gracias a ellas mantienen el negocio del PC. ¿Cuánto van a aguantar? Pues a lo mejor aguantan siempre. Nosotros vivimos del PC y tenemos que hacerlo rentable.
¿Está diciendo que el modelo de Dell es el único modelo para mantener una estructura saneada en el mundo del PC?
Yo no diría que es el único modelo, porque sería arrogante por nuestra parte. Lo que digo es que es un modelo de negocio que funciona y que además vamos extendiendo a otras líneas de negocio, como el de almacenamiento gracias al acuerdo con EMC.
HP está acometiendo una profunda reorganización del canal [programa PartnerOne] para mejorar la eficiencia de la cadena de distribución y el time to market. ¿Es la sombra de Dell es tan alargada?
Yo no sé lo que la competencia tiene que hacer. Lo que sí es un hecho es que nuestro stock es de 4 días. Sacamos un disco duro instalado en un PC antes que lo haga en sus ordenadores el propio fabricante que lo desarrolló.
Es verdad que el time to market es un aspecto fundamental en esta industria. Pero no es menos verdad que a la hora de entender a la empresa la proximidad y el conocimiento de sus necesidades no es menos importante.
La necesidades de los clientes, sobre todo de los grandes, tienen más que ver con la estabilidad de los sistemas. Nosotros, como fabricamos a medida, somos la única marca que es capaz de entregar en todo el mundo el mismo PC, algo que otros, con un stock de por medio, no siempre aseguran.
Aunque eso funcione en el ámbito de la gran cuenta, ¿no son diferentes las cosas en la pyme, donde el vendedor debe estar muy cerca y actuar en muchas ocasiones como el director de sistemas de la propia compañía?
El concepto de proximidad no tiene porque ser necesariamente físico. El cliente busca valor y una experiencia mejor en su relación con proveedores independientemente de si la relación se lleva por teléfono, cara a cara o por Internet. Hoy en día no podemos pensar que la distancia es una barrera. Por otro lado, no voy a negar que el cliente necesita en muchos casos unos servicios alrededor del equipamiento para completar la solución, en este sentido colaboramos con empresas de servicios que realizan el servicio in situ.
¿Colabora Dell con terceras partes para vender al cliente final en España? ¿Con quiénes?
Sí, de hecho somos un buen partner para muchas empresas de servicios. Trabajamos con integradores de sistemas que tienen como base la provisión de servicios. Ellos saben que Dell hace un buen trabajo como suministrador de máquinas. Este tema funciona, pero no nos podríamos entender con aquel distribuidor que quiere revender esas máquinas. En fin, nos entendemos con aquel que sabe que su negocio está en los servicios.
¿A qué socios recurre Dell en España?
Tenemos acuerdos globales con firmas como Unisys, con consultoras y con otras que operan a escala local. Lo que no tenemos es un programa específico, sino que trabajamos según salen proyectos, yendo incluso de la mano con ellos.
¿Quiénes son esos partners locales?
Prefiero no decirlo.
Si esto es así, si existe esta colaboración con un canal, ¿no queda lo de la venta directa como un mero arma de marketing?
No. Para otros puede ser un arma de marketing, pero para nosotros es un modelo de negocio basado en el trato directo con el cliente y la fabricación a medida. Tenemos sesiones continuas con los clientes y las innovaciones para reducir el TCO o simplemente para ver la forma de abrir la máquina. Son asuntos que pueden parecer chorradas, pero salen de esas reuniones. Por ejemplo, nos hemos metido en el mercado de impresoras, y lo hemos hecho teniendo en cuenta las necesidades de los usuarios.
Al hilo de este asunto, Dell firmó un acuerdo estratégico con Lexmark para vender impresoras en todo el mundo. Hay quien dice que vender impresión no es como vender PC y que es casi condición sine qua non poseer una tecnología propia y un I+D específico para triunfar a largo plazo. ¿Qué opina?
Yo no creo que en el mundo de las impresoras haya un desarrollo tecnológico tan importante. Además, debemos pelear para que las tecnologías se estandaricen. Nosotros nos hemos fijado más en la experiencia del usuario. ¿Qué le preocupa a las empresas? Le preocupa que se le acabe el cartucho y tener que comprar otro, le preocupa el consumo o la gestión de la impresora, etc. Por eso hemos incorporado un software para anticipar la compra del consumible, además le damos la oportunidad a los usuarios que quieran cartuchos reciclados la posibilidad enviar, a portes debidos, los usados para ser reciclados, etc.
¿Qué servicios vende Dell?
A nivel corporativo, los servicios suponen un 10 por ciento de la facturación. Son servicios que siempre van alrededor de la infraestructura, como apoyo para la migración a Windows, instalaciones masivas, implantaciones de servidores en cluster o SAN, etc. Aunque luego podemos ceder este trabajo a terceras partes, pero siempre bajo nuestra supervisión técnica.
A Dell les están surgiendo muchos competidores locales, firmas que acreditan un tiempo de gestión de stock y un time to market muy ajustado. Algunos incluso presentan un modelo de negocio muy parecido, como una firma catalana que vende bajo la marca Blue y que mantiene una campaña de publicidad muy agresiva. ¿Suponen estos agentes locales más peligro que la propia HP, IBM o Toshiba?
Las marcas locales están subiendo su participación en el mercado, sobre todo debido a que en el consumo y en la pyme predominan los clientes primerizos que no valoran la seriedad del proveedor. Aunque hay empresas locales serias, hay muchas otras que hacen una competencia desleal con componentes salidos del mercado negro y con unos procesos de fabricación que no se ajustan a los estándares de calidad adecuados.
Michael Dell fue uno de los primeros en proclamar que la fusión de HP y Compaq sin duda beneficiaría a su compañía. A estas alturas, ¿en qué medida ha aprovechado Dell las incertidumbres creadas en los clientes españoles por la fusión?
Los clientes te cuentan de todo. Lo que ocurre es que a mí no me interesa lo que te dicen de los demás, sino lo que necesita. Eso es lo que nosotros tenemos que tener más presente.
¿Qué porcentaje de las ventas anuales de Dell se destinan a consumo y qué parte va a empresas?
A escala corporativa, el consumo representa casi un 20 por ciento, mientras que en España estamos en un 10 por ciento. El resto es informática corporativa. De ahí que la estrategia de la compañía vaya orientada a temas como el de consolidación de servidores, etc.
¿Cuánto representa cada línea de negocio en su facturación?
La idea es que si ahora PC y portátiles representa en torno a un 70 por ciento de la facturación, en 2007 la mitad venga del resto de líneas: servidores, almacenamiento y conectividad, así como las nuevas líneas de negocio que vamos a ir incorporando.
¿De qué líneas habla exactamente?
Los PDA se lanzaron hace aproximadamente un año. Hemos cumplido con las expectativas. Esperamos a que fuera un producto estándar y cuando así fue bajamos a la mitad el precio, de 600 a 300 euros. No se trata de una línea estratégica, pero con el Wi-Fi debemos estar ahí para dar una movilidad total. Además, en enero empezaremos a ver en España televisiones de plasma de Dell, y más adelante, aunque no sé cuando, los reproductores de MP3.
¿Qué previsiones maneja para 2004?
IDC prevé un aumento del 20 por ciento del negocio de PC. Lo que cambiará, probablemente, es la composición de la demanda, donde tendrán mayor protagonismo las grandes cuentas. Adicionalmente, habrá otro elemento dinamizador del crecimiento, que será la sustitución de grandes instalaciones sistemas basados en Unix por pequeños servidores de uno o dos procesadores. Cuando el mercado vea que por la mitad de precio se puede tener un sistema crítico de alta disponibilidad, optará por ello.
