Lenovo se ha propuesto cuadriplicar las ventas de PC de IBM

En los últimos años la división de sistemas personales de IBM nos había acostumbrado a unas cifras mediocres. Y es que el negocio microinformático, sus exigencias y sus procesos, casaban mal con las directrices de una corporación, que desde hace más de una década quiere presentarse como el gran partner de servicios de las grandes y medianas empresas de todo el mundo. En consecuencia, las ventas, aunque estables, se habían quedado algo estancadas en el último quinquenio y sólo eran alimentadas por la propia inercia comercial de la multinacional. Todo esto lo reconoce ahora Isla Ramos, la persona que desde principios de mayo, momento en que concluyó la adquisición del negocio de PC del gigante azul por parte del gigante chino Lenovo, está a cargo del equipo que va a desarrollar el negocio de la nueva firma en nuestro país.
Sin embargo, las cosas van a cambiar como de la noche al día. Los responsables corporativos de Lenovo ya están dando instrucciones para que las distintas filiales de la compañía se consoliden entre las tres primeras marcas del mercado de PC, al menos en cuanto a ingresos se refiere. Esto supondrá un enorme esfuerzo para el equipo de Ramos en España, al menos si atendemos a las cifras de venta en 2004. Según IDC, el pasado ejercicio IBM acabó noveno en el ránking de fabricantes, con algo más de 100.000 unidades vendidas, a mucha distancia de HP, que fue el primero, con más de 550.000, o de Acer, que superó las 400.000. Sólo 4 de cada 100 sistemas comercializados en España llevaban la marca del inventor del PC. Isla Ramos concede que para cumplir estos ambiciosos objetivos a medio plazo [dos o tres años] Lenovo va a tener que multiplicar por cuatro sus niveles de ventas, un objetivo muy ambicioso para un grupo de trabajo que, por la inercia de las ventas de la corporación, se ha desacostumbrado a trabajar con el yugo de un presupuesto poco menos que irrealizable, un peso con el que sus competidores se las tienen que ver trimestre tras trimestre. La pregunta que se plantea es cómo
Una de las armas va a ser la ampliación del canal de distribución de la compañía. Lenovo ha heredado de IBM la relación con 400 partners en toda España que le compran habitualmente y que en su casi totalidad están siendo servidos por los 5 mayoristas que trabajan con el gigante azul: ARC, Diasa, Ingram Micro, Investrónica y Tech Data. “Estamos buscando nuevos socios locales especializados en la pyme y que están buscando un segundo fabricante además de HP. Queremos que compren producto a través de TopSeller [programa de rápida disponibilidad] y no estableceremos en principio exigencias de facturación”, adelanta Isla Ramos. Si los planes se cumplen, a finales de 2006 está previsto que unos 200 distribuidores, que ahora venden otras marcas, sobre todo HP, hayan incorporado Lenovo como alternativa. Para ello, un equipo de media docena de personas está haciendo visitas para establecer contacto con estos nuevos partners. Para ellos habrá, según la responsable, una compañía volcada en el canal de distribución, sin políticas contradictorias, como en el pasado se pudieron originar con la división de servicios de la multinacional o con su fuerza de ventas directas [en estos momentos, el 90% de las ventas se están haciendo de forma indirecta]. Ramos también destaca que habrá una atención personalizada desde Lenovo para este canal pyme, que antes sólo estaba en contacto con el mayorista, y que ahora va a haber más libertad para atender colectivos empresariales concretos que antes no se podían tocar porque no estaban en línea con la estrategia global de la compañía. “Habrá más oportunidades que cuando trabajábamos con IBM. Si antes decías que querías ir a universidades o al SOHO, en la corporación te recordaban que no era posible porque eso no entraba en la estrategia global. En consecuencia desde IBM no nos proporcionaban recursos. Hay que recordar que todas las estrategias de todas las divisiones de la compañía están enfocadas a maximizar la visión global de empresa. Si el resto de equipos no iban esos segmentos, y así pasaba, nosotros no podíamos ir por nuestra cuenta”.
El otro cambio estratégico que va a impulsar de forma significativa las ventas será la entrada en consumo. Ramos se niega a adelantar la fecha a partir de la que veremos Lenovo en los lineales de grandes superficies o en tiendas especializadas, aunque hace una matización importante: “No es un problema de producto, pues lo podríamos tener mañana si quisiéramos, e incluso podríamos situar en el mercado doméstico sobremesas y portátiles que ya tenemos hoy en catálogo. El problema está en todo lo que hay alrededor. Hay que tener capacidad para dar soporte y logística. Cuando das un paso de este tipo tienes que ser capaz de gestionar multitud de cuestiones, como pueden ser las devoluciones, las garantías o las reparaciones. Luego está el marketing y el diseño de campaña. En fin, son muchas cosas que se están moviendo y definiendo a nivel corporativo”.
Isla Ramos está convencida que el futuro del negocio microinformático lo ganarán aquellas compañías que más innoven a la hora de optimizar procesos. “Hay mucha más reducción de costes pendiente en la mejora de procesos que en la fabricación. En este ámbito las curvas de optimización han llegado un poco al extremo. Ahora se trata de hacer cosas como aplicar inteligencia al aprovisionamiento y reducir el time to market de la última tecnología. No obstante, es algo que va más allá de un programa concreto, como TopSeller, y que requiere una visión más global de toda la cadena. Una parte importante de nuestro laboratorio de I+D en Pekín dedica su tiempo a estas mejoras”. Ramos considera que hasta ahora todos los fabricantes se han centrado en sacar la máquina más rápida o con más prestaciones, y han descuidado un aspecto que es fundamental para la viabilidad del negocio. “Vendemos un producto que cuesta cada vez más diferenciar y por eso los fabricantes tendremos que optar por un punto de anclaje en un sitio muy concreto, como ha hecho Dell, que lo ha situado en su modelo de suministro”.
Isla Ramos cuenta con un equipo de 47 personas, de las cuales unas 10 son la cara de la compañía para el canal de distribución [José María Pérez Galparsoro es el director de canal y hay 3 personas atendiendo al canal mayorista y otra media docena estrechando relación y buscando nuevos resellers]. Uno de los mayores retos en los próximos meses de Ramos y su gente será convencer al canal y a los clientes españoles de que Lenovo [antes Legend] es una firma seria, de unas dimensiones que la ponen en primer línea mundial y que, además, gasta mucho dinero en la mejora del negocio. Ramos recuerda que la marca es la número uno en su mercado de origen, emplea a 20.000 personas, tiene tiendas dedicadas en exclusiva y son hasta patrocinadores de los próximos Juegos Olímpicos de Pekín. “Hay que trasmitirle al canal y al usuario final que no trabajamos para cuatro chinos que se han montado un chiringuito”, recuerda.
Cabe recordar que hasta finales de 2006 Lenovo venderá el portfolio de producto planeado por IBM. A lo largo de este tiempo se está también desarrollando el plan de producto de la nueva compañía, y las novedades se irán introduciendo paulatinamente. No obstante, hasta septiembre no habrá nada que lleve otra marca que no sea la de IBM. Asimismo, Ramos adelanta que la compañía insistirá mucho en la marca Think en los próximos meses.