Las ventas de impresoras caen a niveles desconocidos, hasta en láser color.
¿Cómo está afrontando Lexmark esta coyuntura tan adversa?
En mi opinión la caída libre que estamos observando en el mercado de impresión se va a parar y el ejercicio va a concluir con un descenso del 30% en relación al ejercicio anterior, una cifra que es alta pero no tanto como la alcanzada en la segunda mitad de 2008, que fue cuando saltaron todas las alarmas. Al final yo calculo que en total se van a comercializar un total de un millón y medio de dispositivos. que incluyen impresoras y máquinas multifuncionales. Ahora mismo hablamos de un parque de 10 millones de dispositivos de impresión que están activos en el mercado español que están consumiendo papel y tinta a un ritmo menor que en anteriores ejercicios, lo que evidentemente no garantiza un retorno de la inversión idóneo.Pero se están vendiendo menos impresoras que PC, cuando antes iba bastante parejo.
Yo no creo que se estén vendiendo menos PC porque realmente lo que está creciendo en el área de ordenadores son los netbook, que no podemos considerarlos máquinas dirigidas al mercado empresarial, sino únicamente orientadas al mercado de consumo. Pienso que la situación es similar en una y otra área y la erosión de precios está afectando a los dos segmentos por igual. En el entorno de impresión podemos hablar de erosiones de precios superiores al 15% y eso que estamos hablando de sell in, porque si nos vamos al sell out seguramente la cifra es mayor.
¿Cuáles son las iniciativas y alternativas que propone Lexmark para incentivar a las empresas a renovar sus equipos de impresión y adquirir nueva tecnología?
Lexmark ha tenido un mes de septiembre por encima de las expectativas y eso nos hace ser optimistas ante el futuro. No vemos brotes verdes pero sí observamos una mayor reactivación o disminución de la caída y eso que septiembre no es un mes significativo en cuanto a mayor crecimiento. Además, Lexmark ha ganado en cuota de mercado porque su caída (25%) ha sido menor respecto al conjunto del mercado.
La implantación de fórmulas de pago por uso o coste por página se impone como modelo para ganar rentabilidad y nuevos clientes. ¿Cuántos contratos bajo la modalidad de Value Print Partner ha desarrollado Lexmark y qué ventajas tiene este tipo de contratos para el canal?
Para el usuario final este modelo tiene claras ventajas porque paga por lo que consume, siempre que la contabilidad de las páginas sea correcta y no únicamente por estimaciones. Nosotros somos capaces de dar una contabilidad exacta del consumo de páginas, tanto en blanco y negro como en color. El canal obtiene beneficios gracias a la aportación de valor añadido que puedan ofrecer. En el último año hemos duplicado nuestra cifra de negocio procedente de este tipo de contratos que fundamentalmente se están desarrollando con clientes de pequeña y mediana empresa.
Para fomentar este modelo en el canal han trabajado con 10 partners a los que han ofrecido condiciones especiales, formación técnica y posibilidades de llegar a acuerdos de mantenimiento posteriores además de los propios de pago por uso. ¿Han conseguido los partners ganar muchos contratos de mantenimiento y provisión de consumibles posteriores?
El reto era que ellos pudieran dar el servicio técnico y mantenimiento a lo largo del contrato de pago por uso y lo están dando. Estos socios se benefician de unos precios muy especiales tanto en relación al hardware como en referencia a la vida del contrato del consumible porque estos acuerdos tienen una vigencia media de cuatro años. Dentro de los contratos de pago por uso el usuario final debe pagar también las intervenciones de servicios que se realizan durante la vida del contrato y esto, por supuesto, es un negocio adicional para el partner.
¿Con cuántos partners certificados trabaja Lexmark ahora mismo? ¿Cuántos de ellos son Select, Premium y Expert. El objetivo era alcanzar los 2.000 partners certificados, ¿han conseguido esa cifra?
Además de esos diez Value Print Partner, tenemos 80 socios Expert, 200 partners Premium y 1.700 Select, que son los que menores niveles de certificación exigen. Hemos conseguido el objetivo de afianzar un total de 2.000 partners certificados y aunque, no hemos introducido importantes novedades en este programa de canal que lanzamos en 2007, lo importante es que seguimos primando la calidad sobre la cantidad, el valor sobre el mero movimiento de cajas. Para el Expert Partner los principales beneficios de pertenecer a esta categoría son la disponibilidad permanente de un vendedor de Lexmark, un business plan, acceso al Lexmark Virtual Solution Center, promociones exclusivas y también condiciones específicas en productos. Los Premium Partners no tienen una atención tan directa, pero sí están atendidos por un equipo de televentas. Además también tienen un bonus plan orientado a regalos por consecución de objetivos, así como unas condiciones especiales en determinados productos.
Hoy en día los proveedores del entorno de impresión deben ofrecer más valor añadido para incentivar a sus clientes y partners. ¿Cómo materializa Lexmark ese valor añadido y de qué forma lo ofrece?
Lexmark está primando ofrecer soluciones integradas dentro de las máquinas de inyección para que los clientes, fundamentalmente la pequeña y mediana empresa y los usuarios de home office, mejoren el uso que realizan de sus máquinas. En esta línea hemos desarrollado hasta 10 Smart Solutions, entendidas como aplicaciones de productividad, que nuestros clientes pueden descargarse desde nuestra web para que puedan ofrecer el mayor rendimiento al hardware, ganar en productividad y mejorar su eficiencia. Adicionalmente los partners Expert, que están integrados en el programa de canal Channel Value Program, también pueden ofrecer valor adicional a sus clientes con otras doce soluciones disponibles en el Virtual Solution Center que aportan eficiencia y rendimiento y mejoran la productividad de sus clientes. Nosotros ofrecemos al dealer todas estas herramientas para que mejore su productividad, pero también le pedimos que se esfuerce por aportar valor añadido y en base a eso que gane en rentabilidad. Queremos que el partner sea un consultor de impresión más que un mero movedor de cajas, ya que nosotros también hemos dejado de ser un fabricante de harware para convertirnos en un proveedor de soluciones de impresión.
Me gustaría que hiciéramos un repaso de los mayoristas de Lexmark en España. ¿Siguen trabajando con Vinzeo, Diasa, Diode, Ingram Micro, Esprinet, Tech Data y Comercial AV, además de Adimpo. ¿Cómo se reparten la facturación cada uno de ellos?
Me gustaría insistir en un mensaje que es importante para nosotros y es que existe una gran lealtad, cercana al 85% , de los partners en relación a sus mayoristas. Esto significa que no se canibalizan unos a otros, sino que se reparten los distribuidores en función de unos perfiles diferenciados. No tiene sentido que los mayoristas compitan simplemente por el precio, sino que deben hacerlo también por la diferenciación que les ofrecen sus partners. Es bastante lineal el porcentaje de negocio generado por cada uno de nuestros socios mayoristas y también difiere en función de si se dirigen al partner de valor o al de volumen.
¿Qué les ha parecido el cambio de rumbo de Adimpo de vender también hardware y consumibles? ¿Os planteáis también firmar con ellos para máquinas?
Nosotros no nos planteamos firmar con Adimpo en hardware porque nos va bastante bien nuestra relación tal y como está ahora. Tampoco creemos que nos pueda perjudicar especialmente la ratificación del acuerdo con HP, porque no tendría sentido. En cualquier caso estas iniciativas dirigidas a abrir el portfolio de productos también provocan que en ocasiones se pierda foco sobre la exclusividad que tenía anteriormente.
¿Cuál es el margen medio que Lexmark ofrece a sus partners?
El margen medio que recomendamos está entre el 15% y el 25%, dependiendo del tipo de servicios que ofrezcan.
Lexmark trabajaba también con partners directos que comercializan sus productos, ¿Siguen trabajando con esas figuras como SCC e Informática El Corte Inglés?
Seguimos trabajando con distribuidores directos que son los responsables del 50% de las ventas realizadas con la gran cuenta. La gran cuenta representa el 55% de las ventas globales de Lexmark, mientras que la pyme, y más que la pequeña hablamos de la mediana empresa, supone el 45% restante.
