A finales de los 90 la filial de Lexmark hizo mucho ruido en España, sobre todo en el ámbito de la impresión de consumo. Era una compañía joven [sobre todo si se la compara con históricos como HP o Epson] y quería ganar el reconocimiento de marca que su tecnología y potencial en otros países avalaban. La firma hizo un gran esfuerzo por estar en todos los medios de comunicación y en todos los lineales de las grandes superficies. Sin embargo, al cabo de los años Lexmark ha templado su empuje y se ha situado en un terreno intermedio. Según datos de Gartner, la filial de la compañía estadounidense vendió en 2004 tres veces menos equipos de inyección (monofuncionales) que HP y fue ampliamente superada en este ránking por Epson y Canon. En láser monocromo (sin contar multifunción) la compañía fue el segundo fabricante, aunque a mucha distancia de HP. Asimismo, Lexmark llegó tarde a la eclosión del mercado de láser color, espoleado sobre todo por la bajada de precios de las máquinas, que hoy pueden ser adquiridas desde 400 euros. Los pasados doce meses, mientras que Oki y HP vendían por encima de 20.000 de estas máquinas, Lexmark se quedaba ponía en el mercado español 1.117 equipos, si bien esta cifra doblaba con creces la de 2003. En este apartado, según José Luís Domínguez, director comercial de Lexmark, las cosas empiezan a cambiar “En láser color siempre se nos ha relacionado con el segmento alto y no hemos tenido un producto los suficientemente barato en gama baja durante mucho tiempo. Pero desde mayo de 2004 tenemos la C510, una máquina que se encuentra en la calle a unos 430 euros [sin IVA] y que se hizo notar en el último trimestre del año. Por todo ello, tendremos que hacerlo muy mal a partir de ahora para no crecer con el mercado o a un ritmo mayor”. Y es que, según los datos de Lexmark, tres de cada cuatro impresoras láser color que se venden en España tiene un precio por debajo de los 500 dólares, lo que explica la polarización que se está dando en este mercado.
Otra de las cosas que reconoce Domínguez es que en inyección monocromo el catálogo también ha tenido alguna laguna. Según Carmen Pérez, directora de relaciones corporativas, el fabricante sólo disponía de máquinas muy potentes para lo que estaba demandando los clientes. Para solucionar esto la compañía renovó el pasado ejercicio toda la serie de entrada con los productos de la serie E [sobre todo con los modelos E232 y E330, que ofrecen 21 y 26 ppm, respectivamente, e imprimen la primera página en 8 segundos].
Hace ya cuatro ejercicios que Lexmark no toca su canal mayorista. Según José Luís Domínguez, las seis compañías que alimentan la red de ventas cuentan con una base de clientes muy fiel [un 80% de los distribuidores acude siempre al mismo proveedor], lo que evita la canibalización, y cubren todos los perfiles posible de cliente final. Así, mientras que UMD aporta capilaridad y acceso y acceso a la red consumo, Diode y Diasa acercan las impresoras del fabricante a la pyme. Por su parte, Tech Data e Ingram, y de forma más modesta ARC, abordan todos los segmentos, desde el consumo a la gran cuenta [Las ventas a empresas representan el 60%, mientras que el resto proviene de la impresión para el hogar. A su vez, de las ventas a empresas, 6 de cada 10 euros es generado por las ventas a la gran cuenta -incluida la administración-, mientras que los otros cuatro los generan las pymes].
Una de las razones que le facilita a Lexmark el trabajo con el mayorista es el margen comercial. José Luís Domínguez asegura que la rentabilidad que su compañía ofrece a estos socios es el doble que otros competidores. No obstante, el responsable comercial matiza que este margen decrece por la excesiva competencia que tienen que afrontar.
El catálogo de Lexmark es uno de los más extensos del mercado, y ofrece desde asequibles impresoras de inyección a equipos láser de gran rendimiento para departamentos en grandes cuentas, pasando por sistemas multifuncionales o impresoras de fotografía. De acuerdo con la tendencia del mercado, las ventas de impresoras monofuncionales de inyección en 2004, que en general cayeron casi un tercio con respecto a 2003, también sufrieron un bajón en Lexmark. Exactamente la filial dejó de vender casi 10.000 de estos equipos, hasta quedarse en el pasado ejercicio en 97.538 equipos, segúnGartner. De hecho, desde hace algunos años la parte del león en inyección de tinta se la llevan los multifunción. Lexmark no se salió de la tónica el pasado año, y llegó a vender 175.000 de estos todo en uno. En láser la migración es más atenuada, aunque es una tecnología que cada día entra con más fuerza a formar parte de los multifunción. Si 23 de cada 100 impresoras láser que se venden en España incorporan alguna función más, en Lexmark son 15. Así, el pasado año, la filial local de la firma de Lexington (Kentucky) vendió casi 30.500 equipos láser, de los cuales 4.500 eran todo en uno.
