Llevamos mucho tiempo oyendo sobre el fenómeno de la convergencia. Sabemos que cada vez resulta más difícil delimitar el ámbito de actuación de las tecnologías de la información, las comunicaciones, la telefonía móvil o la electrónica. ¿Cómo distinguir unos dispositivos de otros, cuando en la mayoría de los casos funcionan conectados entre sí? Tampoco es posible ya establecer diferencias muy precisas entre lo que demandan los profesionales y los usuarios domésticos, ni entre las necesidades de equipamiento de la pyme, el mercado SOHO y un hogar tan crecientemente digital. Un portátil, un aparato hasta hace poco exclusivo de ejecutivos, empieza a ser habitual en el ámbito universitario y un programa de mensajería instantánea como Skype, método frecuente de comunicación entre estudiantes, empieza a ser herramienta indispensable de comunicación en la empresa. Las consecuencias de este fenómeno de concurrencia tecnológica se dejan ver, además, en el canal. Los fabricantes del sector llevan tiempo comercializando sus productos a través de canales diferentes al tradicional de TI. La fórmula empezó a ser especialmente indicada para comercializar productos híbridos, como ciertos equipos multimedia que hacen las veces de portátil, receptor de televisión y plataforma de edición de video. En los últimos tiempos, además, la convergencia plantea no ejercer discriminación y son muchos los productos que empiezan a ser frecuentes en escaparates que anteriormente les eran ajenos.
A pesar de que no se trata de un fenómeno reciente, el actual panorama económico está fomentando aún más, si cabe, la búsqueda de nuevos partners. La diversificación del canal está siendo vista, de hecho, como un remedio eficaz frente a la crisis. Precisamente durante la feria de informática y electrónica de consumo, Medpi, celebrada en Gijón entre el 4 y 6 de junio, muchos de los fabricantes afectados por la atonía económica con los que CHANNEL PARTNER tuvo la ocasión de hablar, aseguraron estar apostando por otros canales como método efectivo para capear la mala racha de ventas. La mayoría de los fabricantes de informática con presencia en retail, estiman, de hecho, muy útil el canal de electrodomésticos y electrónica para poder llegar a diferentes públicos, segmentos y perfiles de usuarios potenciales, así como para aumentar los puntos de venta y la visibilidad del producto. Para Agustín Moreno, responsable del canal electro de Netgear, la posibilidad comercializar todos sus productos por ambos canales encierra aspectos muy positivos. “La idea es que todos los productos de consumo vayan por TI y electro. Ello trae beneficios de cara al usuario final que podrá encontrar el producto que necesita en cualquier sitio”, declaró Moreno. Aunque los productos de Netgear están principalmente en el área de la conectividad y las redes, la compañía se ve favorecida por la influencia del sector del gaming (videojuegos) y de sus necesidades de conectividad de red.
Hasta en gasolineras
Pero los ejemplos de diversificación van mucho más allá del mero canal de electrónica de consumo. En concreto, y en el caso preciso de Panda, el fabricante de software reveló estar comercializando hasta en gasolineras a través del sistema de puntos frecuentes sus productos de consumo. Según Javier Gómez, director de consumo de Panda Security España, “estas iniciativas son las que nos han permitido escapar un poco de la crisis”. Incluso los productos que Panda dirige al mercado corporativo encuentran en otros canales una fuerza de ventas esencial. Hasta un 35% del negocio del fabricante se vende por un canal distinto al de socios de informática en el mundo. Otros ejemplos ilustrativos: Sage vende sus programas de contabilidad en los restaurantes de la cadena VIPs, mientras que Asus venderá su nuevo PC portátil de pequeñas dimensiones, el Eee PC, a través de jugueterías como Toys ‘R’ Us y, también, por medio de operadores de telefonía. Las telcos son de hecho un canal más rentable, menos competitivo y no tan vulnerable a la guerra de precios que padece el mercado informático. El fabricante de sistemas de videovigilancia Planet, que por cierto no tuvo reparo en hablar abiertamente de la crisis ahondando en sus implicaciones macroeconómicas durante la feria Medpi, reconocía las ventajas del canal de telecomunicaciones sobre el informático. “El canal Telcos es definitivamente más rentable. El informático se está intentando meter en el negocio de la videovigilancia pero no consigue sacarle la misma rentabilidad”, afirmó Rafael Lavín Armentia, director de Planet en España.
Así, lo que buscan los fabricantes, más allá que llegar a otro tipo de cliente potencial, es aprovecharse en muchos casos de las ventajas que aportan los nuevos canales especializados ¿Cuáles son estas ventajas? Mucho se ha hablado de que los márgenes en otros ámbitos de la distribución son mucho mayores que en el informático. Está, también, el tema de la eficiencia, la fidelidad y la cercanía al cliente. A favor del canal informático parece que juega todavía los costes de logística, que son menores, o el ciclo mayor de reposición de producto. Pero todo depende, claro, de cada caso específico. Procedamos a explorar alguno de estos casos.
Canal de electrónica de consumo
El fenómeno de la diversificación de canal empezó con el ejemplo clásico del fabricante de ordenadores que al mismo tiempo manufacturaba televisores. Sony, Oki, o Samsung se han dado cuenta de los beneficios del canal electrónico (a través del cual comercializaban sus televisores) para comercializar también sus PC. La convergencia ha sido tal entre estos dos ámbitos, que ha penetrado también las estructuras organizativas de los fabricantes. En 2005 Toshiba era el primero en dar el paso en España de integrar los equipos de empleados comerciales y de soporte dedicados a los ámbitos de negocio de la informática y la electrónica, con lo que esperaba alcanzar una reducción de costes del 30%.
Hoy día Toshiba comercializa a través del canal electro (hablamos de tiendas como Media Markt, Miró, Tien21 o Urende.) toda su gama de productos; no sólo televisores planos LCD, videocámaras y DVD, sino también portátiles, proyectores y todo su catálogo de opciones de almacenamiento externo, memorias y dispositivos de conectividad. Pablo Romero, director de marketing de Toshiba en España, juzga muy positivo el aporte del canal electro para el negocio del fabricante, sobre todo por una cuestión de capilaridad geográfica y presencia de marca. “Muchos de las tiendas y establecimientos de este canal están situados en lugares bien comunicados o muy cercanos a un tipo de usuario y cliente que compra en función de la cercanía de la tienda. Además, durante años, éstas han sido las tiendas donde adquirir televisores y otros electrodomésticos, por lo tanto son un punto de referencia también para el usuario doméstico que ahora decide hacerse con un equipamiento informático”, declara Romero.
No obstante, parece ser que la rentabilidad, los márgenes y la evolución de los precios, que se creían mejores en la electrónica de consumo, tampoco son tan significativos. Según Pascual Romero, aunque estos establecimientos estén habituados a trabajar con unas estructuras comerciales de precios y márgenes típicos de la electrónica de consumo, cuando se trata de un producto informático se adaptan al modelo de comercialización tradicional que se sigue en el canal informático. Es más, “estos canales desarrollan un mercado de volumen por lo que el factor precio es punto esencial de su oferta informática”, asegura el director de marketing de Toshiba.
Además, el fabricante reconoce que en términos de servicios de soporte, la fuerza comercial del canal de electrodomésticos todavía no cuenta con la misma experiencia como asesor del cliente que los distribuidores habituales de informática, con algunas excepciones. Es por ello que Toshiba incida especialmente en conseguir los mismos niveles de asistencia técnica, para lo que facilita servicios de formación y herramientas comerciales y de marketing, así como formación técnica y comercial. “Los requerimientos son similares al resto del canal, ya que necesitamos que nuestro canal esté al día de las últimas tecnologías y prestaciones de nuestros equipos”, puntualiza Romero.
Canal de voz
Cisco, cuyo socio principal ha sido siempre el canal informático, daba el salto al canal electrónico cuando años atrás se pudo de moda el concepto de “hogar digital”. Por aquel entonces, el fabricante sacaba al mercado productos de domótica basados en Wi-Fi que permitían controlar distintos dispositivos como PC, televisión, video, DVD o consolas. Pero el nuevo gran aliado de Cisco hoy día es, sin duda, el canal de voz, o como el propio fabricante prefiere denominarlo, el canal de comunicaciones unificadas. Son distribuidores que comercializan productos y soluciones de telefonía, centralitas y toda la línea de negocio de voz del fabricante y que adquieren la especialización de comunicaciones unificadas a través de un programa específico propuesto por el fabricante. Se trata de Challenge and Reward, que se divide en tres niveles (Express, Advanced y Master) y por medio del cual Cisco ofrece formación técnica y comercial, un laboratorio de demostración para clientes y un programa de ventas. “Los partners de voz de Cisco están capacitados para comercializar y dar servicio a otras tecnologías que engloben el proyecto del cliente, como son la seguridad, wireless, routing y swiching”, explica Ángel Porras, director de canal de Cisco en España. “Para completar su formación, – sostiene Porras- Cisco pone a disposición de su canal de voz un el programa de incentivos VIP (Value Incentive Program) que retribuye a nuestros partners en función de la venta que realicen, con el que pueden incrementar su beneficio y hacer así más rentable su inversión”. Los socios de comunicaciones unificadas del fabricante ofrecen, además de los servicios de voz propiamente dichos, otros de valor añadido, como servicios de presencia, aplicaciones de colaboración, integración con aplicaciones del desktop y mensajería unificada.
Cuando le preguntamos al director de canal de Cisco si el soporte y servicios post venta difiere en gran medida del proporcionado por el tradicional socio informático, Ángel Porras sugiere que la experiencia con la que cuenta este distribuidor en el sector de la voz, más la especialización que obtienen a través del programa de comunicaciones unificadas, emplaza al partner de voz en una posición muy aventajada para proporcionar esta clase de servicios.
Además, parece que los márgenes son también superiores en el sector de la voz. Según Porras, “el canal de voz consigue buenos márgenes ya que además de la venta, tiene la posibilidad de dar soporte a los servicios de la plataforma de red. Los partners pueden así ampliar su negocio porque no sólo van a vender comunicaciones unificadas, sino también el resto de tecnologías que el cliente demande y por lo tanto, tiene la oportunidad de incrementar así su negocio y los servicios asociados”.
Canal eléctrico
Otro caladero de partners al que muchos están acudiendo es el sector eléctrico. Este sector es especialmente interesante para los fabricantes de SAI, dispositivos encargados de mantener el suministro de energía cuando se producen cortes de luz o alteraciones en el suministro general. Se trata de un canal que trabaja con márgenes muy superiores al informático y que aporta una capilaridad muy importante, aunque también existen desventajas, como la dificultad logística. En este sentido resulta llamativa la ausencia de la figura del mayorista en el canal de la eléctrico, lo que supone un gran esfuerzo para el fabricante conseguir que su marca esté presente en los miles de puntos de ventas que hay repartidos por el país. Miguel del Moral, director de distribución de APC, el líder en el mundo del SAI, admite que “el canal eléctrico es de una importancia crucial para nosotros porque nos permite estar presentes en cualquier punto del ámbito nacional”. Para desarrollar su actual canal eléctrico, a través del cual comercializa prácticamente las mismas líneas de soluciones, el fabricante de SAI cuenta con la ventaja de la fusión con el grupo Schneider, que tiene una presencia muy destacada en este ámbito de la electricidad. “El canal eléctrico aporta una capilaridad inigualable pero también implica una complejidad enorme. Nosotros tenemos la ventaja de contar con el conocimiento y experiencia que nos aporta MGE y el grupo Schneider, pero a otras marcas de la competencia no les resulta tan fácil abrirse camino en este canal”, afirma Miguel del Moral. En cuanto al tema de los márgenes, el responsable de distribución de APC -MGE reconoce que los percibidos por el canal de electricidad pueden llegar a ser el doble de los que se disfrutan en la distribución informática. Sin embargo, la cosa no mejora en lo referente al servicio y soporte al cliente. Para Miguel del Moral, ambos canales deben concienciarse todavía mucho para alcanzar la formación necesaria que les permita proporcionar un servicio de valor al cliente. “Todavía percibimos en nuestros distribuidores, tanto en el ámbito de la electricidad como en el de la informática, un desconocimiento sobre los servicios que proporciona un SAI y sus prestaciones como elemento esencial de protección de la infraestructura informática”, subraya.
Canal de reprografía
También en el entorno de impresión, existe un proveedor diferente al distribuidor informático. El canal del mundo de la reprografía, que originariamente vendían fotocopiadoras, lleva tiempo comercializando todos los productos de impresión de fabricantes como HP. Según este fabricante, las diferencias fundamentales entre ambos mundos vienen del modelo de comercialización. Es decir, los socios que provienen del mundo de TI tienen un modelo de negocio basado en la venta transaccional (mera venta de máquinas), mientras que el canal de la copia está más habilitado al servicio de mantenimiento y pago por uso, que no tiene el informático. “Efectivamente son dos modelos diferentes en cuanto a la proposición de valor o comercial que hacen a los clientes. De todas formas, de un tiempo a esta parte, la diferenciación de ambos tipos de canal se está reduciendo y están confluyendo en un canal más homogéneo”. Según David Nava, director comercial del canal, Imagen e Impresión de HP, a pesar de que los socios del canal reprografía aportan mucha experiencia en el modelo de venta de pago por uso, parece que el partner de informática está redirigiendo también sus estrategias hacia este modelo de negocio. Actualmente HP cuenta con 62 partners especializados en la venta de soluciones de impresión, de los cuales 30 son especialistas en soluciones de pago por uso. Es significativo que todos ellos actualmente sean Preferred Partners, lo que revela la importancia que el fabricante otorga a este modelo de comercialización. De estos 30 partners, además, 20 vienen del mundo de la copia, y el fabricante tiene el objetivo ambicioso de capturar más de 30 en lo que queda de año. Hasta la fecha, el canal del gigante estadounidense ha suscrito más de 1.200 contratos de pago por uso a sus clientes.
En cuanto a quién presta mejores servicios y soporte al cliente, David Nava evita mojarse demasiado: “Es arriesgado hacer una valoración sin cometer errores. Es como todo: unos son mejores que otros en algún aspecto, por lo que es difícil generalizar. Sí puedo decir que ambos tipos de canal han de orientarse cada vez más a soluciones de impresión, con independencia del pago por uso, que aporten valor añadido al cliente, como gestión integral del parque, estudios de costes, análisis de necesidades y ubicación de equipos, flujos de trabajo, redefinición de procesos, gestión de contenidos, etc”, declara.
El canal TI también vende telefonía
No sólo los fabricantes de tecnologías de la información han empezado a comercializar sus productos a través de otros partners distintos al tradicional socio TI.
Existe el caso, además, de quienes hasta ahora no eran habituales del canal informático, pero están volviendo la vista hacia él como un modo de diversificar su camino hacia el cliente. Este giro lo hemos visto en el ámbito de telefonía móvil. No, obstante según las operadoras, el distribuidor informático todavía tiene un gran camino por delante para ponerse convertirse en un buen proveedor de telefonía. David Seco, responsable de canal retail de Vodafone en España, advertía de la necesidad de que la red indirecta de informática acelerara su presencia en el mercado del celular para no verse superado por los socios de telefonía, que ya han empezado a vender hardware con buenos resultados, como es el caso de la cadena de tiendas británica The Phone House. “El canal de TI no se ha decidido a tomar de forma agresiva los servicios de telecomunicaciones como parte de su portfolio de producto, por eso representan actualmente sólo en torno al 4% del negocio que genera todo el canal indirecto empresas de Vodafone, aunque esperamos aumentar esta cuota en los meses venideros”, David Seco. Retail Channel Manager. Vodafone España.
