– Ha pasado mucho tiempo desde que Toshiba se convirtiera en el líder del mercado español de portátiles, acaparando el 35% de la cuota de mercado. Ahora está en la tercera posición del ranking de portátiles con un 11,2% de cuota, según IDC. ¿Cuál es en su opinión, la actual realidad del mercado?
En su momento Toshiba llegó a acaparar el 35% del mercado de portátiles pero sin consistencias ni pilares fuertes. Aquello fue un error porque lo que conseguimos fue tener una marca permanentemente demandada, un equipo comercial prepotente, nula atención al cliente y un canal de distribución infiel. Cuando yo entro en la compañía, hace ahora cinco años y medio, sufro la situación contraria puesto que surge un escenario con muchos competidores en el que los distribuidores nos hacen pagar por la anterior etapa de prepotencia. Ahora hemos conseguido desarrollar una red de partners fieles y comprometidos con nuestra marca, como lo demuestra que sean ellos los que venden y atienden al público en nuestro stand de SIMO. Hace cinco años el 70% de nuestras ventas eran generadas por El Corte Inglés y Carrefour, el 25% lo generaba el mayorista y el 5% restante procedía de las ventas de nuestros mayoristas directos. Hoy en día esa situación ha cambiado radicalmente porque el 75% de nuestras ventas es generado por los mayoristas que tienen un breadth grandísimo, mientras que el 25% restante es gestionado por los grandes retailers. Otro aspecto muy importante que hemos reforzado es que las personas que siguen trabajando en Toshiba ahora tienen un compromiso y un objetivo. Todo esto nos ha permitido transmitir una imagen mucho más honrada y accesible que antes. Si tu eres un distribuidor y quieres hablar con el director general no tienes ningún problema en hacerlo, y eso es algo que antes no ocurría.
– De sus palabras se infiere que el canal de distribución ha desarrollado un importante papel para extender la imagen de la nueva Toshiba. ¿Cuáles son los pilares sobre los que se fundamenta su canal en España?
Uno de nuestros más importantes pilares son nuestros cinco mayoristas: ARC, Ingram Micro, Tech Data, Memory Set e Investrónica. Donde más hemos crecido con ellos ha sido entre los distribuidores corporativos, que tradicionalmente trabajaban con HP o IBM y que vuelven a confiar en Toshiba porque se da cuenta de que nuestra política de canal es la correcta. En total, trabajamos con 50 distribuidores corporativos certificados que son los que nos están haciendo los grandes volúmenes de ventas. A estas empresas Toshiba no sólo les ofrece un account manager exclusivo, sino también un plan de incentivos por volumen y unos presupuestos de marketing adjudicados. Nosotros les apoyamos siempre a llegar a la cuenta, no como hace gran parte de nuestra competencia que asiste a los eventos para clientes finales de sus distribuidores y luego venden en directo. ¡Es muy triste que ocurra esto!
En este terreno nosotros trabajamos con 350 distribuidores que realizan compras regularmente a Toshiba. Aunque a algunos fabricantes hablan de que el canal de distribución está compuesto por 10.000 empresas a nosotros sólo nos interesa trabajar con esos 350 que están haciendo foco en nuestro negocio. En los resultados mensuales de los mayoristas observas, por ejemplo, que el primer distribuidor le ha comprado a aquél 1.500 máquinas mientras el partner que está en la posición 75 ha adquirido 22 equipos. Cuando entré en Toshiba me llamó la atención que hubiera clientes con grandes volúmenes de ventas que estaban desatendidos. ¡Eso no podía ser!
– Toshiba siempre ha tenido ya problemas de disponibilidad de producto. ¿Han conseguido solventar esta problemática?
El problema de la disponibilidad de producto lo seguimos sufriendo, forma parte de la idiosincrasia de esta empresa. ¿Y por qué? Pues porque a veces tenemos compromisos con grandes retailers en Europa que retrasan las entregas de pedidos habituales. Aún así, el principio de solidaridad funciona perfectamente entre filiales y colaboramos entre todos cuando debemos hacerlo, aunque seguimos sufriendo problemas de disponibilidad. Con todo y con eso, España es uno de los cinco primeros países mejor considerados por lo corporación, tanto por rentabilidad como por resultados.
– El mercado de consumo es el que más está agilizando las ventas del negocio de portátiles y ya representa el 43% del total del mercado, ¿Cuál es el porcentaje de las ventas de Toshiba en este área de negocio, en la pyme y en la gran cuenta?
El mercado profesional representa el 35% del negocio de Toshiba en España, y el 65% corresponde a retail, teniendo en cuenta que hay mucha pequeña y mediana empresa que compra en la gran superficie. A su vez el negocio profesional lo dividimos en las áreas de Administración Pública, gran cuenta y educación, mientras que dentro de retail integramos el negocio que hacemos en consumo y parte de la pyme.
– En la presentación del observatorio del canal, Toshiba acusó a algunos fabricantes de estar realizando venta directa de sus portátiles, un modelo de negocio que representa el 15% del total del mercado. ¿A quién acusa Toshiba y en qué tipo de operaciones se está produciendo esta venta directa?
Hay comerciales de ciertos fabricantes que priman sus ventas directas hasta el punto de que si no alcanzan el 30% no cobran el bono. Esto quiere decir que algunos proveedores no ven valor en el canal de distribución y lo peor de todo es que están comenzando a educar en esta filosofía a sus propios clientes que prefieren comprar en directo. Están pasando cosas increíbles como que HP ha intentado competir con Dell para ganar negocio en la venta directa y a cambio Dell le ha quitado clientes del canal de distribución. Esto es gravísimo porque Dell les está arrebatando su fondo de comercio.
– Más del 80 por ciento de los equipos portátiles rondan precios por debajo de los 1.500 euros y casi un 50% están por debajo de 1.250 euros. ¿Por qué franjas de precios se reparten las ventas de equipos de Toshiba? Porque hace un año el grueso de sus ventas estaba entre los 1.300 y los 1.600 euros. ¿Hasta dónde vamos a llegar en precios?
El mayor porcentaje de equipos comercializados por Toshiba está en una franja de precios de entre 1.299 y 1.699 euros. Lo malo que tiene Toshiba es que trabaja sólo con el 60% del mercado porque el porcentaje restante corresponde a ventas de equipos que están por debajo de los 1.199 euros, lo que hasta ahora nos ha impedido entrar en muchas operaciones guiadas exclusivamente por los precios. Este año ya hemos decidido que vamos a entrar en algunas de esas operaciones aunque no vamos a bajar tanto los precios.
– Los portátiles de fabricación nacional han perdido gran peso desde que Infinity System revolucionara el mercado hace tres años colocándose en el primer puesto del ranking. Su presencia ahora se reduce al 20% y algunos fabricantes opinan que el fin de los clónicos está próximo. ¿Cuál es la opinión de Alberto Ruano?
Intel está muy interesado en que el mercado del clónico vuelva a resucitar porque para ellos es un negocio muy importante. También observo que puede haber un repunte del negocio de sobremesa porque el mercado está solicitando una renovación total de las pantallas. Este año los portátiles de fabricación nacional van tener una enorme oportunidad porque se van a impulsar muchas operaciones en el mundo de la educación, un área donde se solicitan equipos a precios reducidos.
Alberto Ruano casi se solivianta cuando se le pide su opinión acerca de las nuevas plataformas logísticas desarrolladas por algunos mayoristas para gestionar las operaciones de algunos fabricantes con las grandes superficies. “Lo primero es que no van sólo al gran retail, sino que realizan venta directa al usuario final saltándose el canal”, asegura y se muestra todavía más categórico cuando afirma que no le ve ningún valor a este modelo, porque en el fondo no es más que una justificación de algunos fabricantes para vender en directo. “Lo que hacen en el fondo es utilizar estos almacenes para ahorrarse el margen del canal, pagándoles sólo el 1,5% y facturando en directo. Nosotros no vamos a entrar en este juego porque estamos comprometidos con el canal”. Una prueba de este compromiso es que la empresa acude a las subastas, una modalidad de adquisición de equipos y sistemas que tan de moda se está poniendo entre la gran corporación. “Nadie puede acusarnos nunca de haber realizado venta directa de nuestros equipos”.
