Presente y futuro del ‘digital signage’

Es una tecnología de la que se suele hablar poco, pero la señalización digital (en inglés digital signage), consistente en la emisión de contenidos digitales a través de pantallas LCD, plasma o LED, empieza a cobrar importancia y, sobre todo, permitirá a los distribuidores de informática entrar en proyectos complejos con mejores márgenes comerciales. Se trata de un canal de comunicación que empieza a abundar en sectores como el bancario, el hotelero, el de transportes o el de ocio, que sufren por lo general una gran dispersión y que, por esta vía, consiguen llevar a sus clientes el mensaje adecuado. Para analizar las posibilidades de este nicho y analizar los obstáculos que han impedido hasta ahora su eclosión, CHANNEL PARTNER organizó un desayuno de trabajo con el patrocinio de Samsung, un fabricante con un amplio abanico de dispositivos y soluciones que en unos años pueden hacer olvidar la cartelería tradicional de toda la vida en formato papel. Precisamente, fue Juan Antonio del Río, director de la división IT de Samsung, quien rompió el hielo recordando la apuesta por el digital signage de la marca coreana, aunque reconoció que hoy por hoy, “a pesar de que la tecnología ya está ahí”, no se acaban de ver proyectos “ilusionantes” en clientes. Los principales problemas para el despegue de la señalización digital radican, en su opinión, en que faltan contenidos especialmente adaptados a este medio, estándares que ayuden a medir de una forma homogénea el impacto del marketing interactivo y una mayor asociación entre los distintos actores que abordan este mercado, y que van desde agencias de publicidad y centrales de medios a fabricantes de paneles, pasando por mayoristas e integradores de tecnología y proveedores de contenidos.
Para Daniel Urruchua, director general de TMT Factory, creador de contenidos específicos para este canal de difusión, uno de los principales inhibidores para el digital signage en España es precisamente la falta de casos de éxito reales. “En los comercios hay muchas pantallas negras, en desuso, y eso no ayuda nada”. En su opinión, todo dependerá que la publicidad se desvíe a este canal, y para ello es imprescindible que firmas como JC Decaux y Clearchannel, especialistas en publicidad en exteriores, se impliquen y apuesten por la cartelería digital.
Alberto Reynolds, director de Proyectos y Expansión de Prainter Media, un especialista en sistemas de marketing digital, también cree que es imprescindible divulgar los casos de éxito. En la reunión hizo referencia al desarrollado por su compañía con Cofares, mayorista de referencia en el sector farmacéutico, que le he permitido instalar un canal publicitario en muchas farmacias del país.
El canal estuvo representado por Charmexy Crambo, especialistas también en el ámbito multimedia y audiovisual. David López, director de marketing de Charmex, recordó que la popularización del digital signage llevará su tiempo. “Pasó lo mismo con Internet, un medio que al principio no tenía claro el formato de publicidad que mejor le iba y que, con el paso de los años, ha ido definiendo su modelo”. César García, director de Crambo, se quejó de la falta en estos momentos de protocolos y estándares también en la forma de trabajar, algo necesario en implantaciones que aúnan hardware, software, soporte, contenidos y mediciones. Además, echó de menos la existencia de empresas que ejerzan de guía y que se presenten como punto de contacto para el cliente. Además, García también pidió a la industria soluciones fiables en términos de soporte y medición, para que el cliente pueda hacer un buen cálculo del retorno de la inversión de estos sistemas.
No obstante, se trata de un mercado que echa a andar. Para demostrar que el mercado español empieza a moverse, Piedad Siegfried, directora de marketing de la división de Transportes de JC Decaux, desveló que su compañía acaba de instalar, en un proyecto pionero, 22 pantallas de publicidad de 70 pulgadas en el aeropuerto barcelonés del Prat. Además, JC Decaux también está instalando panales LCD de 32 y 42 pulgadas en Metro de Barcelona. El del Prat es un trabajo donde TMT, un proveedor software para la gestión de estos sistemas de señalización, está participando, elaborando informes de visibilidad de los anuncios. Omar del Azar, director general adjunto de la filial española de JC Decaux, recordó que hay casos paradigmáticos, como el de la nueva T5 de Heatrow, donde todos los carteles son digitales, y aseguró que Aena, en España, quiere seguir este ejemplo.
Asimismo, algunos participantes en la mesa, que contó además con Telefónica, Investrónica y los especialistas Prainter Media y John Ryan, coincidieron en la necesidad que hay de contar con contenidos apropiados para este formato, un aspecto tan crucial como disponer de la tecnología adecuada. “Cuando esto empezó lo que se hacía era pasar spots televisivos de 20 segundos, pero eso funciona mal. Y es que cabe preguntar quién se para un rato en un supermercado para ver un anuncio. Esto fue lo que, llegado un momento se preguntaron los de Wal-Mart”, señaló Miguel Durán, director general de John Ryan.
A modo de conclusión, despidió el desayuno Juan Antonio del Río, de Samsung, dando las claves para entender lo que está por venir en el ámbito del digital signage. “El desarrollo tecnológico va a venir marcado por la búsqueda de estándares y la propia evolución de las ventas. También hay que decir que prevalecerán los formatos interactivos y el marketing one-to-one. En general, estamos en un mercado en creación y desde Samsung vamos a hacer todo lo posible por lanzarlo”.