Con más de dieciséis años de trayectoria en HP, Rui Passo es un histórico de la casa que conoce a fondo la dinámica de muchas de las divisiones y grupos de HP en Iberia. Desde hace dos años está a cargo de la dirección general y vicepresidencia de Imagen e Impresión para España y Portugal tras ocupar diferentes puestos de responsabilidad en el área de consumo y en el negocio de consumibles de la compañía.
HP es líder del mercado de impresión en España, también en la tecnología láser color, después de un ejercicio en el que había perdido el liderazgo. ¿A qué atribuye HP su éxito en el mercado, a su red de partners o a su tecnología?
Gran parte del éxito se debe a la capacidad de innovación de HP en este negocio y que se traduce en la continua generación de patentes, incluyendo las procedentes de San Cugat. Esto nos permite tener un negocio muy sano desde hace más veinte años y que ha dado como resultado un activo de 470 millones de impresoras instaladas a nivel mundial, un millón de las cuales son vendidas anualmente en España. En este sentido no hay ningún competidor que nos pueda hacer sombra ni remotamente. Otro aspecto que conviene destacar es la ejecución y la capacidad de tener los precios y la estructura de costes correcta. Como resultado de todo esto el negocio de impresión representa un total de 30.000 millones de dólares, un 30 por ciento del negocio global de HP, mientras que nuestro inmediato rival no alcanza ni la mitad de esos ingresos. Y debo decir que en este mercado hay mucha competencia en los diferentes nichos de mercado en los que trabajamos, algo que nos estimula también para vender y mejorar cada día un poco más. Dentro de HP hay otras divisiones como la de informática personal que crece más que nuestra división. Sin embargo IPG sigue siendo el grupo más rentable de HP porque obtiene un 16% de beneficios, lo que constituye el 50% de las ganancias que obtiene la compañía a nivel mundial. Estas cifras son trasladables a España porque el negocio de impresión también representa un 30% del total o quizás un poco por encima, mientras que en rentabilidad también estamos a ese nivel del 50%.
Con la implantación del nuevo programa de canal hace ya más de tres años, el número de socios certificados se redujo de forma considerable desde los 800 hasta los 300 Preferred Partners que han quedado ahora. ¿No tiene la impresión de que se han quedado fuera muchos buenos distribuidores?
Uno de los factores de éxito de IPG en España tiene que ver con el canal porque en España hay mayor relación entre HP y sus partners que en otros países del entorno. A raíz de la fusión con Compaq hubo algún cambio porque los distribuidores de este fabricante no tenían una vinculación tan fuerte con HP y vendían productos de impresión tanto nuestros como de otros fabricantes. El programa Preferred Partners no debería perjudicar en teoría a IPG porque la idea era buscar sinergias con el grupo de informática personal. Sin embargo, hemos hecho y continuamos haciendo un enorme esfuerzo para que el negocio de impresión de HP tenga la relevancia que se merece entre los resellers procedentes de Compaq. El problema es que quizás algunos distribuidores todavía no son conscientes de los buenos réditos que conlleva la venta del hardware más el consumible, lo que nosotros llamamos el aftermarket, y que puede llegar a representar los dos tercios de los ingresos totales. Esto implica que trabajemos también con otros distribuidores especializados en la venta de consumibles y que se sí han visto la importancia de ser proactivos en este mercado. La convergencia con el mundo de la reprografía también nos ha permitido atraer a otro tipo de distribuidores con los que hemos buscado canales de colaboración y comunicación muy interesantes.
La impresora es la puerta de entrada de HP en la empresa, lo que significa que se convierte en el banderín de enganche para que el partner pueda realizar venta cruzada y attach de otros productos de la empresa. ¿Es esa una realidad o se están perdiendo oportunidades de generar más negocio?
Estamos mejorando porque nosotros estamos poniendo mucho más foco en esa oportunidad de negocio que comentas. Acabamos de contratar una persona totalmente dedicada a observar las oportunidades de attach, tanto en el área de consumo como en el terreno de las sinergias que ofrece el mundo de IPG con informática personal. Attach también tiene que ver con las oportunidades que ofrece el aftermarket, el negocio relacionado con consumibles y la rentabilidad que representa.
¿Cuánto representa el consumo y la parte profesional dentro de IPG?
Además de todas las líneas de impresión e imagen, dentro de IPG gestionamos todos aquellos productos relacionados con el mundo de consumo que son comercializados por los retailers y entre los que se incluyen los ordenadores Pavilion, tanto sobremesa como portátiles. Además también están bajo nuestra responsabilidad los ordenadores Compaq y los PDA que se venden al consumidor final. En total, el negocio de imagen e impresión generó 1.000 millones de dólares el pasado año en España y Portugal , la mitad de los cuales correspondieron a la venta de ordenadores personales de consumo.
¿Cómo le afecta a HP la comercialización de consumibles compatibles y no originales?
Normalmente nuestros partners compran consumibles originales y ellos y nosotros intentamos evangelizar a los clientes sobre las ventajas de apostar por los consumibles de HP. Y es que nosotros queremos transmitir el mensaje de que la tecnología de la impresión está en el cartucho. Para desarrollar una familia de tinta tenemos que invertir entre 600 y 1.000 millones de dólares porque el proceso de desarrollo y producción tiene una gran sofisticación. Ahora estamos desarrollando una nueva iniciativa, denominada Best Choice Portfolio, que creemos va a ser muy bien aceptada en el mercado de consumo y que va a permitir a los clientes comprar la cantidad o capacidad de tinta o cartuchos más adecuada en función de su perfil de usuario. Esto quiere decir que si yo soy un usuario esporádico podré comprar un cartucho de 15 euros, mientras que el usuario habitual pagará 30 euros por un cartucho que, además de tener más capacidad le saldrá más económico reduciendo el coste por páginas de lo que imprimo. Esto ofrece la opción a los consumidores de no gastar en exceso y adecuar su presupuesto a sus necesidades.
En los últimos años hemos asistido a la implantación de la tecnología láser en el mercado español que va sustituyendo progresivamente a la de inyección y que, a pesar de eso, se mantiene fuerte en consumo gracias al tirón de las impresoras fotográficas. ¿Cuáles son los crecimientos que baraja HP para este año en ambas tecnologías?
HP tiene una participación en el mercado en tinta, tanto en impresoras como en multifuncionales, que está por encima del 50%. En láser también hablamos de participaciones en torno al 50%, tanto en color como en monocromo. El entorno de la tecnología láser está creciendo en torno a dos dígitos y el color está tirando con fuerza con ingresos que ya representan el 20% del total de la facturación de esta tecnología. A pesar de eso la parte del león de nuestros ingresos continúa siendo generada por la venta de impresoras y consumibles de chorro de tinta, aunque debo decir que está creciendo más la venta de unidades en el segmento láser. Por otro lado, los ingresos por consumibles se reparten a partes iguales entre el negocio láser e inyección, quizás con un poquito más de ingresos procedentes del entorno de tinta aunque con poca diferencia. Aunque se va imponiendo la tecnología láser en todos los segmentos de mercado, HP también tiene una gama de máquinas de chorro de tinta muy competitiva que ofrece muy buenas prestaciones a las pymes y al consumidor final que imprime de forma intensiva. Me gusta dejar esta nota porque el cliente debe elegir la tecnología en función no sólo de las tendencias, sino también de la mayor o menor utilización en el consumo de las máquinas.
¿Y cuál es el mercado objetivo del láser color? ¿Cuáles son las empresas que mejor uso pueden hacer de esta tecnología?
Pues las medianas y grandes empresas que deben apostar por las impresoras de gama media y alta. Y es que muchas veces las empresas compran máquinas láser de entrada de gama que difícilmente satisfacen sus necesidades de impresión. Es un error.
Las máquinas multifuncionales basadas en inyección de tinta se han hecho con un hueco en el mercado, sin embargo las máquinas todo en uno basadas en láser están teniendo menor acogida de la esperada. ¿Cuánto representa el negocio de las multifuncionales dentro de HP y cómo cree que va a evolucionar la implantación de esta tecnología?
Las multifuncionales de chorro de tinta se venden sobre todo en el segmento de consumo y el ámbito de las micro y pequeñas empresas. Para empresas de mayor entidad tenemos una amplia gama de máquinas multifuncionales láser. En este terreno nuestra participación de mercado es mucho menor a la que mantenemos en el ámbito de las impresoras de inyección de tinta porque la competencia, que procede del mundo de la copia, está muy asentada en el mercado y tiene una gran penetración. Donde más terreno estamos ganando es en el segmento de multifuncionales láser de gama alta porque HP está muy avanzada desde el punto de vista tecnológico. Precisamente acabamos de presentar la familia de equipos de tope de gama EdgeLine que combina lo mejor de los dos mundos, inyección y láser, y es una máquina altamente competitiva, tanto en color como en blanco y negro, para niveles de impresión de 40 páginas por minutos.
El gran asunto a tratar durante los últimos meses tiene que ver con la implantación del modelo de pago por uso, que se impone como nueva modalidad de venta en el mercado. Se están encontrando ciertas reticencias en su adaptación debido a que es una fórmula compleja y proveniente del mundo de la reprografía. ¿Cuál es la opinión de HP al respecto?
Este modelo va a ganar participación en relación a la fórmula tradicional debido, entre otros factores, a la convergencia de los entornos de impresión con los tradicionales de copia. Hace algún tiempo estábamos preocupados porque no sabíamos si íbamos a ser capaces de dar respuesta a las exigencias de los clientes. Ahora estamos mucho más seguros de que podemos ser competitivos para ofrecer las máximas garantías tanto con una como con otra fórmula. Grandes empresas empiezan a apostar por el pago por uso y también las pymes, aunque con menor incidencia, porque con esta fórmula pueden saber exactamente cuáles van a ser sus costes de copia e impresión cada mes. Esto les permite conocer con antelación cuáles van a ser los consumibles que van a necesitar y el coste mensual del consumo de las máquinas. También trabajamos con empresas que externalizan la gestión completa de sus sistemas de información a través de contratos de outsourcing en los que se incluye el pago por uso de las impresoras. En España ya tenemos varias instalaciones que gestionamos a través de este modelo, generalmente asociadas a grandes empresas, administración pública y entorno de empresas telecomunicaciones. También hemos suscrito contratos en ámbitos más sofisticados para por ejemplo, la gestión del parque de impresión, optimización de la red y cosas parecidas que son decididas a través de contratos globales. Algunas medianas empresas también están comenzando a interesarse poco a poco por las ventajas de este modelo.
¿Y los partners cómo están adoptando este modelo? Se lo pregunto porque un competidor suyo asegura que sólo un 10% de sus distribuidores han comenzado a interesarse por el modelo de pago por uso.
Nosotros estamos muy contentos porque estamos consiguiendo atraer a distribuidores tradicionales de tecnologías de la información que ya han ratificado importantes acuerdos y también a otros socios muy relevantes procedentes del mundo de la reprografía. Actualmente podemos hablar de varias decenas de partners y decenas largas de contratos que están adoptando el modelo de pago por uso.
¿Cuál es la estrategia de HP en el ámbito de la seguridad para impresión?
Este es otro factor muy importante en nuestras soluciones y forma parte intrínseca de la estrategia de soluciones de impresión. De hecho ya hemos desarrollado soluciones de confidencialidad para impedir que nadie imprima nada si no introduce un número de PIN. También podemos encriptar la información que fluye a través de la red para que nadie pueda capturar dicha información. Asimismo estamos construyendo productos complementarios para restringir el nivel de acceso a aquellos usuarios que tienen tarjeta. Incluso en los equipos multifuncionales con disco estamos viendo la posibilidad de condicionar el acceso al disco con herramientas de seguridad gestionadas por el administrador de la red. La estrategia de seguridad es esencial para HP porque observamos que muchos clientes están siendo poco ambiciosos y no se dan cuenta que la mejor fórmula para optimizar su parque de impresión no siempre pasa por ampliar o cambiar su base instalada de impresoras, sino por encontrar una fórmula que les permita optimizar sus necesidades de impresión. Y eso es algo que sabe hacer muy bien HP frente a la competencia: dar respuesta a las necesidades globales de los clientes.
Rui Passo se muestra convencido de que el futuro de la impresión tendrá cada vez más relación con Internet y la creación de contenidos digitales. A través de Print 2.0 la compañía redefine el concepto de impresión cada vez más asociado a la publicación y creación de contenidos digitales desde la web. Actualmente las experiencias de impresión en muchas aplicaciones web no son sólidas o ni siquiera están disponibles. Por ello la clave es proporcionar una interfaz de usuario fácil y convincente. Hoy en día, el contenido de Internet suma cerca de la mitad de toda la impresión que se gestiona desde los hogares. En 2010 se imprimirán cerca de 53 billones de páginas digitales, oportunidad valorada en más de 296.000 millones de dólares. Actualmente muchos de los más populares sitios web, tales como blogs y portales de viajes, tienen limitadas o simplemente no tienen aplicaciones de impresión. En el esfuerzo de aumentar y mejorar la impresión la compañía está colaborando con empresas como Via Michelin para facilitar la descarga e impresión de los servicios de mapas para toda Europa. En el terreno empresarial ya se están poniendo en marcha otras iniciativas en los sectores de educación, sector público, comercial, transporte y logística y servicios financieros. Yas están disponibles en el mercado soluciones como HP Compliant Document Capture SEC17, que posibilita capturar faxes, emails y documentos escaneados o recibidos por correo rápida y fácilmente a un destino concreto. “Hemos pasado de ser una empresa de impresoras a ser una empresa de impresión con el reto de liderar la aproximación a los contenidos digitales”.
Mayorista de hardware
-Vinzeo
– Esprinet
– Tech Data
– Ingram Micro
– Investrónica
Mayoristas de consumibles
– UFP
– Adimpo
– IDP
– Vinzeo
– Esprinet
– Tech Data
– Ingram Micro
– Investrónica
