Salvador Cayón lleva ya años vinculado al negocio de sistemas personales en HP. Ahora le ha tocado simultanear su puesto de director de marketing en esa división con la tarea de organizar la mercadotecnia de la compañía para las pymes. Cayón, que proviene de Compaq, incide en esta entrevista en las iniciativas y alianzas en las que se ha embarcado la multinacional para llevar la tecnología a un tejido empresarial bastante heterogéneo compuesto por millones de entidades. Asimismo, destaca el valor estratégico que tiene en esta labor el canal de distribución, tanto el que está englobado en el programa Preferred Partner como el que queda a expensas de los programas que ponen en marcha los mayoristas.
Todo el mundo parece tener una propuesta para la pyme. Hay millones de mensajes de marketing que inciden en que la pyme va a ser la niña bonita de la industria y que hay miles de soluciones pensadas a conciencia para ella. Sin embargo, mi impresión es que el discurso está algo gastado. Al final del día, la capacidad de proveedores y canales para ponerse en el pellejo de este tipo de cliente es muy limitada. ¿Cuáles son en su opinión las propuestas más efectivas para llevar la tecnología a las pequeñas empresas y que ésta se use debidamente?
Nuestro lema es que la tecnología debe ser útil. Este es el fundamento de nuestra estrategia. Yo reconozco que HP, por tocar tantos ámbitos, no está centrada en la pyme. También vamos a consumo y a la gran cuenta. Pero por nuestra historia y por el canal de distribución que hemos construido, siempre hemos estado muy cercanos a la pequeña empresa. No nos subimos al carro ahora, sino que hemos estado en él siempre.
¿Cómo llega HP a un tejido tan vasto?
Nuestra estrategia está basada en tres campos de actuación. El primero es el tecnológico. Gastamos mucho en I+D. Somos innovadores natos y tenemos quizá el mayor portfolio de producto. Además, somos una de las compañías que mayor número de alianzas mantiene, no sólo con Microsoft, sino con muchos ISV con los que hemos estado en la gran cuenta y que ahora nos sirven para abordar la pyme, o con socios en el campo de las telecomunicaciones o incluso la banca. En este sentido, es importante ver que los mayores prescriptores en las pymes no son los fabricantes de tecnología o los canales, sino sus asesores fiscales o los bancos con los que trabajan. Con Banesto estamos en Banespyme, pero también estamos con el BBVA.
La segunda pata de esta estrategia de aproximación es el asesoramiento. La tecnología está ahí, pero la pequeña empresa no sabe cómo sacarle partido. Ahí el distribuidor debe estar atento y mantenerse cercano. Para facilitar las cosas tenemos una página web, que es visitada cada mes por casi un millón de clientes, y un nutrido call center que ofrece un primer nivel de ayuda, incluso con información legal o sobre subvenciones.
Por último, el tercer punto es el soporte. Es fundamental que la pequeña empresa esté cómoda con la tecnología, que no tenga problemas en el día a día. En este sentido, hay que tener capacidad para dar garantías a la medida de los clientes.
Las pymes son un conglomerado enorme y muy heterogéneo. ¿Cómo segmenta usted este tejido y en qué sectores o ámbitos quiere hacer más énfasis HP?
Aproximadamente hay dos millones de pymes (menos de 1.000 empleados) en España. De esas, un 98% son micropymes de menos de 10 empleados. Para cada segmento hay programas y énfasis diferentes. Así, existen entre 4.000 y 4.500 empresas con más de 250 empleados. Pues bien, en estas compañías, que tienen una situación tecnológica buena, con soluciones de gestión y facturación para todos sus empleados, estamos intentando mejorar la productividad de los empleados con, por ejemplo, herramientas de movilidad. En el terreno de las micropymes el panorama es otro. Ahí la penetración de tecnología es muy baja. Ahí trabajamos con asociaciones de autónomos, como UPTA (Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos) y ATA (Federación Nacional de Asociaciones de Trabajadores Autónomos), para que nos digan qué necesidades concretas tiene este tipo de empresa. Los estudios dicen que un 80% de estas compañías tienen un PC con el que navegan y facturan. Pero cuando hablamos de nuevos servicios como conocimiento de clientes o banda ancha, estos porcentajes bajan al 30%. El caso más llamativo es el del comercio electrónico, pues sólo el 7% de estas empresas factura sus bienes y servicios a través de Internet.
Otro aspecto importante es la movilidad que proporciona acceso a la información desde cualquier lugar y en cualquier momento. En este sentido cabe destacar la iniciativa que llevamos a cabo con Vodafone y que permite a nuestro canal de distribución acceder a su oferta de servicios. Así, dotamos a todos nuestros PDA de tarifa plana para bajar el correo electrónico través de GPRS, mientras que los portátiles se venden con conexión 3G. En este sentido, debemos aprovechar los buenos ratios de penetración en España de la telefonía móvil.
Uno de los tramos más jugosos para la industria está en las cuentas medianas. Ese grupo de compañías que van de 100 a 250 empleados.
A partir de 100 empleados hay unas 10.000 y 12.000 firmas en España. Para este perfil de cliente insistimos con temas como la seguridad o el TCO de los parques informáticos. Según Gartner, el hardware significa sólo el 20% del TCO de un PC durante tres años. Eso es importante hacérselo ver a la empresa. Además, es fundamental ir más allá del hardware con programas globales para reducir el coste de propiedad. Un ejemplo como Smart Desktop puede ayudar a verlo. Es un servicio que permite a las pymes de ese rango pagar una cuota mensual y acceder cosas como la gestión remota por parte de especialistas.
Microsoft parece un buen modelo a la hora de llevar a las pymes por el camino de la tecnología. Su inversión es significativa. Así, su Plan Impulsa Indeco, Lenguaje Pyme…- supondrá un desembolso de 2 millones de euros. ¿Cuál es la propuesta de HP?
HP está ayudando a que la tecnología avance en este país. Muchas veces de la mano de Microsoft, como, por ejemplo, en Fundetec, una iniciativa conjunta con el Gobierno. También hemos lanzado hace poco Euga, un plan a escala europea lanzado junto a Intel y Microsoft y que tiene como objetivo fundamental dar a conocer las ayudas de los Gobiernos a este colectivo empresarial. Y es que las pymes al final sólo acceden a un 4% de las ayudas de los organismos.
Se trata de iniciativas de que nos cuestan dinero y que no repercuten directamente en las ventas, pero que vemos como necesarias. Nuestra estrategia está clara no sólo en las alianzas, sino también en que vamos a través de canal.
Ya que hablamos de canal, ¿Cómo evoluciona Preferred Partner?
Mi impresión es que el programa está dando ya sus frutos. Nuestro compromiso de acercar el canal al cliente se ha visto reflejado en la campaña que acabamos de sacar en los diarios El País y El Mundo. Eso entra en nuestro objetivo de dar a conocer nuestro canal experto. Otra cosa que también está teniendo éxito es nuestro programa de co-marketing, que nos ayuda a llegar cada día a más clientes con nuestra propuesta de valor y que sirve para poner al día a la pyme, que a veces no llega a la tecnología por falta de información y porque no sabe cómo las tecnologías le pueden ayudar. Un detalle en este sentido: tenemos empresas profesionales que ayudan a los clientes a calcular en detalle el retorno de la inversión. Otro de los aspectos muy beneficiosos de Preferred Partner, por lo menos en lo que a mí respecta, es la especialización de movilidad. Hemos conseguido muy pronto las cifras de especialización que esperábamos [en este momento hay 350 certificados en el programa, y 25 de ellos son especialistas en movilidad].
Preferred Partner es un programa selectivo. Sin embargo, lo heterogéneo de la pyme impone una mayor capilaridad y proximidad a los clientes allá donde se encuentren. ¿Cómo casan estas dos realidades?
Preferred Partner se incluye en una estrategia más global, Partner One, que sí que entiende esa necesidad de tener más capilaridad. Existen programas con mayoristas y están los Registered Partners. La especialización de la que hablaba antes está más pensada para la mediana empresa, y no tanto para la micropyme.
Demos por hecho que el nivel de implantación de las TI en la empresa española es deficiente. En comercio electrónico la cosa es particularmente grave. ¿De quién es la culpa de que la cosa vaya así? ¿Es del Gobierno? ¿De los propios empresarios? ¿De los trabajadores? ¿De la propia industria informática?
Buscar culpables es complicado. De todas formas, está claro que la empresa y el empleado no tienen la culpa. Yo diría que es un problema de la industria y del Gobierno. Es nuestro porque en muchos casos nos hemos olvidado de las necesidades concretas de los clientes. Asimismo, el Gobierno también tiene mucho que decir. Hay Gobiernos en Europa que han demostrado estar más centrados que el nuestro. De todas maneras, hay indicios que las cosas están cambiando. El Gobierno ha puesto el tema en la agenda, sabe que hay que subvencionar soluciones, y no simple tecnología, y tiene claro que para ello hay que hablar con la industria.
