El mercado retail de venta de productos informáticos está viviendo un momento dulce en España, con crecimientos incluso por encima de sus vecinos europeos al menos en los que se refiere al negocio de PC, tal y como indican los estudios más recientes de la consultora británica Context. Si la fuerza del latido del segmento del ordenador personal es un buen indicador del estado de salud en cualquier mercado, se puede afirmar que en nuestro país el canal minorista está liderando el crecimiento de las ventas en colaboración con el distribuidor pyme. Según Context, ambas redes de ventas coparon casi el 90% de las ventas de PC en el primer trimestre del año. Además, la consultora concluye que para dicho período el comportamiento de los establecimientos en España continúa con la línea ascendente que dio comienzo en el otoño del año pasado, al contrario de lo ocurrido en el canal pyme, cuyas operaciones han descendido ligeramente a comienzos de este 2006. De hecho, la lógica apunta a que el segmento retail haya podido absorber parte de dichas ventas, sobre todo si se tiene en cuenta que, según Context, el 49% del negocio profesional de PC ya es canalizado por tiendas e hipermercados en nuestro país.
Desde hace unos años, la estructura minorista en el mercado de la informática viene experimentando importantes cambios tanto a nivel de composición interna como de recolocación ante las nuevas tendencias tecnológicas. Uno de ellos es la aparición de la pequeña y mediana empresa como cliente habitual de la tienda, lo que ha obligado a reorganizar los recursos hasta el momento exclusivamente dedicados al cliente doméstico. Un claro ejemplo de la irrupción del negocio profesional en este canal tradicionalmente doméstico es el de PC City, que si bien sigue teniendo copadas la mayor parte de las ventas por el usuario de calle, ya entrega un cuarto de su mercancía a pymes de todo el país. Pero ésta no es la única transformación que ha tenido lugar en los últimos cinco años, ni la última que está por llegar. El propio panorama de jugadores de toda la vida (tiendas independientes y cadenas bajo un mismo emblema) también se vio alterado, primero y en un pasado lejano, por la entrada de las grandes superficies (Carrefour, Alcampo, Fnac, El Corte Inglés, etc.) en el negocio de informática y, más recientemente, por la irrupción de cadenas de electrodomésticos como Miró, Expert y, sobre todo, la polémica y agresiva Media Markt (ver artículo en CHANNEL PARTNER en el número de marzo). Otra ola en la que el sector no ha tenido más remedio que zambullirse es en la nueva generación de producto, cada vez más convergente con otras tecnologías como la electrónica. Una fusión de conceptos que, aunque de manera incipiente, comienza dar lugar a un nuevo escenario en la tienda, donde el diseño y la experiencia directa del usuario empiezan a primar frente a estanterías llenas de cajas.
En lo que a PC se refiere, Context apunta a que en 2005 el consumo y la pyme, precisamente los principales compradores del canal minorista, son los que están sosteniendo el mercado en nuestro país. Según el estudio elaborado por AETIC, la facturación del sector TI el año pasado alcanzó los 14.700 millones de euros, creciendo un 8%. Aunque no se puede asegurar qué porcentaje de ingresos en venta de bienes y servicios corresponde al punto de venta, sí se estima que los ingresos generados exclusivamente a través de las redes franquiciadas, esto es, cadenas de tiendas unidas bajo una misma enseña pero como negocios independientes, representan cerca del 2,4% de dicho total, según datos ofrecidos por la consultora Tormo & Asociados. Más aún, podría decirse que, teniendo en cuenta que las ventas indirectas de TI en general rondan los 2.800 millones de euros en España, sólo la proporción que corresponde a las franquicias de informática es de casi el 12% (unos 334 millones de euros). “Nos encontramos ante un sector que en los últimos años se encuentra sufriendo grandes cambios estructurales debido a la fusión que se ha producido entre consumo, comunicaciones y electrónica, y a la incorporación de las nuevas tecnologías en las empresas y hogares españoles. En tres años, el porcentaje de familias con algún tipo de ordenador ha pasado del 36,7% en 2002 al 50,6% en 2005”, comenta Eduardo Tormo, director general de Tormo & Asociados. En lo que va de ejercicio ya se han producido cinco nuevas incorporaciones de enseñas franquiciadoras en el sector de la informática como consecuencia de este auge. En España, según la consultora, existen en la actualidad 18 redes y 1.720 establecimientos específicos de informática, lo que significa que en los últimos cuatro años se ha producido un aumento del 80% en el número de enseñas y de un 120% en el de tiendas. En España Beep (de origen catalán) y APP (de origen valenciano) lideran el ránking de franquicias con más de 400 tiendas cada una, seguidas de UPI (de origen andaluz) con 290 asociados presentes en 17 comunidades autónomas.
Para hacernos una idea del peso que la venta minorista tiene en algunos de los principales proveedores de TI del país valga el ejemplo de firmas como Toshiba o Acer. En el caso de la compañía japonesa, el negocio retail supuso en 2005 entre el 65% y el 70% del total de las ventas, con un crecimiento en esta división del 64%. El peso de las grandes superficies fue del 40% sobre el global, mientras que el número de puntos de venta en los que Toshiba tiene presencia habitualmente ronda el millar. Por su parte, Acer se apoya algo menos en los puntos de venta, que aportan el 35% del negocio y que mantienen un crecimiento sostenido. La firma está presente en más de 1.000 establecimientos distribuidos por toda España.
Claramente, unos productos son más afines a la venta retail que otros. Este es el caso de los que pueblan el mundo de la portabilidad. Y de eso sabe mucho Miguel Figini, director general de Tech Air, la segunda marca de maletines para portátiles que inició su entrada en España a través de El Corte Inglés como contrapartida al número uno, Targus, muy centrado entonces en el distribuidor corporativo. “El mercado retail sigue siendo el motor fundamental en el segmento de portabilidad. En los últimos años, tanto los portátiles como sus accesorios han ido migrando de los canales corporativos al comercio minorista, que hoy tiene una cuota de ventas superior en productos de movilidad”, recuerda Figini. El directivo explica cómo la irrupción de los grandes jugadores del mercado europeo en España ha alterado una venta que, inicialmente, estaba más basada en cadenas de tiendas agrupadas bajo un mismo emblema, tal es el caso de las franquicias o el de redes como PC City (adquirida en su día por el grupo británico Dixons). No obstante, por encima de todos estos cambios, en la actualidad, Figini destaca el inicio de actividades del grupo alemán Media Markt en España, que facturó en 2005 1.021 millones de euros, con un crecimiento del 20%. Como reconoce Figini, la llegada del gigante alemán ha afectado a los distribuidores de menor entidad pero también a superficies como El Corte Inglés o la propia Fnac. Pero, ¿hasta qué punto? “Hay que tener en cuenta que la velocidad de crecimiento de este mercado es muy alta y podría decirse que la subida general ha suplido ésta pérdida de cuota”. Según el responsable de Tech Air, los crecimientos están siendo de entre el 40 y el 45% año a año. Podría decirse que, en la actualidad, el mercado se divide principalmente en tres grupos de grandes retailers: cadenas especialistas, hipermercados y grandes superficies y cadenas de electrodomésticos. Según Carlos Sánchez, responsable comercial del negocio informático retail de Toshiba, estos tres perfiles, aunque con diferentes cifras, presentan ratios de crecimiento altos. Unos ritmos de ventas que llenan de optimismo a la firma, de forma que espera un crecimiento en unidades vendidas de entre el 50% y el 60%.
En enero de 2000 el mundo del retail informático se vio sacudido con la sonada compra de la cadena nacional Ei System a cargo del todopoderoso grupo Dixons. Un año después las tiendas cambiaban su denominación a la PC City, tal y como se conoce a la cadena en la actualidad, un baile de nombres que acaba de sufrir la propia Dixons en Reino Unido, cuyas tiendas a partir de ahora pasarán a denominarse Currys.digital. La marca Dixons se mantendrá para la venta electrónica y espacios localizados en aeropuertos británicos. La medida no afectará a España, donde la compañía cuenta con 27 tiendas PC City que habrán de ser 32 a finales de año cuando se inauguren nuevos establecimientos en Barcelona, Málaga, Marbella, Murcia, Sevilla y Alcorcón, por cierto, esta última la más grande de toda Europa. Jesús Ripoll López, director de compras, marketing y RMA de PC City, apunta que el mercado de la informática retail ha crecido los últimos cinco años siempre por encima de los dos dígitos, una circunstancia a la que han acompañado grandes caídas en los precios medios de los productos. Para Ripoll, el futuro del negocio está claro y la evolución lógica pasa por~el dominio de los retailers de carácter multinacional con capacidad para seleccionar los mejores productos a los mejores precios, dar servicio de atención personal en el momento de la compra, tener stock siempre disponible y resolver cualquier incidencia en la postventa, tanto a particulares como a empresas. Nadie parece dudar de que el estado de salud de este negocio es bueno, pero también hay quien advierte, como Miguel Ángel Sanz, director de la división de consumo de GTI, que, además, empieza a ser necesaria una gestión por categorías [de producto] más apropiada y una optimización de espacios que garantice una oferta clara al consumidor. GTI es un mayorista que trabaja con todos los grandes del retail en España, un negocio que supone el 20% de todos sus ingresos.
La evolución también se refleja en el catálogo de producto que manejan hoy las tiendas. La novedad es la convergencia entre informática y electrónica, que ha obligado a cambiar las estrategias de negocio. Como explica Sanz, el desarrollo del mercado para el punto de venta en el último lustro ha venido de la mano de la convergencia del ordenador con la TV en lo que se ha denominado hogar digital, lo que, sumado al impacto social de la telefonía móvil, ha tenido como consecuencia la aparición de nuevas tecnologías con un sinfín de accesorios y periféricos en los lineales de la tienda. Jesús Pegalajar, director de marketing y franquicias de UPI, está de acuerdo en que es la ampliación del concepto de negocio lo que está marcando la actualidad en el sector retail. Acorde con ello, la red de franquicias ha ido incorporando en los últimos años una oferta más amplia que la propia de informática de consumo. Por eso hoy las tiendas UPI disponen de una división de servicio a empresas, sistema de revelado de fotografía digital e incluso una división de telecomunicaciones, además de la de servicio técnico.
“La convergencia con la electrónica de consumo en UPI se produjo hace años y podemos considerarnos un referente destacable en estas familias de producto. De hecho, en breve presentaremos una marca propia de electrónica de consumo que ocupará un importante posicionamiento a nivel nacional e internacional”, anuncia el responsable. La convergencia digital ha renovado los almacenes y los expositores del retailer nacional: Internet, la televisión, la música y el ordenador se unen en un sólo mundo. Los productos evolucionan y se convierten en dispositivos multiusos: teléfonos que son cámaras y MP3, PDA con GPS y conexión a la Red, etc. Y la tienda de informática que no quiera quedarse fuera del cuadro ha de trabajar con una visión moderna: “El ordenador se instala en el salón del hogar y nos permite hacer muchas de las cosas de nuestra vida diaria, desde consultar información y comunicarnos por e-mail o vía Skype, hasta la compra diaria o el revelado de fotos on line”, puntualiza Jesús Ripoll, de PC City.
No obstante, al punto de venta en España aún le quedan pasos por dar, tal es el caso de la apuesta por el e-commerce. El de UPI sirve como muestra de la realidad actual: a pesar de disponer de un site corporativo, por el momento no se efectúan ventas on line, aunque el cliente puede solicitar su pedido a través de esta web y recogerlo posteriormente en la tienda. Por otro lado, en el Reino Unido el grupo DSG Internacional (el mayor distribuidor de electrodomésticos de Reino Unido) ha decidido dedicar la marca Dixons para su negocio electrónico. En España, sin embargo, las cosas van a fuego lento. PC City comenzó a desarrollar su estrategia de venta en Internet en enero de este mismo año y el plan aún está en sus primeras fases. Tanto es así que la red de tiendas aún no ha subido a la web todo el surtido presente en el establecimiento físico. No obstante, cabe recordar que Dixons ya se cubrió en parte las espaldas al adquirir en el verano de 2005 la compañía de origen vasco Área PC, uno de los pocos e-tailers puros que operan en España. Miguel Figini, de Tech Air, cree que a día de hoy no se ha dado una migración seria del negocio basado en un establecimiento físico hacia el de venta por Internet. No obstante, se pueden hacer dos distinciones en el mercado nacional: los principales emblemas en gran superficie, que disponen de tienda on line, y unos pocos especialistas e-tailers. “Es un negocio poco maduro en España respecto a otros países como Inglaterra. Allí tenemos un cliente que es LaptopShop (www.laptopshop.co.uk), un e-tailer especializado que sólo vende por Internet y en grandísimas cantidades. En España el modelo que en todo caso se repite es el del distribuidor físico que crea una plataforma e-commerce. Aún así, para nosotros es un canal que representa una cuota de ventas muy pequeña y creo que eso tiene que ver con la mala exposición que tienen estos productos en esas tiendas virtuales”, se queja Figini. “Cuando un cliente quiere llegar a un accesorio en la página de un generalista tiene que pasar por tantas capas que el browsing nunca llega. Aún no es un canal importante, pero este año vamos a hacer un esfuerzo en este sentido. Queremos darle una mejor presencia a nuestros productos en carrefour.es, elcorteingles.es, frac.es, pccity.es, etc”, añadía.
Fabricantes como Apple y Sony están marcando una nueva tendencia en el mercado no sólo a nivel de desarrollo tecnológico, sino también de estética y concepción del espacio en la tienda. El objetivo es invitar al cliente a que interactúe y pruebe los productos frente a la pasividad generada por los estantes llenos de cajas. No obstante, estas son ideas que comienzan a triunfar al otro lado del Atlántico. ¿Cómo o cuánto de atractiva ha de ser una tienda?
TECH AIR. “El movimiento hacia este nuevo concepto de espacio más basado en la emoción es incipiente y serán aquellas marcas, como Apple y Sony, que pueden empujar al revendedor a configurar y a hacer inversiones en su establecimiento, las que liderarán esta migración. Tengo dudas con respecto a la interactuación con la tecnología, porque no sé cómo ayuda a la decisión de compra tocar un portátil cuando lo máximo que puedes hacer es jugar con Windows. Una cosa es ver y escuchar y otra interactuar. Hay software que está en cajas y seguirá ahí”.
UPI. “El punto de venta debe ser atractivo y la imagen corporativa ha de estar muy cuidada. Una correcta gestión del merchandising, tanto del material informático como del PLV (expositores y mobiliario), así como facilitar la información al cliente final deben de ser prioridades en los establecimientos. Además, dotamos a nuestras marcas de ordenadores y portátiles de una imagen muy cuidada. El consumidor quiere tener el producto que demanda al alcance de la mano”.
PC CITY. “PC City lleva aplicando el concepto de producto en demo desde sus inicios en España hace cinco años. La idea es que el cliente pueda~sentir los productos y que a la vez sea atendido por alguien conocedor del mismo. El proveedor debe tener stock disponible en el acto. Hay que cuidar que el producto en demo esté siempre en perfecto estado de uso y que la imagen no se deteriore. Esto requiere unas fuertes inversiones”.~
GTI. “La tienda debe tener una mezcla entre productos de marcas líderes de su segmento que sirvan como reclamo y otras con un surtido amplio y una buena oferta en precio. Esto facilitará al consumidor la comparación y la libre elección, atendiendo a sus propias posibilidades de compra. Para el producto tecnológico es fundamental la práctica; no basta con ver su utilidad y se hace necesario contrastar calidad, efectividad, simplicidad en la instalación e intuición en su manejo”.
Una de las grandes carencias del minorista informático es el conocimiento y la formación del vendedor. En opinión de Miguel Figini, de Tech Air, si hay algo que queda por hacer en este sector es formar prescriptores, aunque reconoce que es una tarea complicada. “El cliente en general está muy poco asistido. Y aquí precisamente es donde creo que tiene ventaja la pequeña distribución. Existe una tendencia del puro autoservicio a la asistencia por parte del vendedor y a la que cada tipo de enseña o emblema le da una característica”, explica Figini. De hecho, el pequeño negocio siempre intenta sacar a relucir su mayor estrella, la atención personalizada o, como también se denomina, la venta basada en la confianza. “A veces es más fácil formar a un prescriptor que conseguir que el producto prescriba sólo en un lineal”, aclara el responsable Tech Air. Para Figini el problema radica en que el negocio de estas tiendas aún no ha alcanzado un volumen tan alto como el del mercado de los electrodomésticos. Quizá por ello las inversiones en formación del empleado no son las que debieran. Pese a que algunos mayoristas como UMD se implican en la formación de estos comerciales y técnicos otros como GTI consideran que el asunto compete a los puntos de venta y a los proveedores.
No obstante, algunos grandes retailers, como es el caso de PC City, levantan la mano para defenderse en este apartado. La firma tiene un plan que incluye hasta cuatro ciclos de formación al mes~en colaboración con sus proveedores. “El servicio posventa es una de las grandes ventajas de PC City. De hecho, en lugar de ocultarlo al fondo de la tienda, como suele ser lo habitual, nuestro PC Clinic es un gran espacio a la entrada de nuestras tiendas. Ahí se puede reparar o ampliar cualquier ordenador, haya sido comprado en PC City o~no, y es la zona en la que disponemos de 10 servicios diferentes orientados tanto al usuario final~como a~pymes”, advierte Jesús Ripoll. Además, las tiendas PC City también cuentan con el servicio Chequea, en el que~el técnico orienta al cliente para que~éste obtenga el mejor rendimiento de su~ordenador con las aplicaciones que utiliza. Por su parte, PC~A Punto es el servicio de extensión de garantía de hasta cinco años de la cadena, que incluye mantenimiento anual y resolución de cualquier incidencia~(defecto de hardware, robo y daño accidental).
