Toshiba es la compañía que más crece en el último trimestre en el mercado de PC español. ¿Qué ha pasado? ¿Se ha renunciado en parte a la estrategia de basar el grueso del negocio en el portátil de gama alta (por encima de 1.000 euros)?
El crecimiento del 56% que hemos tenido no es algo que surge de repente. Desde hace dos años ponemos todos los recursos de la compañía en administración pública, educación y consumo. Los grandes proyectos que ha habido los hemos ganado y no nos hemos beneficiado de ningún pelotazo en una gran superficie. No hemos crecido en el nicho del 799 [euros]; hemos crecido en el segmento del 999 y 1.399 [euros]. Hemos ganado con Red.es el concurso de Tablet PC y de ordenadores portátiles. Uno de cinco millones de euros y otro de tres millones de euros. Además, en el mes de julio hemos ganado un proyecto con la Conserjería de Educación de la Junta de Andalucía de 12.000 portátiles, lo que supone alrededor de 12 millones de euros. En Aragón también nos han comprado 1.500 Tablets para educación.
La idea de Toshiba era crecer en el presente año fiscal un 30% y facturar 300 millones y parece que va camino de conseguirlo. ¿Cuáles han sido los motores que están moviendo a la compañía y en qué líneas las cosas no están yendo bien?
Nuestro foco en la administración y en educación hace que no dependamos tanto del consumo como la mayoría de nuestros competidores, que se la juegan en el nicho del 799 y 899 [euros]. Hay gente que tiene hasta un 60 y un 80% en este rango de precios, mientras que nosotros no pasamos de un 10%. Además, que crezca el retail es fácil. Sólo se necesitan tres televentas y un precio. Mientras que las ventas por minorista de Toshiba en España no pasan del 55%, en otras filiales de la corporación suponen el 80%
Hablando precisamente de retail, a finales de 2005, Toshiba fundió sus filiales de electrónica de consumo e informática. Usted decía que este experimento lo aprovecharía muy bien el canal de informática, porque es ágil y está acostumbrado a los cambios y a las coyunturas difíciles. Sin embargo, el problema estaría para el canal de electrónica, tradicionalmente acostumbrado a márgenes más altos y donde las rotaciones de producto y la obsolescencia no quita tanto el sueño. ¿Se han cumplido estos vaticinios? Efectivamente, estamos viendo que el canal de informática es ágil, mientras que el de electrónica no es así y necesita márgenes más altos para moverse. Las empresas compran televisores planos en volúmenes importantes y no acuden a Millar, Tien21, Urende, Miró o El Corte Inglés, sino que llaman a un distribuidor de informática, que tiene un margen que es la mitad. A mí me parecen muy altos los márgenes de la gama marrón, que encima tienen menos tecnología que la informática. Hoy son el doble: un DVD de 49 euros tiene el doble de margen que un Qosmio de 3.000. Esto es una miseria. Gente como MediaMarkt, que está acostumbrada a trabajar con márgenes muy bajos, hará que el sector se reestructure. El resto deberá replantearse las cosas. Algunas cadenas de electrónica han cerrado y otras se han tenido que fusionar.
Un distribuidor corporativo bastante conocido en el panorama nacional decía que Toshiba es la compañía que mejor trata al canal. ¿Cuáles son los rasgos que diferencian este trato del que pueden dar HP, Lenovo o Fujitsu Siemens?
Esto es verdad. Tenemos sólo 60 empleados y 15 comerciales entre las divisiones de informática y de electrónica. ¿Cómo se puede facturar 300 millones y atender pedidos de 12.000 portátiles? Pues fácil: con el canal de distribución. Nosotros no vamos contando rollos porque no nos interesa. Todos los competidores venden en directo de una forma o de otra. Un ejemplo: hay una operación muy gorda de 10.000 máquinas que se está cerrando y en ella vamos un poco más caros que los demás por el margen que damos al distribuidor. El cliente nos está diciendo que comprará si bajamos un punto y medio, pero nosotros debemos estar con nuestro socio, que es el que se preocupa y el que hace la posventa si es necesario.
¿Qué opina de los últimos movimientos en el canal de distribución, sobre todo de la compra de Memory Set y UMD por parte de Esprinet? ¿Cómo afectará esto a Toshiba, que tiene a Memory en su red de ventas? [Los otros mayoristas de Toshiba son ARC, Ingram Micro, Tech Data e Investrónica].
Uno de los aspectos positivos es la potente herramienta de Internet de Esprinet. A mí me la presentaron en Zaragoza y es buena porque potencia el cross selling. Si uno compra el ordenador, la herramienta hace que al día siguiente el cliente reciba por Internet oferta de maletines, memorias, ratones, etc. No se ciñen a la oferta de un producto, como un mayorista normal, sino que inundan con todo tipo de tecnología relacionada. Mi experiencia dice que así deben ser las cosas. Uno empieza comprando unos esquís y acaba comprando hasta el pintalabios si alguien se lo pone en bandeja. Así, en vez de 200 euros te acabas gastando 1.000. El 70 u 80% de las ventas de Esprinet en Italia son a través de la Web, lo que es una auténtica barbaridad. Esto llevará a que haya más negocio de opciones y accesorios. Además, la entrada de Esprinet va a reactivar el negocio mayorista y forzará a los pequeños a especializarse. Me consta que en Italia muchos pequeños mayoristas están en venta, e incluso Esprinet ha comprado Actebis allí sin gastar un euro.
La generación de Fabre, Cazorla y Legorburu va dejando paso. Ahora toca tratar con multinacionales o grupos empresariales de mayor volumen…
Es una pena para este sector que gente como Juan Fabre y Francisco Cazorla dejen el negocio. Son dos cracks. Se aprende mucho trabajando con ellos. Si las personas que les sustituyen mantienen las empresas al nivel que las han mantenido ellos, nos vamos a beneficiar todos.
Mis cifras de hace un año dicen que Toshiba trabaja con unos 50 distribuidores corporativos, unos 300 certificados que van a la pyme y con el canal retail. ¿Cómo está el canal al día de hoy? ¿Ha habido movimientos significativos?
Estas cifras que comentas reflejan la realidad actual de nuestro canal. El 60% de nuestras ventas van a través de retail. Ahí incluyo lo que compra la pyme que se acerca a una gran superficie. El otro 40% se reparte así: la administración pública supone un 20%, educación es un 10% y el 10% que resta se lo llevan las grandes cuentas tradicionales y las pymes que compran a través de mayorista.
Toshiba también se ha visto afectado por los problemas de las baterías de Sony. ¿Cómo puede ocurrir esto en millones de PC de marcas tan importantes y que entiendo que hacen tantos controles de calidad como Dell, Apple, Lenovo o la propia Toshiba?
Nosotros pusimos en la web números de teléfono y los modelos y números de referencia de los portátiles, así como el modelo y número de referencia de cada batería que puede estar afectada. Además pusimos un software de testeo para que cada usuario viese si la batería tiene algún problema. Ninguno de nuestros competidores puso una solución rápida.
Pero la cuestión es: ¿Cómo puede ocurrir esto en un negocio donde los procesos están (o debieran estar) tan optimizados?
Nosotros somos 9 empresas dentro de la corporación y hay una unidad dedicada a accesorios y baterías. La prioridad de este equipo es vender a Toshiba, pero como tiene su cuenta de resultados, a lo mejor le viene bien en un momento dado vender a terceros. Eso puede provocar que en momentos determinados no tenga suministro. Yo creo que nuestras fábricas se encontraron sin excedentes y tuvimos que recurrir a Sony.
¿Afectara el retraso de Windows Vista a la campaña de Navidad?
No lo sé, pero sí estoy seguro de una cosa: y es que los fabricantes que el año pasado enchufaron 130.000 máquinas para hacer un buen Q4 y luego se quedaron empotradas y fueron vendidas definitivamente en abril o mayo bajando los precios, no van a poder repetir ahora la historia. ¿A qué se debe la falta de portátiles que tenemos ahora? ¿Es una cuestión de que no haya memorias, como dicen, o de que la competencia no sabe qué hacer con el inventario? Hay escasez de portátiles y yo creo que los que hacen sell in tienen miedo de tener mucho inventario en enero, cuando haya salido Windows Vista, y no quieren sacar mucho producto ahora.
