Para llevar las riendas de la empresa en Iberia e Italia se ha incorporado recientemente Juan López-Orozco que, como él mismo reconoce, va a hacer borrón y cuenta nueva con la anterior etapa y procederá a un replanteamiento global de la estrategia de Viewsonic en esta región. “El sur de Europa, con la excepción de Francia y Grecia, es la ‘oveja negra” de Viewsonic como lo demuestra que la participación de mercado en estos países esté por debajo del 1%”. En opinión de López-Orozco (que quiere incrementar la penetración en el mercado hasta el 5% en el plazo de tres años) las razones que explican esta reducida presencia en el negocio son el inadecuado posicionamiento de marca muy centrado en el nivel medio/alto de la gama de monitores, que había promovido el anterior equipo directivo de la firma. Otro motivo fue la incorrecta aplicación de la política de desarrollo de canal en el sur de Europa, “donde yo me atrevería a decir que nunca llegó a ejecutarse”.
Con el fin de suplir estas carencias, Jan Jensen, que recientemente ha cogido las riendas del negocio europeo, reposiciona la marca con el fin de ganar presencia en el mercado de volumen y anuncia un nuevo programa paneuropeo de canal.
El equipo español ha decidido adelantarse a Europa y poner en marcha su propia iniciativa de canal para que comience a dar sus frutos lo antes posible. “Nuestro reto es comercializar un total de 60.000 monitores de los 2,5 millones de unidades que se venderán en España a lo largo del próximo año”.
Para Juan López-Orozco es inaceptable quela inmensa mayoría de los ‘corporate resellers’ no reconozcan a Viewsonic como un jugador con producto en el mercado de volumen”.
Con el fin de poner en marcha el nuevo modelo la compañía nombrará a un country manager, a un director de canal y a otro directivo especializado en el segmento retail, que se incorporarán a la compañía a partir de enero. ¿Y por qué se le va a conceder tanta importancia a la estrategia retail? Porque quieren promover la nueva línea de televisiones LCD entre los distribuidores especializados en el disputado mercado de consumo.
En una primera etapa, el foco se va a poner en atender a los resellers corporativos más fieles y con los que intensificarán sus relaciones y actividades. “En principio la idea es trabajar con 100 VARs comprometidos en vender nuestra marca y productos”. La misma atención van a procurar a aquellos retailers más comprometidos y que hoy en día generan un total del 60% de las ventas gestionadas por este canal. Por áreas de negocio, la línea de producto de monitores continuará representando el 75% de las ventas globales de la compañía en España, frente a un 25% del negocio de las televisiones LCD. “Dentro del mundo de los monitores, queremos que el 70% de las ventas sean gestionadas por los distribuidores corporativos y ‘partners’ especializados en ventas a la pyme, mientras que el 30% restante será generado por los ‘retailers”, explica el directivo.
Pero para poner en marcha esta estrategia la compañía cuenta con otros fieles aliados representados en la figura de los mayoristas. Aunque anteriormente su apuesta se basaba en confiar exclusivamente en especialistas locales, el pasado mes de mayo la compañía decidía suscribir un acuerdo con Ingram Micro para aumentar la capilaridad y mejorar su presencia en el canal de distribución nacional. Este mayorista se suma a una lista compuesta por firmas como Nuprosel, Cioce, Hispamicro y Comercial AV –para Canarias- con los que la firma completa una idónea cobertura territorial. De este cartel se han caído empresas como Otelcom, en suspensión de pagos, y Llanos & Asociados que, a partir de ahora, actuará como distribuidor para la región de Euskadi.
Otro de los parámetros que Viewsonic quiere redefinir es su relación con los integradores nacionales de PC, un negocio que depurarán y en el que no participarán los OEM de gama baja. “No nos interesa trabajar con empresas que venden PC por debajo de los 599 euros”. Sin embargo, sí existen otros system builder que, en su opinión, ofrecen suficiente calidad de producto y están muy bien posicionadas para vender monitores dirigidos a jugadores, editores de vídeo y fotografía. Con las grandes firmas multinacionales tampoco se van a ratificar acuerdos OEM que con tanta naturalidad se prodigaron en el pasado. Es el caso de contratos con resultados tan sustanciosos como el suscrito hace años con Dell.
Sin embargo, la gran amenaza para los fabricantes de monitores LCD es el crecimiento imparable del negocio portátil, algo que minimiza López-Orozco debido a las nuevas oportunidades que ofrece la emergencia del negocio de monitores panorámicos. “Para trabajadores nómadas las pantallas de 12 pulgadas son necesarias, pero en casa o en el trabajo se requieren monitores de mayor tamaño”. Por lo que se refiere a la competencia, en gama alta los rivales son Sony, NEC y Eizo, mientras que en el entorno de volumen las firmas a batir son LG Electronics, Samsung y Phillips.
