Según el informe e-España 2006, los segmentos de mayor venta on line son los de billetes electrónicos y entradas para espectáculos. Como se recuerda desde HP, el software y las herramientas informáticas se sitúan en el tercer lugar, asegurándose el 20,2% de todo el e-commerce en España. La progresión acontecida en los últimos años ha llevado a muchas compañías a incrementar las inversiones en servicios web como una forma de fidelizar a sus clientes y de optimizar los tiempos y la comunicación. No obstante, los primeros portales creados con contenidos específicamente diseñados para atender a las necesidades del canal de distribución TI surgieron hace diez años como unas páginas web bastante planas y sin más servicios que el de la consulta de información. Poco después, los mayoristas más atrevidos lanzaban sus primeros programas de comercio electrónico, entendidos en aquel entonces como una herramienta alternativa a la venta tradicional. Sin embargo, para llamar la atención del distribuidor y fomentar la transacción on line, estas compañías logísticas tuvieron que idear toda clase de ganchos para los internautas profesionales. Uno de los más utilizados en los inicios, y que hoy sigue activo, fue la oferta de portes gratuitos para la mercancía adquirida. La recompensa al trabajo evangelizador de aquellos mayoristas pioneros es el hecho de que, actualmente, rozan, arriba o abajo, el 50% en operaciones de comercio electrónico.
Un buen ejemplo de esta trayectoria es el de GTI, uno de los primeros mayoristas en adelantarse al futuro allá por 1996. Habría que esperar un par de años para que la compañía de Juan Pablo Rossi se decidiera a lanzar DealerNet, una de las primeras herramientas de venta electrónica desarrolladas en el canal de TI español. Pero cambiar las costumbres nunca es fácil y no sería hasta 2003 cuando la firma recogía el fruto de su inversión, gracias a unas transacciones electrónicas cuyo peso empezara a ser significativo, rondado el 25% de la facturación. Como explica Yolanda Sallavera, responsable de Internet en GTI, de una página web que se utilizaba en sus inicios básicamente para la consulta, GTI, como otros mayoristas de primera línea, ha pasado a disponer de una plataforma de servicios sustentada sobre dos conceptos principales. El primero tiene que ver con los servicios de gestión y venta diaria, esto es, la disponibilidad de stock y precios personalizados en tiempo real, el seguimiento de pedidos, la compra rápida y lista de favoritos para productos que se adquieren habitualmente, los avisos vía e-mail cuando la mercancía solicitada entra o sale del almacén, la gestión de usuarios y control de acceso, el envío de facturas pro forma y la consulta y descarga de las mismas en PDF. El segundo es lo que GTI denomina como servicios potenciadotes del negocio, a través de los cuales pone al servicio del cliente algunos de sus propios recursos. Se trata de la descarga de listas de precios, información de producto y fotografías con las que alimentar los sistemas o tiendas on line de los distribuidores, así como la posibilidad de personalizar los presupuestos, fichas de producto y e-mailings de GTI para reforzar su imagen ante el cliente final. Tal y como puede apreciarse, la evolución de la oferta web en la última década ha sido enorme, al igual que las inversiones constantes que una herramienta como ésta demanda. Y es que, como comenta José Ballesteros, director de marketing de Oki, la fidelización no depende tanto del medio que se utilice, sino de lo que se ofrece a través suyo. Una ardua tarea en la que se han tenido que implicar todas las divisiones de las organizaciones. GTI confía en alcanzar el 52% de sus ingresos a través de Internet en los próximos meses.
Manuel Nistal es hoy el responsable de desarrollo B2B y marketing de clientes de Diode, un mayorista también con gran arraigo en los procesos de e-commerce en el canal de distribución. La oferta de Diode es otra de las más avanzadas del mercado. Además de muchos de los servicios mencionados, el mayorista español pone un foco especial no sólo en la configuración de licencias de software (en su caso, Microsoft y Trend Micro), sino también en la de equipos (sobremesas, portátiles y servidores Visa), así como permite la gestión automática de RMA y lanza ofertas temporales on line. Hace nueve años que Diode se inició en el mundo electrónico, optando por un desarrollo interno y alejándose de los paquetes comerciales. Así, la aplicación B2B de Diode corre sobre dos servidores gemelos en clúster de su propia marca Visa, ambos instalados en el CPD de las oficinas de la compañía en Madrid. “Recientemente, hemos multiplicado por seis la velocidad de la web, ya que se ha hecho una importante inversión en las comunicaciones dentro de la empresa, y un punto clave ha sido el aumento de ancho de banda disponible para la nuestro site”, comentaba Nistal. En la actualidad, cerca de un 50% de los pedidos se realizan a través de Internet.
Los mayoristas que han liderado la implantación del e-commerce en España han tenido un denominador común: la venta de volumen, siempre más propicia a esta clase de transacciones. En este contexto, Diasa es una de estas compañías de valor que se ha sumado a una ola más tardía para lanzar su sistema electrónico. Hace tan sólo dos años que el mayorista apostó por esta fórmula de comercialización, que en estos momentos se encuentra en plena fase de relanzamiento. Sin embargo, a pesar de que se ha incorporado a la carrera más tarde, Diasa no ha escatimado en recursos y hoy son 15 las personas que trabajan para mantener el portal de la compañía en perfectas condiciones. Prudente pero comprometido y lejos de los registros de otras firmas, el mayorista de valor canaliza on line un 5% de las ventas totales, aunque hay que tener en cuenta que tan sólo un 20% del portfolio está disponible en esta web, precisamente su línea de volumen. Tras los últimos avances integrados, la plataforma de e-commerce se encuentra a pleno rendimiento desde el pasado mes de septiembre. Con toda la carne en el asador, Diasa confía en incrementar su facturación electrónica hasta que alcance el 15% en 2007, tal y como confirma Juan Ignacio Romero, responsable web de Diasa Informática. Al igual que este mayorista, aunque por razones diametralmente distintas, la nueva Memory Set también ha tenido que emplearse a fondo para renovar su plataforma de B2B. O mejor dicho, para adaptarla a la nueva versión que llega desde Esprinet con muchas ganas de darle un vuelco a la situación. Y es que, mientras en junio de este año las ventas on line de la firma aragonesa sólo suponían el 9% de los ingresos, en Italia subían hasta el 80%. Como señala Vicente Casanova, responsable web en Memory Set, la firma se plantea un crecimiento para este año cercano al cien por cien. Desde el pasado 2 de octubre, Memory Set cuenta con el nuevo sistema de Esprinet. Una inversión que puede rondar a escala local cientos de miles de euros, ya que la mayor parte del desarrollo ha sido realizada por la corporación. Y es que una de las grandes obsesiones del mayorista italiano es transferir a Internet todo el negocio posible. Para ello, la firma ha diseñado una herramienta de e-commerce donde la información sobre las distintas referencias es exhaustiva, incluido el siempre complejo mundo de los consumibles. Además, la plataforma de este mayorista también destaca por su capacidad para promover el cross selling, hecho que ha sido acogido con mucho optimismo por fabricantes como Toshiba.
El fabricante de informática que más ha apostado por el e-business con su red de distribución es sin duda HP. Aunque sin llegar a ser una herramienta de e-commerce, puesto que la mayor parte del catálogo de la firma se comercializa a través de mayorista, HP lidera con Smart Suite la comunicación con sus Preferred Partners (socios certificados) a través de un canal on line. Smart Suite es un conjunto de servicios compuesto por siete propuestas (Smart Portal, Smart Choice, Smart Renting, Smart Learning, Smart Sales, Smart Quote y Smart Product Catalog) que hoy son utilizadas por más de 2.000 profesionales del canal. Gracias a este paquete, la distribución de HP puede disponer de soluciones para mantener su propia tienda virtual de productos del fabricante, acceder al programa de renting a través de Internet (España es el primer país de Europa en el que se oferta este servicio), asistir a más de 2.100 cursos y a una base de datos en la que queda registrado el historial y calendario de formación, conocer la disponibilidad de producto y precios en todos los mayoristas de HP o solicitar precios especiales para operaciones puntuales (una de las herramientas más demandadas por el canal), entre otros. Asimismo, fiel desde hace años a los programas de configuración a medida, el fabricante puso en marcha Top Config en octubre de 2003, una iniciativa basada en una herramienta web desarrollada para ser integrada en los portales de sus mayoristas con el fin de que los resellers pudieran solicitar configuraciones personalizadas y los precios correspondientes y acabar así con los eternos problemas de inventario.
Como explica Patricia Arboleda, directora de desarrollo y programas de canal de HP, “con Smart Suite ofrecemos a nuestros Preferred Partners un conjunto de herramientas exclusivas que, actualmente, ningún otro fabricante ofrece al canal para que pueda diferenciarse de la competencia. Además, destacan por el ahorro de costes y tiempo, tanto para nosotros como fabricante como para el partner, que ahora puede acceder a toda la información que necesita en cualquier momento y lugar”. Toda herramienta B2B requiere un esfuerzo de reciclaje continuo y Smart Suite también. Tras los desarrollos incluidos en el último año, HP quiere ahora ampliar el portfolio de productos y soluciones disponibles en la herramienta. Así, Smart Choice incluye desde finales de noviembre toda la gama de productos de IPG (sistemas personales) e ISS (sistemas empresariales). Además, la web dispondrá de un diseño renovado, que ha sido desarrollado por una consultora experta en venta on line. El objetivo no es otro que reducir los pasos de compra y conseguir un diseño aún más visual y atractivo.
Sin que su programa de canal haya cumplido un año de vida, Lenovo quiso dar continuidad desde el primer minuto a la política on line que IBM mantenía con sus socios a través de PartnerWorld. Sin tantos alardes como HP, la web para socios del fabricante chino pretende cubrir con sus servicios todo el ciclo de venta de un distribuidor y para ello hace hincapié en cinco áreas: formación (cursos virtuales técnicos y comerciales), ofertas especiales y promociones, información sobre el catálogo, herramientas de marketing (para la realización de campañas) y soporte preventa y posventa. Fuera de esta oferta básica, el valor añadido de la página de Lenovo reside, tal y como comenta María Luz Tejeda, responsable de marketing de canal de Lenovo en España, en dos herramientas: la integración de información para que el distribuidor pueda hacer propuestas de presupuestos al cliente final mediante un configurador de precios al que añadir sus respectivos márgenes y el servicio de realización de pedidos, exclusivo para mayoristas dentro de su site privado. Además, como apuesta por el e-commerce, Lenovo mantiene en su portal una opción de compra on line que remite los pedidos a su red de webdealers, compuesta por cuatro compañías. Otro de los servicios de la compañía está dirigido a los distribuidores con menos recursos web y supone la integración de contenidos digitales del fabricante en las páginas de éstos. Para aquellos que ya disponen de sistema de comercio electrónico, Lenovo contempla una oferta de actualización de datos permanente.
Pero las inversiones en Internet como mejora del soporte a la red de distribución empiezan a surgir más allá del PC. Oki, fabricante de impresoras, acaba de estrenar su primera propuesta seria en este sentido. Se trata de su nueva extranet, en la que hoy se proponen los servicios básicos de la parte fabricante ya descritos y otros más innovadores como los simuladores para programas de renting y de coste por página. Además, para un futuro está prevista la inauguración de una tienda virtual. José Ballesteros, director de marketing, recuerda que la compañía ha invertido 90.000 euros en un proyecto de seis meses en el que han trabajado dos personas. El responsable considera que, en la actualidad, ninguna compañía que pretenda liderar el mercado puede pasar sin una extranet. “Con nuestra web personalizamos el servicio al canal y le dotamos de una herramienta que le ofrece apoyo 24 horas al día. Ponemos en sus manos una innovadora aplicación que facilita la consulta de pedidos y el catálogo, así como el control de acciones y productos de merchandising. Además, ya se han implantado mecanismos que en la actualidad permiten el seguimiento de eventos, convenciones y roadshows”, explicaba Ballesteros.
Uno de los principales argumentos para la potenciación del e-commerce ha sido siempre la reducción de costes, que algunos, como GTI, cifran en más del 50%. Sin embargo, en opinión de Manuel Nistal, de Diode, y contrariamente a lo que pueda parecer, el mantenimiento de una web de comercio electrónico es muy costoso tanto en personal, comunicaciones y equipos como, sobre todo, en la dedicación que requiere por parte de prácticamente toda la compañía. Por esta razón, el ahorro de costes no ha sido un vector para Diode a la hora de implementar estas herramientas a disposición de sus clientes. “Si la ejecución de un pedido on line costara más que la de un pedido gestionado por un comercial, habría que seguir ofreciendo este canal porque resulta más cómodo a nuestros clientes”, explicaba. Según Nistal, el mayor ahorro percibido por Diode se deriva del descenso del tiempo dedicado a tareas administrativas (introducción de pedidos en el sistema). El responsable asegura que los recursos no han disminuido con el lanzamiento de su tienda on line: “A medida que ha aumentado el número de pedidos por la web, no se ha recortado el de comerciales, sino al contrario. El tiempo ahorrado por el comercio electrónico se ha invertido en formar un equipo comercial proactivo en la venta y en el asesoramiento del cliente”. No obstante, así como los errores constatados en pedidos por ambos canales (on line y off line) son muy similares en el caso de Diode, desde GTI se apunta una reducción del margen de equivocación en casi un 30%, de tal forma que, según Yolanda Sallavera, las devoluciones de pedidos electrónicos son, hoy en día, casi inexistentes.
GTI. La página web www.gti.es está activa desde 1996. El 90% de los clientes la utilizan habitualmente para hacer consultas o compras. Las herramientas de gestión de presupuestos y la funcionalidad de su buscador son los servicios más valorados por el canal de GTI. Según informes del mayorista, el 90% de las búsquedas que se realizan obtienen resultados exactos con un solo intento.
DIASA. Con tan sólo dos años de vida, la herramienta de comercio electrónico a la que se accede a través de www.diasa.es cuenta con 4.000 resellers dados de alta, de los que un millar opera en la web de manera recurrente. Seguimiento de pedidos y la consulta de albaranes y entregas son las aplicaciones preferidas por los internautas del canal.
DIODE. Hace nueve años que la dirección www.diode.es da servicio a la cartera de clientes del mayorista. Un 95% de los mismos ya tienen clave para acceder a la aplicación de e-commerce y el 70% de sus clientes activos accede alguna vez al mes. Consulta de precios, stock y realización de pedidos son los servicios más utilizados, junto al generador avanzado de presupuestos, que permite personalizarlos con el logo del distribuidor e incluir productos que no comercializa Diode.
MEMORY SET. La nueva plataforma de Memory Set llega con fuerzas renovadas desde la casa matriz, Esprinet. Tramitación de pedidos y búsqueda de artículos son las funciones más requeridas por el canal que acude a www.memoryset.es. 15.000 resellers están dados de alta en una web que utilizan de manera asidua 4.500 compañías.
HP. Smart Suite y Top Config son los dos programas estrella de soporte al canal de HP, el primero dirigido a los Preferred Partners y el segundo en manos de los mayoristas hasta su integración en Smart Choice (tienda virtual de HP en los site de algunos distribuidores). Cerca de 2.000 personas entran en el portal de Smart Suite asiduamente, siendo el servicio de Smart Quote uno de los más utilizados (petición de precios especiales).
OKI. El fabricante de impresión estrena una extranet exclusiva para sus socios. Tras una inversión de 90.000 euros, www.oki.es ya tiene dado de alta al 60% del canal de la compañía. El acceso a los simuladores de Okirenting y coste por página son los dos servicios más innovadores de este site.
LENOVO. Todavía hay que acudir a la web de IBM (www.pc.ibm.com/partnerworld/es) para acceder al Lenovo Business Partner Portal, aunque el enlace también se encuentra disponible en la web local de Lenovo. En estos momentos, cerca de 2.000 distribuidores utilizan esta herramienta, cuyos servicios más solicitados son la descarga del catálogo de producto y del material de marketing para la realización de campañas.
Smart Choice es un intento más de HP de promover la venta electrónica de su catálogo de producto y de integrar, por primera vez, los programas Top Value (modelos más vendidos) y Top Config (configuración a la carta) en los sistemas web de algunos Preferred Partners. Todo para acercar al usuario final tales servicios e impulsar su uso. Bechtle ha sido uno de los primeros resellers en probar las ventajas de Smart Choice. Como explica Gonzalo Machado, director de marketing de Bechtle, la herramienta de HP ha sido uno de los generadores del incremento del 8% en ventas electrónicas que la firma ha experimentado en España. Integrada en un grupo que factura a nivel europeo 1.200 millones de euros y cuyo volumen de e-commerce corresponde al 10%, la filial española se encontraba lejos de igualar tales registros. Sin embargo, la llegada de Smart Choice ha permitido impulsar el negocio on line de Bechtle en España gracias a una mejor agrupación de la oferta de HP y el manejo de las promociones de una manera más sencilla. “En nuestra tienda nosotros mismos nos tenemos que encargar de gestionar los pedidos y actualizar los precios, mientras que de la sección de HP se encarga el propio fabricante”, explicaba el responsable.
HP es, y de largo, el fabricante de TI más proactivo en el desarrollo de herramientas on line de ayuda en la venta, en opinión de Machado. “Ningún otro fabricante llega a este nivel”, comentaba. 4.000 clientes acceden al portal de Bechtle, mientras 200 cuentan con sites personalizados. Por el momento, la filial española no tiene datos sobre el uso que algunos de estos usuarios finales está dando a Smart Choice, aunque distribuidor y fabricante están trabajando en el desarrollo de una herramienta de medición tanto externa como interna, ya que este servicio también es utilizado por la fuerza comercial de Bechtle. En opinión de Machado, el comercio electrónico es el camino más útil para pedidos más o menos puntuales pero no para operaciones de grandes volúmenes. “Apostar por la venta electrónica es apostar por el futuro, pero siempre y cuando dispongas de una herramienta en condiciones”, señalaba. Tres profesionales de Bechtle se dedican al mantenimiento de la tienda virtual, coordinados con otros nueve empleados a nivel europeo. El 25% de los Preferred Partners en España (cerca de 300) cuentan con esta herramienta.
