Junto a la Navidad llegan numerosas campañas de marketing del tipo regale informática, encaminadas a dar un último empujón a las cuentas de resultados de fabricantes, mayoristas y distribuidores. Esta época del año, donde la fiebre consumista alcanza sus más altas cotas, deriva siempre en un incremento en las ventas del sector. Para comprobarlo, basta con echar un vistazo a los informes de las consultoras. Por ejemplo, Gartner manifiesta que el pasado año el mercado del PC se recuperó en el cuarto trimestre gracias a las ventas durante la época navideña. De hecho, esta firma asegura que en los últimos tres meses de 2002 el total de unidades comercializadas en España ascendió a 597.033, cifra que supuso el 37,08 por ciento de las ventas anuales. Pero si tenemos en cuenta que, según apunta IDC, durante el tercer trimestre de 2003 las ventas de PC en nuestro país se incrementaron un 33,6 por ciento, las compras de equipos durante las próximas fiestas pueden superar con creces a las del pasado ejercicio.
En este mismo sentido, Pablo Romero, director de marketing de la división de informática de Toshiba España, manifiesta que el periodo navideño tiene mucha importancia para su compañía, ya que en estas fechas se disparan las ventas de ordenadores portátiles, llegando a suponer un 20 por ciento de las ventas totales de nuestro año fiscal. Pero el repunte del sector que se espera cada vez que un año llega a su fin no sólo obedece a las ventas de PC y portátiles, sino también a las de toda una variedad de periféricos, dispositivos y soluciones informáticas. Por ello, las firmas que cuentan con un amplio y diverso catálogo de productos son las más afortunadas durante estos días. Al menos así lo ve José Luis Encinas, director comercial de Logitech : Si hablamos del periodo que engloba octubre, noviembre, diciembre y los primeros días de enero, se pueden obtener, en términos absolutos, índices muy cercanos al 40 por ciento de lo que supone todo el año.
Para hacernos una idea de las tendencias en consumo durante los próximos días, hemos tomado como referencia un exhaustivo informe elaborado entre julio y septiembre por RTA Claritas para la revista PC Actual. Estableciendo como base 4.229 encuestas realizadas entre los lectores de dicha revista, este estudio destaca que los productos que más se venderán próximamente serán grabadoras de DVD (según el 23 por ciento de los lectores), pantallas TFT (un 17 por ciento) y cámaras digitales (otro 15 por ciento). Por el contrario, los encuestados muestran muy pocas intenciones de comprarse videoconsolas (2 por ciento), impresoras láser en blanco y negro (2 por ciento), teléfonos móviles (3 por ciento) o impresoras láser color (3 por ciento).
Los datos extraídos de este informe coinciden con la opinión de Juan Antonio Cabo, director de marketing de DMI Computer, quien vaticina que las áreas que experimentarán un mayor crecimiento durante la Navidad serán las de los monitores TFT, cámaras digitales, sistemas de sonido de última generación, grabadoras de DVD, periféricos y conectividad wireless.
Otros han desarrollado su estrategia estableciendo claramente un público objetivo. Por ejemplo, Fausto Checa, director de HP Consumo, señala que esta campaña servirá para impulsar el posicionamiento de la firma como marca de referencia de tecnología para público joven. Así, el fabricante apostará por la imagen y la fotografía digital: cámaras, escáneres, impresoras, multifuncionales, palmtops o notebooks, que están cubriendo una necesidad que anteriormente satisfacían los productos analógicos.
Asier de Artaza, director de marketing de UMD, vaticina que habrá una disponibilidad menor que la demanda, tanto en TFT como en CRT, ya que se ha disparado la venta de los primeros por encima de toda previsión. Particularmente, esta compañía, que se juega en el área de consumo el 50 por ciento de su facturación total, estima que la situación será similar a la del año anterior o incluso más favorable, sobre todo si tenemos en cuenta que el año pasado fue en plena campaña cuando abrimos nuestro centro logístico de Madrid, puntualiza de Artaza.
Pero lo cierto es que entre los proveedores hay muchas voces coinciden en afirmar que los regalos navideños girarán en torno al mundo wireless. Para Pablo Romero, de Toshiba, en líneas generales los productos estrella durante estas fechas serán todos aquellos que permitan la movilidad del usuario. Tal es así que el directivo señala que su compañía espera poder abastecer a toda la demanda, que este año puede ser especialmente intensa. En concreto, Romero hace referencia al ordenador portátil que incorpora tecnología inalámbrica y grandes prestaciones multimedia, especialmente los notebooks con tecnología móvil Intel Centrino para el mercado de consumo.
De similar opinión es José Luis Encinas, de Logitech, al afirmar que en estos momentos ya cuesta vender teclados con cable. No en vano, este fabricante confía en que en Navidad se demanden aquellos productos por los que lleva apostando desde hace tiempo, que son todos aquellos basados en la tecnología inalámbrica y, en concreto, en Bluetooth.
Los mayoristas adelantan cada año más sus respectivas campañas de Navidad. Éste es el caso, por ejemplo, de Memory Set y Tech Data , que pusieron en marcha sus programas a principios del mes de noviembre. El primero de ellos se ha marcado como meta premiar a sus distribuidores más dinámicos, quienes podrán obtener regalos que, a su vez, les servirán para dar el aguinaldo a sus empleados o clientes. Y es que, dichos obsequios son productos de la tierra, como frutas de Aragón, jamón de Teruel y una exclusiva cesta de Navidad, además de pequeños dispositivos tecnológicos, como cámaras digitales o relojes USB de 32 MB.
Tech Data también ha escogido regalos típicos de estas fechas (como cava, vino y turrón) para premiar a su red de distribuidores. Con este fin ha diseñado una campaña en la que por cada 2.000 euros netos (sin IVA) de facturación de cualquiera de las referencias de los fabricantes que entran en campaña el cliente obtiene un árbol de Navidad, que es igual a un punto. Unas semanas antes de que finalice la campaña y durante un mes aproximadamente, los clientes podrán canjear sus árboles acumulados por regalos.
Por su parte, GTI ha puesto en marcha dos campañas de Navidad: All Inclusive y La Vuelta con GTI. Con estas iniciativas, el mayorista persigue premiar a sus distribuidores por su fidelidad, puesto que son unas fechas en las que los esfuerzos de todo el año se ven compensados, señala María Fraile, directora de marketing de GTI. De esta forma, la compañía ayuda a generar un mayor crecimiento al canal, aportándole las herramientas necesarias para poder afrontar este trimestre del año de la forma más competitiva posible. Para esta firma, los productos de consumo son muy demandados en este periodo, aunque no podemos olvidar los de seguridad, plataformas y aplicaciones, explica Fraile. Y es que, el networking también tiene un peso importante en GTI durante estas fiestas.
Josep Mongay, director de Diode Informática, piensa igualmente en sus socios del canal a la hora de hablar de su campaña de Navidad, con la que espera continuar su crecimiento de ventas a través de la Web y aumentar la fidelidad de los clientes en función de la tasa de repetición de compra. En cuanto a resultados, Diode confía en que la situación sea bastante similar a la del pasado año, registrando un 34 por ciento de sus ventas anuales. Aun así, Mongay matiza que las Navidades pasadas la demanda estuvo más diversificada, ya que se venía de un primer semestre muy flojo y al final de año se situó en sus niveles normales.
Ante la avalancha de pedidos que se espera justo antes de que finalice el año, no resultaría extraño que surgieran problemas a la hora de abastecer a los clientes. Sobre este asunto podemos encontrarnos con impresiones contrapuestas. Es evidente que los proveedores tendrán un éxito mayor cuanto más capaces sean de aportar productos de cualquier gama a todo tipo de clientes. Pero, ¿qué ocurre cuando una mala previsión hace que los almacenes se queden vacíos?
José Luis Encinas, de Logitech, proporciona una doble visión para este tipo de situaciones. El directivo afirma que, hasta ahora, en todas nuestras campañas de Navidad siempre ha habido algún modelo cuya demanda nos ha sorprendido. Este éxito ha hecho que en algunas ocasiones la demanda generada haya superado las posibilidades del fabricante para satisfacerla. Si al final la demanda nos supera, queda un sabor agridulce porque a pesar del éxito cosechado siempre hay algo que no se entrega, aunque no por ello resultaría ser una campaña negativa.
De todas formas, resulta lógico que trabajando con muchos proveedores existan puntuales contratiempos. No obstante, la experiencia ayuda a evitar este tipo de situaciones.
Una de las importantes bazas con las que va a jugar el canal de distribución durante el periodo navideño viene determinada por el mundo de la imagen digital. Hasta hace poco, este tipo de soluciones eran más demandadas por usuarios profesionales, pero el desarrollo de dispositivos cada vez más asequibles, intuitivos y de fácil manejo ha disparado sus ventas en el entorno doméstico.
Durante 2002, se vendieron alrededor de 220.000 unidades de cámaras digitales en toda España, y los analistas prevén que este segmento experimentará un importante crecimiento durante los próximos diez años. Así, el reciente informe Observador de la Distribución 2003, que elabora Banco Cetelem, y los estudios y predicciones IDC o Gartner son unánimes a la hora de señalar el auge imparable de estos dispositivos.
Debido a la cantidad de productos que conforman este segmento del mercado (que engloba cámaras, escáneres, impresoras, programas de retoque, papeles u otros soportes fotográficos, etc.), se puede decir que se trata de un valor seguro para los próximos meses. En este sentido, Ignacio Díez, director de productos y servicios para impresión fotográfica de Kodak España y Portugal, afirma que una de las mayores barreras para los consumidores ante la fotografía digital era la complejidad de los dispositivos tecnológicos. En efecto, el usuario, acostumbrado a las cámaras convencionales, nunca ha tenido que preocuparse por el revelado o la impresión de sus imágenes y tiende a pensar que para poder hacer estas tareas desde su hogar necesita grandes conocimientos o mucha más tecnología. Toda la oferta de productos de Kodak, tanto para el consumidor final como para el canal de distribución, va dirigida precisamente a ofrecer soluciones sencillas a esta problemática, puntualiza Díez.
